鄭州市隱喻型店名文化研究

賀 寧

（鄭州輕工業(yè)學院國際教育學院，河南 鄭州 450002）

一、引言

商店名稱是人們日常生活中不可或缺的一部分，店名的語言學研究也引起了眾多學者的關注，分別從語言結構特征、社會文化與心理、修辭等方面對店名進行了多角度的探討。認知語言學的發(fā)展為我們提供了店名研究的新角度，隱喻作為人類基本的認知方式和手段，普遍存在于我們的語言、思維和文化當中。同樣，在商店的命名和認知過程中也起到了關鍵的作用，然而，店名的認知語言學分析并不多見。在實地走訪考察了鄭州市各主要街道的5632個店名的基礎上，本文將從認知的角度，探討生動有趣的隱喻型店名文化。

二、店名的類型和文化特色

鄭州市的商業(yè)店鋪名稱大致有三類：借用商品商標命名，如：“七匹狼”、“Nike”和“哈根達斯”等；姓名或地名加經營范圍，如“王三米皮”、“蕭記燴面”和“杭州小籠包”等；隱喻式命名，如“農家媳婦家常菜”、“海鮮碼頭”等。本文主要研究隱喻式店名的命名與理解。

在這個信息爆炸的時代，隱喻式店名多元化的趨勢比較明顯，具體來講，鄉(xiāng)土化、口語化、兒語化的店名相當普遍。改革開放之初，國門剛剛被打開，西洋化的店名備受追捧，而隨著改革開放的深入，見多識廣并且更加自信的國人不再青睞洋店名，而是因為大多數人都遠離家鄉(xiāng)在外拼搏，反而更加喜歡有濃郁鄉(xiāng)土氣息的店名。比如“姥家大鍋臺”、“老媽湘村味道”、“重慶鄉(xiāng)嫂小吃”和“野菜地”等店名，“大鍋臺”和“家常菜”也是老家中常見的事物，這些都投射到了餐廳這個認知域。人們對這些餐館的認知可以借助在家里的體驗得到深化，比如熟悉的家鄉(xiāng)菜的味道，讓人有賓至如歸的親切感，特別對遠離家鄉(xiāng)和親人，常年在外地打拼的人具有很大的吸引力。

口語化，甚至是兒語化也是鄭州市店名文化的一個特色。“一個吃魚的地方”、“很多人咖啡館”、“好玩的店”和“好吃再來火鍋”等口語化店名，給人以耳目一新的感覺。而“響當當大蝦煲”、“啊啦啦美飾時尚店”、“咿呀呀飾品店”和“哆哆拉面”等店名則更加口語化。“大魔王快樂餐廳”、“喜洋洋精品店”、“花仙子美容中心”和“怪獸很忙”等店名則仿佛讓人回到了美好的童年時光。

以營造浪漫和懷舊情調為主的隱喻型店名也在街頭隨處可見。比如“遇見咖啡”、“勿忘我大盤雞”、“愛轉角家常菜”、“N次緣時尚飾品”、“愛上你”、“浪漫滿屋精品店”等商店名稱中，顧客光顧被隱喻成了一場戀愛，戀人之間的關系映射到了顧客與店鋪的關系上，從遇見到想念再到愛戀的過程得以投射，讓人覺得浪漫和溫馨。而“很久以前烤串坊”和“小時候”則讓人不由產生懷舊的感覺。

仿擬成語或常用表達常常會產生意想不到的效果，既體現了傳統(tǒng)文化，又加入了命名者的創(chuàng)新思維。如“衣年四季”、衣見鐘情”和“奇絲妙想美發(fā)店”等店名，分別模仿了一年四季、一見鐘情和奇思妙想等表達，又巧妙地體現了這些商店的經營范圍和特點。

三、隱喻型店名的認知構建

1.相似性

所謂相似性，就是兩個事物之間彼此相像的特性或者特征，具體到隱喻來說，就是源域和目標域之間具有的某種類似或者相仿的特性或特征。束定芳認為，隱喻可以分為以相似性為基礎的隱喻（similarity-based metaphor）和創(chuàng)造相似性的隱喻（similarity-creating metaphor）。所謂相似性為基礎的隱喻，就是源域和目標域之間的類似特征或特性在隱喻使用前已被人們了解，而創(chuàng)造相似性隱喻在隱喻使用前，人們還沒有意識到兩個認知域之間的相似特征或特性。[1]

店名最主要的功能就是吸引顧客注意，因此商店命名時會力求創(chuàng)新，爭取在眾多商家中脫穎而出。以“諾亞方舟電玩城”為例，無論從形狀、顏色、氣味等方面看，源域“諾亞方舟”和目標域“電玩城”之間不存在任何客觀上的物理相似性，諾亞方舟的作用是保留了物種，避免被洪水滅絕，而電玩城是供人們娛樂。在隱喻構建之前，沒有人發(fā)現兩者之間的相似特征，顯然，相似性是在構建這個隱喻的時候被創(chuàng)造出來的。諾亞方舟來自圣經故事，是虛幻的，而登上這艘船是幸運的，并將開始一場未知的冒險，這些特征被映射到電玩城這個認知域，讓人感受到進入電玩城就如幸運地進行一次虛幻的冒險。這些相似性是抽象思維的結果，體現了隱喻的創(chuàng)新性。同時，也使店名本身更加新奇和形象，增加了對顧客的吸引力。

2.認知突顯

在構建隱喻的過程中，必然要隱藏一些特征，而將另一部分特征映射到目標域，這部分特征就是被突顯的兩個認知域之間的相似性。所以說隱喻的相似性的本質就是認知突顯的相似性。在認知語言學中，所謂突顯，就是對語言所傳達信息的取舍和安排，英文表述為“prominence”或“salience”。[2]

店名中的隱喻往往會根據經營范圍的不同，而突顯商品的不同側面。即使是經營相同的商品，店名中的隱喻為了突出本店特色以吸引顧客，也會選擇凸突顯不同的特征。餐飲行業(yè)更看重就餐環(huán)境及味道，比如“皇宮大酒店”和“麻辣誘惑”。而理發(fā)店則更強調美麗時尚，如“時尚先鋒”和“魅力前線。下面以理發(fā)店為例，來考察同一行業(yè)內店名認知突顯的差異。“流行密碼”、“段譽飛剪造型”、“愛情故事”是三個理發(fā)店的名稱，它們分別突顯了時尚流行、技藝高超、浪漫溫馨三個不同的特點。通過認知凸顯，顧客加深了對一個本來完全陌生的理發(fā)店的認知，也達到了商店吸引目標顧客的目的。

3.源域選擇

在隱喻的構建過程中，選擇合適的源域（source domain）至關重要，它直接影響到隱喻表達的效果。一般來說，隱喻是把具體的、熟悉的事物的特征映射到抽象的、不熟悉的事物上，從而讓抽象的事物更容易被理解。而王文斌、林波認為，具體始源和抽象始源相互依存，彼此共現，以抽象喻具體或以抽象喻抽象的隱喻也大量存在。[3]對鄭州店名的考察發(fā)現，具體的源域和抽象的源域同時存在，這跟商店的目標顧客有很大關系。以普通大眾為目標顧客的商店往往選擇具體的事物作為源域，比如“爆米花 KTV”、“廟口巷子快餐廳”、“小板凳火鍋”、“大碗公社”等店名分別選擇了爆米花、廟口巷子、板凳和碗等具體的事物作為源域，能夠增加一般消費水平顧客的親近感，從而吸引其目標顧客。而一些把目標顧客定位在追求雅致和獨特風格的消費者身上，往往會使用抽象的源域。比如“很久以前烤串坊”、“緋聞Fashi on Club”和“新概念大盤雞”，目標域烤串坊、俱樂部和大盤雞都是非常具體的事物，而為了強調該店的獨特風格，店名采用了“很久以前”、“緋聞”和“新概念”這些模糊抽象的源域，讓人有一種新奇、刺激或者懷舊的感覺。

而無論選擇具體的還是抽象的源域，都應該考慮源域的熟悉度。對某一源域來說，熟悉度越高，與該事物相關的認知域就容易被激活，隱喻的可及性就越強；反之，可及性就越弱。而施喻者傾向于選擇可及性強的源域，這符合人類行為普遍遵循的省力原則。[4]隱喻店名的源域選擇也證明了這一點。比如“四方客中式快餐”、“四鄰生活超市”、“福狀元粥屋”、“硅谷廣場”等店名中的源域都為人們所熟知，所隱喻的特征也很容易被理解。但是，違反熟悉度原則的店名同樣存在，比如“天空之城音樂咖啡”、“韓釜宮烤場”。用人們相對陌生的事物做源域，更能激發(fā)人們的想象，對店鋪充滿好奇和期待，也能夠達到吸引顧客的目的，這類隱喻店名較少，畢竟陌生感會讓一般消費水平的顧客望而卻步。

源域的選擇又會受到施喻者主體、可接受性、時代等因素的影響。施喻者的主體因素包括其年齡、性別、職業(yè)、文化程度等，比如“小背簍酒樓”、“鄉(xiāng)村大鍋臺”、“宴國誠君”“夜巴黎”中不同的喻體選擇，可以反映出命名人的生活經歷和文化程度等差異。可接受性是從釋喻者的角度考慮，同一源域在不同的釋喻者的頭腦中激活的語義網絡是不同的，比如“小時候”這個店名在不同顧客的頭腦中會激活不同的場景和感受，可能是快樂幸福的，也可能是痛苦艱難的。不同時代的人生活經歷必然差異很大，會影響到源域選擇。鄭州市店名當前的文化特點正體現了當今這個時代人們知識和興趣的多元化。

四、結語

鄭州隱喻型店名蘊含著豐富的文化特色，是當今知識和價值觀多元化的體現。隱喻作為一種基本的認知方式，為店名文化的研究提供了嶄新的視角。店名中的隱喻，以生動形象、新穎別致的語言形式，吸引了顧客的注意力，讓顧客以自己已有的生活體驗更加容易而深入地了解了商店的特征，增強了顧客與商店之間的親切感。因此，隱喻在商店命名中有著不可替代的優(yōu)勢。通過對鄭州市隱喻型店名的考察，我們發(fā)現隱喻思維在店名中十分普遍，在構建隱喻的過程中，選擇合適的源域，在相似性的基礎上突顯出商店的特征，有助于更好的發(fā)揮店名的社會功能。反之，則可能使顧客敬而遠之，比如“大刀刮臉”這一店名，突顯的特征讓人產生不安全感，不但難以激起顧客去理發(fā)的愿望，反而會嚇退顧客。因此，從認知角度分析隱喻型店名文化，對店名健康的發(fā)展有很大的積極作用。

[1]束定芳.隱喻學研究[M].上海外語教育出版社,2000.51-58.

[2]王文斌,熊學亮.認知突顯與隱喻相似性[J].外國語,2008,31(3):46-54.

[3]王文斌,林波.論隱喻中的始源之源[J].外語研究,2003，(4):9-12.

[4]徐慈華.選擇與適應——漢語隱喻的語用綜觀研究[M].北京:中國社會科學出版社,2009.116-117.