驅動市場導向下提升企業科技創新績效的對策

葉紅玉

(浙江商業職業技術學院，浙江 杭州310053)

自蘋果手機問世以來，手機市場競爭的格局發生了翻天覆地的變化，蘋果公司每次推出的新產品都較大地改變了人們的日常生活。蘋果公司實施的經營戰略屬于驅動市場導向，這種戰略在當今市場競爭中成為了一種企業保持競爭力領先的重要手段，值得廣大企業經營者和管理者思考。

一、驅動市場導向與企業科技創新的關系

1、驅動市場導向的基本內涵

關于市場導向的定義，理論界主要有兩種：一是市場情報的角度，認為市場導向是企業收集顧客和競爭者等市場信息并在企業發展中加以傳播和處理的過程，注重企業各部門間對市場信息的溝通和反饋。二是從組織文化的角度，認為市場導向是一種盡最大努力和效率創造顧客價值的組織文化，注重以創造顧客價值來保持企業競爭力。但這兩種觀點都認為持續為顧客創造價值是企業取得市場競爭優勢的主要途徑。

而市場導向又分為市場驅動導向（被動性市場導向）和驅動市場導向（主動性市場導向）兩種。市場驅動導向致力于發現、理解和滿足當前顧客和市場的現有需求，驅動市場導向更關注顧客的潛在和隱性需求，注重主動創造和改變市場，因而與顧客的交流和溝通會更加緊密，以便開發出與競爭者差異較大的新產品，在技術上更追求創新性和突破性，在經營策略上注重對產品、市場和產業的重新定位。因此，實施驅動市場導向的企業往往有較好的創新文化，認為技術創新是企業保持持續競爭力的主要手段，因而驅動市場導向能促進企業的科技創新活動。

2、驅動市場導向的三個維度

（1）驅動顧客導向。驅動顧客導向的關注重點是顧客未來的需求，也就是要挖掘和滿足顧客的隱性需求。驅動顧客導向不僅向他們提供新的產品，更強調對顧客的引導，改變顧客對產品的定義和產品價值的評估，提升顧客采納和接受新產品的能力。

（2）驅動競爭者導向。即提前預測市場競爭者的意圖或規劃，采取一系列行為來加強自身競爭能力并影響市場競爭者，使其改變原先的經營計劃。

（3）驅動產業規則制定者導向。產業規則包括產業標準或技術標準、產業政策和行業規范等。驅動產業規則制定者導向是指企業分析產業發展趨勢，預測產業規則制定者的意圖和行動，通過影響產業規則的制定或修改使其朝著有利于自己的方向發展，從而影響其他市場主體的經營活動。該導向最直接的途徑就是企業使自己成為產業標準的制定者。

3、驅動市場導向對企業科技創新績效的影響

驅動市場導向內部各維度都會對科技創新績效產生直接影響，只是程度有所不同。首先，驅動顧客導向下，企業傾向于向顧客提供全新的產品來滿足其隱性需求或原來不存在的需求，以開辟新的市場，因此企業會注重突破性的新產品研發，注重產品的不斷更新換代。同時，驅動產業規則制定者導向的企業必須超越現有的技術標準，使自己成為新技術標準的制定者或重要影響者，因而需要很強的技術創新能力作為經營戰略實施的基礎。此外，驅動競爭者導向的企業必須要開辟新的市場或改變原有市場的競爭格局以影響競爭對手的經營行為，因而會促進企業加強科技創新來達到目的。

二、顧客知識獲取在提升企業科技創新績效路徑中的中介作用

1、顧客知識的定義和分類

顧客知識是指與特定企業的所有顧客相關的知識的總和，包括“關于顧客的知識”和“顧客擁有的知識”，即顧客知識范圍不僅包括顧客的客觀狀態，還包括顧客對本企業產品的滿足程度和需求內容。

2、顧客知識獲取的三種方式及其對創新績效的影響

三種方式是顧客知識獲取的重要途徑。一是顧客掃描。顧客掃描是一種間接式獲取，即企業通過各種第三方渠道對顧客知識進行收集和分析，但企業與顧客雙方并不發生直接的互動性接觸。這屬于顯性知識，市場上的競爭對手也同樣可以獲得。通過顧客掃描所獲得的信息主要是顯性的顧客知識，代表了現有市場上一般顧客的知識和反饋。驅動市場導向的產品開發追求的是突破性創新，而現有市場的顧客習慣了當前的產品或服務，不愿意付出額外的成本來適應新產品和新技術，因而一般顧客對突破創新沒有積極性。二是顧客交互。以顧客交互方式來獲取顧客知識，有利于企業與顧客進行產品需求和產品價值功能的互動溝通，使企業搜集到到顧客的隱性知識，準確了解顧客的未來需求偏好，獲得顧客提出的關于產品改進的創意或要求，促進企業進行有效的組織學習活動，使研發出的新產品更能滿足顧客的未來需求，從而提升企業的科技創新績效。三是共同開發。通過顧客共同開發來獲取顧客知識，比通過顧客交互方式更可能準確地掌握顧客的隱性知識，因而同樣可以提升企業的創新績效。

三、驅動市場導向下提升企業科技創新績效的對策

1、注重實施驅動市場導向戰略

由于驅動市場導向能促進企業的科技創新活動，并以顧客知識獲取為中間力量提升企業的科技創新績效。因而在國家實施“創新驅動發展”戰略及推動產業轉型升級的背景下，企業進行市場競爭的手段不應再是價格戰，如果想做大做強，必須注重實施驅動市場導向。以技術創新為突破口，利用當前國家大力扶持科技創新而出臺的諸多促進科技創新政策，合理籌措創新資金，以激勵制度來加強科技人才引進和培養。注重新產品研發，營造崇尚科技創新的企業文化，提升企業的組織學習能力。制定并實施長遠的實施驅動市場導向的經營戰略，準確挖掘顧客的需求信息，以提高企業的經營績效和市場競爭能力。

2、注重實施驅動產業規則制定者導向

在創新驅動發展的大氛圍中，各企業經營者都十分重視技術的創新。但如果僅是對產品外觀更新、產品的部分功能優化等技術上的改善，還不足以較大程度地提高本企業的市場競爭能力。因此，企業應注重實施驅動產業規則制定者導向戰略。引導自己的研發團隊努力做出重大技術改進或重大發明。在投入足夠力量充分獲取顧客知識的基礎上，對現有產品進行突破性的創新，以便突破現有的產業技術標準，提出新的技術規范或標準。通過上述行動來改變市場經營主體的結構，使市場發展的趨勢朝著有利于自己的方向發展。

3、注重以顧客交互的方式獲取顧客知識

從前面的論述中可知，在顧客知識獲取的三種方式中，只有顧客交互和顧客共同開發對提高企業的科技創新績效有正向影響。但以顧客共同開發的方式來獲取顧客知識時，邀請的顧客只能是數量很少的典型顧客，如果過多地傾聽典型顧客的反饋會導致企業獲取的顧客知識比較狹窄，影響對顧客未來需要分析的準確性，因而最有效的方式應是顧客交互。為此，企業必須安排好足夠資金和專門部門以顧客交互的方式獲取顧客知識，采取深入訪談顧客、觀察顧客、請顧客測試新產品和反饋、主動與顧客進行產品使用的溝通交流等交互措施，獲取大量顧客知識，并在內部認真組織學習和研究，再設計出相應的創新產品來準確地匹配顧客的未來需求，從而提高企業的產品創新績效。

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