主流媒體如何創新社會輿情的引導——以柳州廣播電視臺《新播報》為例

張 暉

在人人都可以使用QQ群、微信、微博、網絡社交論壇等手段發布信息的自媒體時代，輿情的關注和引導面臨新的挑戰。如何提高主流媒體的“話語影響力”，成為當前一個重要的課題。柳州廣播電視臺《新播報》欄目堅持“用百姓的話，說百姓的事”，在宣傳報道好黨委、政府中心工作基礎上，特別注重對社會焦點、熱點、疑點問題的輿論引導，讓記者“跑起來”、新聞“活起來”、欄目“動起來”、觀眾“看過來”，用接地氣的風格、正面的聲音回應社會熱點、網絡輿論，彰顯主流媒體、品牌欄目的權威性、公信力和號召力。

一、“用百姓的話，說百姓的事”——直面群眾關注的社會問題是媒體的責任和價值所在

在網絡逐漸成為社會矛盾的放大器、聚焦點，網絡輿論日益錯綜復雜的今天，傳統的主流媒體應該如何發揮自身優勢，才能有效地進行輿論引導？柳州廣播電視臺《新播報》欄目創辦于2000年2月，作為廣西第一個開設的民生類新聞節目，開播以來始終堅持“用百姓的話，說百姓的事”，在宣傳報道好黨委、政府中心工作的基礎上，特別注重對社會焦點、熱點、疑點問題的輿論引導。14年來，《新播報》節目始終心系百姓，情牽觀眾，關注基層民眾，關注社情民意，獲得了廣大民眾的普遍好評，收視率自開播以來一直名列廣西各城市電視臺新聞節目第一。 2012年5月，在中國電視藝術委員會、中國電視雜志社舉辦的全國民生節目評比中，柳州廣播電視臺的《新播報》欄目從參評的近百個城市臺中脫穎而出，獲得“2011年電視民生類年度城市創新節目獎”，并名列創新獎之首。《新播報》欄目于2010年、2011年、2012年分別榮獲廣西新聞獎，廣西廣播電視獎一、二等獎，2013年度廣西廣播電視系統優質欄目評比金獎。

二、代表作品《尊重公眾質疑才能贏得公眾尊重》解析

2012年5月的一天，一篇由網友發表的言論，開始在柳州市以及全國有一定影響的各個論壇網站瘋狂傳播。言論的主要內容是柳州市水上執法大隊購置了一艘造價200多萬元的豪華游艇，作為執法船舶使用。網友認為柳江作為內河，豪華船舶過于奢侈，簡直就是“敗家仔”在浪費納稅人的錢財。這條言論在短短的幾天時間里，迅速發酵：中新網、新華網、搜狐網、網易網、新浪網等門戶網站，都分別在顯要位置刊發了柳州水上執法大隊裝備一艘造價200萬元的豪華游艇作為執法船的消息；國內各大主要論壇討論柳州城管購豪華執法船的帖子更是數以十萬計，熱議、質疑、譴責之聲不絕于耳。

相關帖子出現在網站的第一天后，欄目就立刻意識到，這是一個輿論焦點。船真的“豪華”、真的“大型”嗎？如果真的“豪華”和“大型”，是合理合法的嗎？如果不是合理合法的，為何會出現？如果網友說的不是真的，再繼續誤傳下去，將對柳州市的形象造成什么樣的影響？用怎樣的態度來回應公眾質疑？用怎樣的角度來看待這個問題？用怎樣的措施來回應這次輿論熱點？所有這些都是必須面對并及時解答的問題。如果處理不當，不僅影響到欄目作為主流媒體的地位，而且可能對政府形象也造成不利影響。因此，經過研究，欄目迅速采取了以下措施：

（一）跑線記者及時與執法船舶的負責單位柳州市水上執法大隊聯系，表明意圖和想法，盡快采訪相關的負責人，了解事情的來龍去脈；同時為盡快準確地回應網民的質疑，對事件進行更加充分和全面的調查，還原事情的真相，所有和采訪相關的各項案頭準備工作也同步啟動。

（二）對全國網友、各大媒體和本地市民所關心的問題進行一一梳理，登船考察，當面和執法部門進行核實。

（三）經過多次交流，記者對事件有了較全面的了解，也進一步明確了柳州市水上執法大隊購置了一艘造價200多萬元游艇的目的和用途。在征得對方同意后，在游艇上進行專訪，針對購買執法船的目的、內部的設施、價格、用途等一系列群眾關心的問題一一詢問、實地查看。

（四）在采訪回來當天，確定了報道的方向和主題：把新聞的著眼點放在社會管理創新上。為進一步擴大報道的整體效應，形成強大的宣傳合力，在節目開播前，利用廣電論壇、“新播報”官方微博、Q群等多種形式進行預告。短短的時間，就引起廣大粉絲的關注和數以千計的轉發、評論。當晚，《新播報》欄目推出了近8分鐘的《尊重公眾質疑才能贏得公眾尊重》組合報道，報道分為三個部分，即《網絡熱議“城管一號”超豪華》《走進“城管一號”探究竟》和《“城管一號”事件引發的思考》。節目對大眾質疑的焦點問題進行了報道，以大量的事實、面對面的現場采訪、生動直觀的畫面細節及時、客觀、全面地回應了觀眾和網友關注的“這艘船是不是價值200萬”“這200萬用在了船的哪些地方”“這些花費是不是執法工作必需”等一系列問題，疏導了原來“一邊倒”的情緒，還原了“這只是一艘配置比較普通、只能用于工作的水上執法船”的事實真相。節目播出當晚，網上很多不符合事實甚至錯誤的觀點發生了逆轉，一些網友也在第一時間把這組報道傳到網上，全國各地的不少網友也跟進轉發和評論。在相關論壇上的大多數質疑很快消失，網上和社會上的輿論迅速出現逆轉。很多門戶網站在第一時間轉載了相關的信息，公眾對執法船舶有了更多的了解和正確的認識。

通過媒體與政府部門的互動、媒體與受眾的互動，主導了輿論的走向，達到了民眾了解政府執政行為、政府部門與民眾有效溝通的目的。《尊重公眾質疑才能贏得公眾尊重》報道后的第二天，中國城市電視臺聯盟就主動向欄目組約稿。幾天之內，省臺及全國的70個城市電視臺都進行了播放。欄目快速、正面回應網民質疑的做法不僅對輿論導向產生了重要的影響，也給政府部門樹立了威信。5月31日中央電視臺《新聞1+1》節目，詳細解讀了中共中央政治局關于加強和創新社會管理的話題，在談到社會管理加強什么、創新什么時，就專門以此報道內容為例。節目中，“新聞1+1”評論員白巖松認為：“加強和創新社會管理的角度來說，如何溝通，在一個互聯網，新的傳媒時代，和社會的溝通里頭，如何溝通聆聽，然后更重要的是快速、透明地呈現真相，那我覺得：是加強和創新社會管理中，重要的一部分。剛才這兩個例子，我更喜歡廣西柳州城管的這樣一種例子。因為它是一種快速的，直面的回應 。”

《人民日報》的評論員文章《在良性互動中尋求“善治”》，也對柳州水上執法大隊及時通過當地主流媒體回應網民質疑給予了肯定。文章提出：“要打破‘沒有質疑聲音，才算工作平妥，掩蓋了問題，才算治理有方’的誤解，正確認識在社會轉型、改革攻堅的關鍵時期，有矛盾暴露，有沖突產生，有分歧出現，正是多元利益和價值在尋找渠道相互對話。對話勝于對峙，從傾聽民眾訴求中改善治理，在回應輿論質疑中尋求進步，實現政府與社會、公民之間的良性互動，這是現代行政的基本理念。柳州水上執法大隊這樣快速回應群眾質疑的做法，尊重了公眾的質疑，也贏得了公眾的尊重，值得大家借鑒。”

三、思考和啟示

“柳州市水上執法大隊購置了一艘造價200多萬元的豪華游艇，作為執法船舶使用”這一“危機”事件，《新播報》欄目迅速介入、準確定位、有力執行的報道，不僅使事件得到迅速降溫，并很好地維護了政府的公信力。在日常報道中，這樣的例子還有很多，例如《一印刷廠廠長駕車“壓死人”？》《柳江驚現“食人魚”引發驚恐》《公開及時 柳州應對龍江河鎘污染事件信息發布》，等等。

回顧和總結這些報道，能夠發現媒體如何對社會熱點的引導進行創新、如何壯大和鞏固主流思想輿論，是一個刻不容緩的課題。在當前國家提出加強社會治理能力的背景下，媒體也要順應社會發展趨勢，順勢而為，找準定位，理性引導，與公眾實現良性互動。

啟示一：轉變輿情引導戰略，必須變被動、接受任務式的模式為主動出擊的戰略。

中共中央總書記習近平在談到鞏固和壯大主流思想輿論陣地的重要意義時指出，“我們正在進行具有許多新的歷史特點的偉大斗爭，面臨的挑戰和困難前所未有，必須堅持鞏固和壯大主流思想輿論，弘揚主旋律，傳播正能量，激發全社會團結奮進的偉大力量”，習近平總書記還要求，輿情引導“必須增強主動性、掌握主動權、打好主動仗”。①

作為主流新聞媒體，在觀念上，首先要確立打好輿情引導的主動仗、進攻戰的思維模式。主動關注輿情，主動發現問題，主動協助、配合政府部門引導、轉變輿情，壯大主流思想輿論，弘揚主旋律，傳播正能量。其次，在執行流程方面，保持對輿情的高度關注。群眾關注的熱點在哪里，報道的重點就應該在哪里。再次，在報道力量上給予保障。《新播報》欄目專門安排了業務骨干，每天對柳州當地以及全國有一定影響的論壇進行搜索、查看、梳理、收集，從中發現和百姓聯系密切、息息相關的內容，在每天的編前會進行討論分析，尋找思路，若適合采訪做新聞就馬上安排相關人員進行對接。

啟示二：報道的形式、手段、方法要不斷改進、創新。

針對面臨的新形勢、新情況和新任務，力爭在第一時間作出迅速反應，拿出積極應對的措施和辦法，力求突破固有的傳播理念、模式和機制，努力探索新聞報道的新思路、新途徑、新方法，探索、嘗試運用4G、新聞“云系統”等現代電視展示手段，把圖表、漫畫、動畫等生動、形象的內容加入其中，彌補由于視頻資源缺乏時對新聞傳播的阻礙。特別是在傳播形式上、手段上、方法上進行大膽嘗試，力求在采訪過程中，能夠跳出程式化的新聞報道框架，摒棄同質化的報道套路，采播出來的新聞報道能給人耳目一新的感覺，從而讓報道更加生動通俗，易于觀眾接受，更有親和力、吸引力和感染力；從而掌握正確引導社會輿論的主動權，占領傳播的制高點，為黨和政府的各項路線、方針、政策的傳達貫徹，各項中心工作的順利推進營造良好的輿論環境，真正做到習近平總書記要求的“把握好時、度、效，增強吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產生共鳴，充分發揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用”②。

啟示三：推進傳統媒體與新媒體融合勢在必行。在充分發揮傳統媒體優勢的同時，善于把握、運用新媒體的特點和長處，加快傳統媒體和新媒體融合步伐，才能占領信息傳播和輿論引導陣地的制高點，進一步增強主流媒體的傳播力和影響力。

中共中政治局委員、中宣部部長劉奇葆今年4月14日在出席推動媒體融合發展座談會上指出，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰略部署，要充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。

黨的十八屆三中全會也提出，要整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展。在具體的工作實踐中，要力爭由過去常規的、被動的、傳統的傳播理念向主動型現代傳播理念轉變。特別是在當前新興媒體越來越受社會各階層和普通大眾接受的情況下，《新播報》欄目作為觀眾心中的一個品牌，一個值得信賴的朋友，正在實施由單一的傳播方式向立體的傳播延伸，融合并拓展當前群眾喜愛、年輕人更便于接受的微信、微博、QQ、論壇等新媒體領域。目前，柳州廣播電視臺擁有廣西最大的電視互動App客戶端，下載量達到近30萬次、8萬多注冊用戶的TV搖搖樂，正在嘗試把《新播報》欄目這一傳統新聞傳播平臺和網絡新媒體這一社交平臺實現有效對接、融合，集聚更多各年齡段的忠實用戶，擴大用戶規模，提升傳播效果。融合、拓展、發揮新媒體的優勢，服務好受眾，強化傳播黨和政府主流聲音的力度。在內容創新上，努力做到黨委、政府工作著力點與新聞宣傳聚焦點相統一、宣傳黨的主張與通達社情民意相一致、弘揚社會正氣與加強輿論監督相結合。多做解疑釋惑、理順情緒、平衡心理、化解矛盾的報道和節目，引導受眾正確對待困難和挫折，正確處理當前利益和長遠利益的關系，營造和諧良好輿論氛圍。

啟示四：不斷加強新聞隊伍建設，培養造就一大批的主流媒體專業人才，才能適應時代日新月異的變化和受眾渴望關心國計民生、共筑中國夢的需要。

只有較強的創新意識和積極的創新實踐，還不能完全解決節目的創新中遇到的一些具體困難。在節目的運行過程中，所有的創新還必須有一套良好的、符合新聞工作規律的管理和運行機制，只有把節目運行中相關的管理機制、責權利機制、獎懲機制等有機地融合，才能調動廣大新聞采編人員進行新聞宣傳改進創新，提高整個團隊創新的積極性、主動性和創造性，促使一批政治思想素質高、新聞業務能力強的人才脫穎而出，從而把提高新聞輿論引導能力、提高宣傳報道質量和水平的任務目標真正落到實處。

新聞宣傳創新是時代發展的要求和必然趨勢，新聞宣傳又有一定的針對性和時效性，這就需要新聞工作者朝著“體現時代性、把握規律性、富于創造性”的方向努力、奮進；在新時期，打造一支思想可靠、業務過硬、作風扎實的新聞隊伍，深入基層、深入實際、深入生活、深入群眾，增強創新意識、精品意識，用第一手材料說話，讓新聞節目和輿論導向更加貼近實際、貼近生活、貼近群眾，才能適應日益變化和發展的形勢需要，才能在激烈的競爭中得到觀眾的認可。

注釋

①②引自《胸懷大局 把握大勢 著眼大事 努力把宣傳思想工作做得更好》，新華網，2013年8月20日。