中國網絡廣告發展情況觀察

1994年，中國正式接入英特網，2000年，“網絡媒體”的稱謂開始出現。1997年，IBM、Intel開始在ChinaByte上發布網上廣告，IBM為宣傳AS400做了一個網絡廣告，開創了中國互聯網廣告業的歷史。

現階段中國網絡廣告的主要形式

中國網絡廣告在快速發展過程中種類不斷增多，一些大家比較認同的網絡廣告分類有：按照廣告在網頁上所占面積以及表現形式劃分為橫幅廣告、按鈕廣告、插頁廣告、墻紙廣告；按照廣告信息傳播時所處的頁面位置狀態和渠道劃分為首頁廣告、內頁廣告、贊助廣告、競賽和促銷廣告、直郵廣告。直郵廣告即DM廣告，英文直譯為“直接郵寄廣告”或“直投雜志廣告”的。國家工商行政管理局出版的培訓教材《廣告專業基礎知識》將其定義為直銷廣告；依據廣告在網絡上的載體和發布方式劃分為網頁廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、軟件廣告、富媒體廣告等；根據網站性質不同分為綜合服務網站上的廣告、商業網站上的廣告、專業信息服務站點上的廣告、專業網絡廣告代理公司廣告網站上的廣告和特殊服務站點上（如免費電子郵件服務的網站）的廣告。近幾年，移動網絡廣告、網絡視頻廣告以及智能電視發展很快，媒介融合和科技進步可能使未來的網絡廣告以更多面目出現在世人面前。

與發達國家相比，中國廣告業存在專業化和組織化程度不高、創新能力不強、高端專業技術人才匱乏、綜合競爭力較弱等問題，廣告經營額占國內生產總值的比重、占社會消費品零售總額的比重也明顯偏低。

發展中的中國網絡廣告呈現出的顯著特點

與傳統媒介廣告相比，網絡廣告除了具有交互性強、針對性強、精確性強、傳播范圍廣、發布靈活、成本較低、表現形式多樣等特點，以商業廣告為主的中國網絡廣告在快速發展中還呈現出以下特點。

一是互聯網發展速度驚人，網絡廣告發展空間巨大。2008年，中國網民達2.53億人，首次躍居世界第一。據中國廣告協會互動網絡分會的統計數據，2010年中國互聯網廣告增長率為67%，經營額達到183億元，占全年廣告市場份額的7.82%。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）今年7月發布的第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至今年6月，中國網民規模達6.32億，其中，手機網民規模5.27億。據今年7月25日麥肯錫全球研究院發布的報告數據顯示，2013年中國的活躍智能設備總量增至7億臺，百度的網絡搜索量每天高達50億次，上億的中國人使用“騰訊”社交應用軟件“微信”。這意味著互聯網正從根本上重構中國人的生活方式。由此看來，網絡廣告的發展潛力巨大。

二是國內網絡廣告評估標準龐雜，制約網絡廣告發展。網絡廣告本該是所有廣告形式當中唯一可以獲得精準消費者群體信息，獲得有效投放廣告效果評估的廣告形式。但由于網絡廣告評估和計算方法標準龐雜，國內相關研究滯后，評估綜合指標體系尚未建立。目前網絡廣告評估基礎指標主要有CPT、CPM、CPC、CPA、CPS等，但是單一使用這些指標進行分析，不能準確體現網絡廣告投放的真正價值，影響了網絡廣告的精準投放和發展。中國勞動關系學院文化傳播學院副教授蘇林森博士提出的網絡廣告評估綜合指標體系考慮了不同類型、不同目的的網絡廣告在效果評估中的差異以及網絡廣告環境差異對廣告效果的影響，頗有見地。

三是網絡視頻廣告突起，移動視頻的廣告投放大幅增長。雖然目前國內網絡視頻廣告的市場規模還不大，但隨著寬帶普及、網絡技術成熟及對媒介融合的變化，網絡視頻廣告必將在網絡廣告市場上占據更大的比重。今年7月易觀智庫商業信息服務平臺發布的《2014年第一季度中國網絡視頻市場季度監測》數據顯示，今年第一季度我國網絡視頻市場廣告收入為29.7億元，比去年同期增長22.2%。目前，國內各大視頻媒體都推出自己的廣告交易平臺,但在交互模板上并無統一的格式，基本上是各家視頻媒體采用自己的方式投放廣告，很大程度限制了視頻網站與第三方的接入合作。2014移動互聯發展大會發布的《中國移動互聯網發展報告（2014）》藍皮書顯示，我國移動互聯網進入全民時代，用戶數達8.38億。井噴式的移動視頻廣告需求與不統一的視頻廣告投放標準制約了視頻廣告投放規?；?。今年7月MMA無線營銷聯盟發布中國區《移動視頻廣告投放標準協議》，成為國內首個以規范移動視頻廣告投放為目的的指導綱領。

中國網絡廣告的經營管理現狀和主要特點

一是網絡廣告經營業績突飛猛進。2002年第4季，新浪、網易、搜狐等門戶網站已經跨過2000年的“網絡寒潮”。2003年中國網絡廣告市場總額達到10.8億元人民幣，其后網絡廣告經營額占廣告經營總額的比例逐年提升。國家工商總局在第43屆世界廣告大會的新聞發布會上通報的相關數據顯示：2013年我國網絡媒體保持快速增長趨勢，2013年網絡廣告經營額達到638.8億元，比2012年增長45.85%，同年我國廣告經營額達到5019.75億元，為世界第二大廣告市場。據今年7月25日麥肯錫全球研究院發布的《中國的數字化轉型：互聯網對生產力與增長的影響》報告，中國互聯網經濟占GDP比重已超美、法和德國。

二是網絡廣告的經營商隊伍不斷壯大。第一類網絡廣告的經營商是以ISP（互聯網服務提供商）和ICP（網絡內容服務商即向廣大用戶綜合提供互聯網信息業務和增值業務的電信運營商）為代表的訪問量、客戶量很大的門戶網站；第二類經營商是內容獨具特色、擁有興趣一致的客戶群、備受廣告主追捧的各類專業網站；第三類經營商是專業網絡廣告代理公司，有的是提供單項服務，也有的是提供整合營銷服務的綜合性整合營銷公司。

三是政府職能部門對于網絡廣告的監管不斷加強。2009年，《中華人民共和國侵權責任法》首次規定網絡侵權問題及其處理原則。2010年，國務院常務會議決定加快推進“三網”融合。2011年，國家發改委就寬帶接入問題對中國電信和中國聯通展開反壟斷調查。2012年，《關于加強網絡信息保護的決定》通過。今年2月，中央網絡安全和信息化領導小組成立，中共中央總書記習近平任組長。以往網絡廣告監管法律制度不完善、缺乏嚴格市場準入和審查機制、網民網絡隱私安全以及消費者權益受到嚴重影響等情況已經發生改變。

20世紀我國頒布實施的相關法律、法規主要有：1987年《廣告管理條例》、1994年《中華人民共和國計算機信息系統安全保護條例》、1994年《中華人民共和國廣告法》、1996年《中華人民共和國計算機信息網絡國際聯網管理暫行規定》；進入本世紀，相繼頒布實施的法律、法規有：2005年《中華人民共和國電子簽名法》、2006年《互聯網電子郵件服務管理辦法》、2010年《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》、2014年《網絡交易管理辦法》；地方規章有2001年《北京網絡廣告管理暫行辦法》、《浙江省網絡廣告登記管理暫行辦法（2002）》；司法解釋有自2013年1月1日起施行的《最高人民法院關于審理侵害信息網絡傳播權民事糾紛案件適用法律若干問題的規定》，而2006年的《最高人民法院關于審理涉及計算機網絡著作權糾紛案件適用法律若干問題的解釋》同時廢止。

四是注重網絡精準廣告投放和整合優質廣告資源。當前，網絡廣告經營者非常重視細分網絡受眾市場并按照受眾人群的特點投放廣告，將網絡廣告確實傳達給真正感興趣的人群，強化互動優勢。2012年《廣告產業發展“十二五”規劃》是我國首個納入國民經濟與社會發展規劃體系的廣告業中長期發展規劃，為行業的長期健康發展指明了方向。規劃提出，鼓勵和支持具有較強實力的廣告企業進行跨地區、跨媒體、跨行業和跨所有制的兼并重組。未來的廣告業將加快行業調整速度，優質資源加速向龍頭企業聚集。

在今年召開的第43屆世界廣告大會上，國家工商總局副局長甘霖指出，與發達國家相比，中國廣告業存在專業化和組織化程度不高、創新能力不強、高端專業技術人才匱乏、綜合競爭力較弱等問題，廣告經營額占國內生產總值的比重、占社會消費品零售總額的比重也明顯偏低。他指出，如何推動廣告資源優化配置和企業集約化經營，仍然是廣告行業面臨的重大課題。相信，在政府指導和廣大網絡廣告經營者的共同努力下，中國網絡廣告市場會更加繁榮。