英語商業廣告語中省力原則的遵循與違背分析

陳燕娜

（浙江師范大學 外國語學院，浙江 金華 321004）

一、引言

現代社會，廣告在人們的日常生活中扮演著一個重要的角色。毫不夸張地說，如此多的廣告或多或少地影響和改變了人們的生活。盡管對省力原則及其相關問題的研究已成為英語語言學研究領域的焦點之一，但從省力原則的角度來研究英語廣告語的學者屈指可數。研究試圖分析英語商業廣告語中省力原則的遵循與違背情況，指出語言有其自身的經濟價值，省力原則在廣告設計中的應用應順應廣告的最終目的，是否遵循省力原則取決于制造商的目標和消費者的需求。

本文的研究意義如下：

（一）對英語商業廣告語的研究不僅可以幫助廣告商更好地為產品或服務設計和組織廣告，增強吸引力和說服力，而且可以幫助消費者更好地理解廣告語言。

（二）了解省力原則在商業廣告語中的遵循與違背現象有利于學者分析解釋其他種類的廣告，同時能為分析其他種類的應用語言提供一些借鑒。

二、定義

（一）廣告的定義

美國市場營銷協會（AMA）對廣告做出的較有影響力的一個定義是：廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所作之任何方式付款的非人員式的陳述與推廣[1]5。黃國文則將商業廣告定義為一種“推銷型語篇體裁”[1]128。一般而言，商業廣告為了高效地實現向消費者推銷產品或服務這個目的，總是試圖用最短的時間以造成最大的影響力。

但商業廣告并不那么令人滿意。一方面，隨著世界經濟的發展，更多的商品引來更多的廣告，個人有限的記憶能力，尤其是短時記憶能力以及短時存儲信息的能力確實對個人成功記憶這些廣告帶來很大的負面影響。另一方面，制造商趨向于縮短廣告的長度以減少廣告宣傳費用。這些原因促使廣告設計者思考如何以最少的代價換取最大的收益，吸引觀眾們的眼球。因此，大量的信息被壓縮成幾個簡單的詞或句，這標志著省力原則在商業廣告領域中的廣泛應用。

（二）省力原則的定義

省力原則最初是由語言學教授 George Kingsley Zipf（1902-1950）提出來的。在其《人的行為與省力法則》一書中他闡釋道：人們確實總以最大化節省付出的方式行事，因而在聽-說過程中，他們在具有廣泛意義的短詞和具有明確意義的長詞之間尋求平衡，無意識地使付出達到最小化[3]20。

省力原則想傳達兩種概念，即最小的代價和最大的收益。當然，這里所謂的最小代價只是一種可能和平衡。下文將粗略地分析商業廣告語中省力原則的遵循與違背情況。

三、商業廣告語遵循省力原則

（一）詞匯特征與省力原則

英語商業廣告傾向于使用類似的詞替換牽強的詞，具體的詞替換抽象的詞，單個的詞替換多個的詞，簡單的詞替換較長的詞[1]39。這種傾向性表明省力原則在商業廣告語中起重要作用。此外，口語化表達也頻繁地被用于商業廣告語中，易于消費者記住該廣告以及產品。舉個例子，耐克是一個國際知名的運動品牌，它的“Just do it”是人們耳熟能詳的經典廣告語。

英語商業廣告語的另一個詞匯特征就是常用含褒義性、贊賞性的形容詞，如好 （good），極好的（great），新的（new），干凈的（clean），美味的（delicious）等等。

請看如下兩例英語廣告，它們描述的是同一種產品——咖啡：

例1：Good......（味道好極了：Nescafe 雀巢咖啡）

這兩則廣告都通過褒義形容詞good和great直接對產品的品質進行了描述，自然、有效地向觀眾傳達了廣告信息。

此外，英語商業廣告中也會靈活地使用復合詞和縮略語。比如廣告商會用復合詞“trouble-free service”來描述該服務的可靠性。類似地，一大盒“fast-foaming soap”（快速起泡沫的香皂）讓觀眾們感受到這種香皂能讓肌膚清潔舒適，品質超凡。

再來例3：

例 3：Life Tastes Better with KFC.（KFC=Kentucky Fried Chicken）

這個例子使用了縮略語，即在詞匯層面遵循了省力原則，不僅使廣告簡潔明了，還節省了廣告開銷。可見，在向觀眾傳達廣告信息的時候，口語化詞匯、形容詞、復合詞以及縮略語都是廣告設計者的首選。

（二）句法特征與省力原則

.... to the last drop.（滴滴香濃，意猶未盡：Maxwell coffee麥斯威爾咖啡）

例2：The taste is great

為了更高效地吸引觀眾的眼球，商業廣告語必須具有吸引力并且簡易明了。一般而言，使用頻率最高的就是短小精悍的簡單句，因為它可以在有限的時間內傳達盡可能多的信息以節省空間和費用。更重要的是，它可以使普通的觀眾讀懂廣告的含義，真正做到了面向大眾。這樣的例子在商業廣告中比比皆是，在此不做贅述。

除了使用簡單句外，商業廣告語也常常使用祈使句，使得廣告更具有說服力，以促使消費者購買其產品。如：

例4：Start Ahead.（飄柔廣告）

從字面意思來看，這則廣告是想鼓勵消費者去除頭屑，從頭開始；從深層內涵來看，它向觀眾傳達了一種理念：使用該產品可以使消費者走上成功之路。廣告設計者用一種柔和的命令式口吻刺激消費者的購買欲，內容簡單卻目的性極強，遵循了省力原則。

事實上，商業廣告語中最明顯的句法特征是頻繁使用隱喻（metaphor）和明喻（simile） 的修辭手法。

隱喻和明喻不同，不用like或as表示出來，是兩個通常不相關的事物之間的隱性比較，表明兩者間有相似的特點。其作用是“用具體、簡單、生動、人們熟悉的東西比喻抽象、復雜、干澀的陌生事物，從而獲得比明喻更形象、更深刻、更新穎的表達效果”[4]11。在《我們賴以生存的隱喻》一書中，著名的語言學家Lakoff和Johnson提出“隱喻是思維方式和認知手段”[5]131。作為一種語言現象和認知行為，隱喻以它獨特的修辭功能和表達效果被廣泛地運用于廣告中。如：

例5：Life is a journey.Be strong.Be free.（新秀麗箱包廣告）

例6：A single journey can change the course of a life.（LV箱包廣告）

這兩則廣告都展現了生活與旅行的相似性，用浪漫化手法將生活比作是一場旅行。在這場旅行中，人們可以欣賞沿途美麗的風景，享受生活的樂趣。兩者都遵循了省力原則，言簡意賅，用簡短的隱喻來引起觀眾心中的共鳴，在他們心中留下一個良好的產品印象，以刺激他們購買產品。可見在商業廣告語中使用隱喻的修辭手法遵循了省力原則，不僅使得廣告更生動形象，賦予廣告語新穎奪目的特點，而且使其產品或服務的品質更深入人心，擁有更多的潛在消費者。

相反，明喻是對兩個通常不相關的事物之間的顯性比較，表明兩者間有相似的特點，用簡單、形象的描述來說明抽象、復雜的事物，通常用喻詞“像”（as…as, like）來連接。在廣告中運用明喻可以讓觀眾在心中產生一種生動鮮活的產品或服務的形象。

例7：A newspaper is only as.. interesting as.. its readers（The Times of India）（報紙如同讀者一樣有趣——印度時報）[4]11.

例 7采用了明喻手法，意在表達該報紙的內容豐富多彩，就像不同的讀者有不同的經歷和興趣一樣，突出該報紙囊括內容的多樣性。

總的說來，廣告設計者采用了各種手法使廣告變得簡短誘人以達到高效地吸引消費者的眼球、宣傳企業形象、節省廣告費用等目的，這些手段都遵循了省力原則，即用最簡潔的話語來表達最大限度的信息，使廣告更加生動且具有影響力。

然而，也存在一些廣告為了達到某種特殊效果而違背省力原則的現象，下文將對這一現象作簡要分析。

四、商業廣告語違背省力原則

（一）重復與省力原則

廣告設計者有時會故意重復幾個關鍵詞語、句子結構來突顯產品的性能、特點，目的是引起消費者的注意。下面是國外一個保險公司的廣告：

例8：

“A promise not to tell your sister whose books you’ve been carrying home.

A promise that Miss Applegate’s algebra homework will never be faced alone.

A promise kept.Nothingdivides uslikea promise to make life easier for you than it’s been for me.

Nothingbinds us one to the otherlikea promise.That way all the families and business that rely on us can keep theirs.

Mass Mutual——We help you keep your promises.”

（該廣告來自網絡http://en.wikipedia.org/wiki/MassMutu al_Financial_Group）

不難發現，關鍵詞語“A promise”在廣告中的重復能引起消費者的注意，而句子結構“Nothing…like…”強調了該公司會信守承諾，為顧客提供優質服務。顯然，這種再三重復的手段違背了省力原則，但是，該廣告成功地塑造了一個可靠、值得信賴的公司形象。重復關鍵詞、句子結構是一個重要的修辭手法，它可以強調突出關鍵信息[1]96。此外，在有些廣告中，品牌名稱也會被重復多次，目的是為了讓消費者對該品牌加深印象。

（二）長度與省力原則

對大多數企業來說，遵循省力原則，縮短廣告的長度來減少廣告費用的支出是非常有必要的。但是，也出現了一種趨勢，即某些知名品牌在設計廣告時違背省力原則，將它們的產品或服務融入到一系列的微電影中，聘請著名的演員、歌手、模特兒等來擔任男女主角。再者，同一個產品的微電影系列往往不是分離、獨立的，而是以一條主線貫穿始終，常以“未完待續”作為每部微電影的結尾，給觀眾留下懸念，吸引消費者繼續關注該系列微電影，而產品在廣告中僅以道具的形式出現。毫無疑問，這種廣告的時間要比一般廣告長得多，廣告投入也比較高，嚴重違背了省力原則，但它的最終目的和效果同樣得到了實現。

舉例來說，百事可樂公司制作了一系列以親情為主線的微電影，許多大牌明星都來助陣，分別飾演不同的家庭成員，故事情節感人至深，引人共鳴。在觀看微電影的同時，觀眾無意識地接受了該公司的產品——百事可樂。這種廣告手段不僅能增強品牌效應，還能傳播企業的文化，增加企業的收益。

總之，在商業廣告設計中違背省力原則同樣可能實現廣告的目的。

五、結論

綜上所述，商業廣告作為一種應用語言，滲透在生活的每個角落，標志著語言與經濟之間的關系越來越親密。商業廣告設計者應考慮到各種因素，如消費者的興趣和需求，廣告的費用和效益，制造商的利益，廣告的吸引力和創新性等等，因為這些因素決定了是否遵循省力原則和其他手段的應用。broken.At Mass Mutual we believe in keeping our promise

[1]王燕希.廣告英語[M].北京：對外經濟貿易大學出版社，2011.

[2]黃國文.語篇分析的理論與實踐——廣告語篇研究[M].上海：上海外語教育出版社，2001.

[3]Zipf， G.K.Human Behavior and the Principle of Least Effort[M].Cambridge， Mass: Addison-Wesley，INC，1949.

[4]吳曉嵐，簡慶閩.廣告英語比喻類修辭格初探[J].外語與外語教學，2007，（5）.

[5]李福印.認知語言學概論[M].北京：北京大學出版社，2008.