湖北大學生網絡消費行為分析

智 慧

隨著互聯網的快速發展及其使用功能的不斷完善，網絡媒體已經不限于一種信息媒介，而開始成為人們的生活工具。無論是信息獲取、溝通交友，還是購物消費、消遣娛樂，成熟的互聯網所提供的多種服務和網民之間形成了良性的互動。根據中國互聯網絡信息中心發布第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2013年12月，中國網民已達6.18億，其中網絡購物用戶規模達3.02億，大專以上用戶比例高達85%。大學生們頭腦靈活，追求時尚，知識嵌入度高，接受能力強，是網絡消費的重要群體。大學生的網絡消費行為是網絡媒介應用程度的直觀反映，同時也是研究網絡消費文化的重要藍本。

一、大學生網絡消費行為調查

（一）調查對象

筆者以武漢地區的各高校大學生為調查對象，采取網上調查的方式，將問卷掛在網頁進行數據收集。本調查問卷由15道選擇題組成，調查采用網上問卷星測評系統進行，共收回問卷119份，其中有效問卷114份。大一年級參加調查的有19人，大二有34人，大三有38人，大四有23人，共計114人。

（二）調查內容

本次調查采取隨機抽樣的方法，要求被調查者利用問卷系統在網絡上填寫問卷。此次調查的內容涉及三大方面：基本情況、消費行為、消費心理。其中基本情況包括調查對象的性別、年級、月生活費、院校類別（專科/本科）、專業等。消費行為調查的內容包括：是否有過網購行為、每年網購購物的金額、信息渠道習慣、網購商品的種類等。消費心理主要包括吸引大學生網絡消費的因素，及購買知名品牌商品的情況。

（三）指標體系

通過統計已回收的問卷，得出大學生網購情況的以下數據：不進行網購的有9人，進行網購的有105人；每月網購金額在50到100元的共13人，100到300的共24人，300到500的共38人，500到1000的共27人，1000以上的共3人；在網購的105人中，每月網購花銷占生活費的10%以內的有7人；10%到30%的有14人；30%到50%的有39人；50%以上的有45人，占總人數的43%。有近半的學生把網購當作主要的消費渠道。

對于影響大學生網絡購物的消費心理因素，本次調查采用的是多選題的詢問方式。通過調查，發現吸引大學生網購的原因有很多，比如：價格低廉、商品新潮時尚、種類齊全、網購時間靈活、方便快捷等，所占比例依次為 46.5%、42.1%、31.6%、28.9%、26.3%。

大學生網購商品的主要種類是衣物鞋帽、生活體育用品、電子充值券等虛擬產品，所占比例依次為94.4%、44.4%、27.8%。

大學生網購知名品牌商品的主要動機是：信得過質量、從眾心理、樣式美觀、單純的追趕時尚、同學間攀比等，所占比例依次為50.9%、40.4%、33.3%、32.5%、28.1%。

促成網購成功的因素依次有：心血來潮隨便逛逛、折扣力度大、廣告宣傳誘人、確實需要等，所占比例分別為 31.6%、24.5%、23.7%、20.2%。

在所有人中，不進行網購的有9人，占總人數的7.9%；較少網購的人有8人，占7%；理性網購的有52人，占45.6%；網購成癮的有45人，占39.5%。

通過以上數據分析，可得出以下調查結果：

1.大學生選擇網上購物的原因中，“價格因素”占到首位，因為大多數大學生需要靠家庭供養，收入來源單一且有限，消費水平不高；另外，“網購時間靈活”和“方便快捷”等原因均占到一定比例，因為大學生作為年輕人，生活節奏快、自主程度高、機動性強。

2.在進行網購的學生中，有43%的學生每個月網購的費用占生活費的一半以上，這說明高校網絡的普及率比較高，大學生上網頻繁，網絡購物逐漸成為一種重要的消費方式。39.5%的學生有網購成癮的自我判斷，說明有較大部分學生對網購形成心理依賴。

3.大學生在選擇網上購物時，除了具備一般消費者購買商品時求“物美價廉”的心理外，還普遍存在攀比心理和追求時尚潮流的心理。

4.廣告宣傳是大學生網購的主要因素之一，但是有31.6%的人是“心血來潮隨便逛逛”，說明學生網購時有很大的隨意性，沒有特定的判斷依據。

5.大學生網購商品中，“衣物鞋帽”占的比例最大，這一方面與商品本身的屬性相關，另一方面也因為大學生的消費水平不高，消費層次屬于生活型消費，不屬于享受型消費。

二、研究結論

（一）網絡消費是大學生消費行為的主流

隨著電子商務的發展日益成熟，網購以其開放性、便捷性及物美價廉等諸多特點，受到年輕大學生們的青睞。他們盡管經費有限，但消費目標明確，駕馭工具的能力強，知識更新速度快，非常符合網絡消費的特點，是網絡消費群體的重要組成。

（二）大學生網絡購物前景廣闊

大學生雖然受經濟條件的制約，在校期間無法開展更多的網上購物活動，但是隨著大學生逐漸形成固定的網絡消費習慣，并對網絡消費的愉悅程度產生依賴，一旦有了穩定的收入，則必將更大程度地參與網絡消費。大學生網絡購物的前景廣闊，市場潛力巨大。

（三）大學生網絡購物需要適當引導

通過調查得知，近半大學生因為從眾心理進行網絡消費，近半的學生有網絡成癮的情況。說明大學生消費容易跟風效仿，互相影響，造成不理性不健康、超出自身能力的消費行為，給自己和家庭帶來經濟和心理負擔，影響學習。大學生網購需要適當引導，以形成正確的消費觀，抵制消費主義、享樂主義和群體效應的負能量。

三、大學生網絡購物需要注意的問題

（一）學會適度消費

大學生的適度消費，是指在保證基本生活需要的基礎上，在不超出家庭的經濟承受能力的前提下所進行的合理消費。當代的大學生大部分是90后的獨生子女，在長輩的關照和呵護下長大，是家庭的核心，在消費上被父母長期滿足，缺乏獨立生存生活的能力和正確的理財觀念。部分大學生喜歡追求一些豪華奢侈、氣派新奇的消費，追求一種脫離經濟社會發展以及個人承受能力的消費，借以趕時髦、表現優越感和滿足虛榮心理；還有的大學生精神空虛、信仰缺失，把對消費品的占有作為體現自身價值的手段。但是，大學生們本質上還是沒有走出校門的學生，是在一個相對自由的環境里學習一技之長準備自食其力的年輕人，他們應該把主要精力放在學習上，消費只是物物交換的手段，不應該有任何凌駕于學習之上的附加價值。學會適度消費，這是對大學生的基本要求。

（二）倡導綠色消費

國際上對“綠色”的理解通常包括生命、節能、環保三個方面。綠色消費是指消費者對綠色產品的需求、購買和消費活動，是一種具有生態意識的、高層次的理性消費行為。①在我國當前資源、人口與社會發展的結構性矛盾不斷突出的情況下，在各種資源危機、環境污染問題不斷出現的情況下，大學生作為國家未來事業的接班人，應該身體力行，以保護環境倡導健康為己任，進行綠色消費，抵制過度包裝，減少塑料袋、垃圾袋、方便碗筷等一次性產品的使用，節約用水用電，開展廢物利用，努力提高自己的消費道德覺悟，樹立環境保護人人有責的意識，為建設節約型社會而努力。

（三）弘揚傳統的消費價值觀

艱苦樸素、勤儉節約是我國傳統美德中消費價值觀的重要體現，其關鍵在于要求人們珍惜勞動成果，珍視社會財富。大學生作為我國經濟社會中一個龐大而特殊的消費群體，是未來社會的中堅階層，他們的消費習慣和生活觀念將會在進入社會之后持續影響著自己和他人。那種“寧愿在寶馬里哭泣，也不在自行車上微笑”、妄圖不勞而獲奢侈享樂的不良生活作風應該受到全社會的唾棄。大學生們應該繼承和弘揚傳統消費價值觀的精華，保持艱苦奮斗、勤儉節約的生活作風。

（四）營造良好的消費環境

良好的校園環境和消費文化，將會直接影響每一個大學生的行為。大學是一個相對自由和封閉的環境，學校的文化和氛圍潛移默化地影響每一個學生的生活和觀念。以學習為重、以求真求是為理想的校園文化，自然而然地就會讓不良不正的風氣消失。學校可以充分利用學校的媒體平臺和各級組織，設計有關大學生健康消費理念的活動專題，如開展節水節電活動、成立各種節儉組織、募捐社團，將這些活動制度化長效化；營造良好的消費輿論導向，使艱苦奮斗、勤儉節約的傳統美德成為校園推崇的美德，抵制消費主義的不正之風，使健康理性、積極向上的學習文化蔚然成風。

注釋

①百度百科，http://baike.baidu.com/view/13991.htm?fr=aladdin。