戰略轉型背景下開放大學教育品牌建設的思考

葉 芳

（廣東開放大學，廣東 廣州 510091）

2012年7月31日，國家開放大學正式掛牌成立。隨后，云南、上海、廣東、江蘇等地開放大學相繼成立。國家開放大學校長楊志堅指出，“成立開放大學，絕不是廣播電視大學的簡單更名或換牌，而要適應國家發展需要和技術發展趨勢，實現戰略轉型。”但要真正實現戰略轉型，開放大學任重而道遠，其中品牌建設就是重要一項。

開放大學面對的遠程開放教育市場競爭異常激烈。主體多元化、競爭差異化的遠程高等教育市場格局基本形成，誰能擁有得到社會特別是求學者認可的“品牌”，誰就能在遠程教育市場競爭中“勝出”。盡快樹立自己的品牌已成為開放大學發展的當務之急。

一、品牌，電大向開放大學轉型的短板

什么是大學品牌？大學品牌是指大學在長期發展的過程中所形成的關于這所大學的辦學水平、科研水平、學科建設、教學質量等在人們心目中形成的知名度和美譽度。大學品牌一旦形成，與大學相關的人與事無不被打上品牌的烙印。大學品牌是作為消費者的學生及家長，還有整個社會對高校的綜合評價，它是大學賴以生存的支柱。

作為剛剛成立還處于探索階段的開放大學，其品牌先天就帶有脫胎于廣播電視大學的劣勢。回顧電大的起源，其創辦完全是政府需求和推動的結果，是為承擔并完成好政府項目而服務的。電大的辦學宗旨就是“想政府所想，急政府所急”，只需考慮如何做好政府交辦的工作，而無須考慮自身未來的發展，就更談不上學校品牌的塑造。長期以來，電大教育無論從技術還是師資方面，都對普通高校存在很大的依靠性。我們一直津津樂道的是：電大匯集了全國高校和科研院所最優秀的教師和專家，組成了專家教授的“國家隊”來擔任電大課程的主講，還聘請了地方上許多水平較高的教師和富有實踐經驗的專業人員來擔任輔導教師，電大所授的課程能迅速反映學科的新發展和新成果。殊不知，這背后正折射出電大依賴性辦學的弱勢，拼盤式的做法并不能培育電大辦學特色，也不能保證電大辦學檔次的可持續提高。在電大向開放大學轉型后，如果這些問題不能得到解決，將嚴重影響開放大學在社會上的知名度和美譽度。

吸取廣播電視大學品牌教訓，開放大學的品牌建設應該認識到：首先，創建不是欽定，一流的開放大學品牌不可能靠政府的欽點來實現，它應該是競爭的產物；其次，今日時代，開放大學品牌的形成雖然不需要經歷幾個世紀的歷史考驗，但其確立也絕非一日之功，一蹴而就，也需經歷長期的積累和努力，這是一切事物成長發展的規律。

二、塑造品牌，開放大學面對高等教育市場化的必然選擇

高等教育市場化趨勢是大學品牌得以產生的根本原因。開放大學面對的教育市場有三個特征：

第一，競爭與效益。可以說，大學領域中消費者觀念的盛行在很大程度上是市場作用的結果，是競爭觀念和效益觀念的延伸。開放大學面對的教育市場與普通高校相比更加開放，它面臨著更激烈的競爭。競爭的最終目的是吸引更多的顧客和資金，而效益的獲得最終也必須由消費者來認可。

第二，選擇與多元。在以往人們的觀念中，學生只是受教育者而不是消費者，學生到高等學校來接受教育，其選擇權利是很有限的。但是，開放大學面對的學生群體，他們的選擇權和選擇空間相對普通高校學生而言則大得多，開放大學的生存依賴于滿足學生的多元學習需求。

第三，經營理念的倡導。開放大學要求展開有效的經營，注重成本效益，開放大學的經營方式應該是具有成本效益概念，講究管理的效益，尊重教師和學生的個性及需求導向的事業經營。

在這種背景下，品牌意識及品牌戰略對開放大學具有重要意義：

首先，樹立品牌意識和戰略可為開放大學發展贏得廣闊的市場。大學品牌代表的是作為消費者的學生及其家長，還有整個社會對高校及其教育質量的綜合評價，以及在心目中賦予它的地位和印象。高校創建自己的品牌，并能形成一定的品牌效應，就等于從此贏得自身發展的無形資產。在競爭日趨激烈的今天，高等學校必然以自身的品牌優勢，積極開拓國內外甚至國外市場，以強勢品牌吸引更大范圍的資金、師資及優秀生源。

其次，創建品牌的意識及戰略將激發開放大學全面加強質量建設的動力。產品質量是品牌的生命，市場競爭是質量的競爭，而高等學校品牌則主要取決于其畢業生的質量、師資的水平和科研能力。高校要打出自己的“品牌”，就必須首先擁有高質量的教學、科研和管理，并能夠保證為社會提供高質量的畢業生、科研成果和社會服務。與企業利用廣告等營銷手段來推廣品牌不同，高校品牌的樹立和傳播主要由質量來決定，只有質量支撐下的品牌才能真正成為高校持久的無形資產。

最后，大學品牌意識的形成將從根本上改變開放大學的關聯和經營理念。成本、產品和品牌是企業的三種競爭優勢。這三種優勢在不同行業的表現是不一樣的，如果一個行業產品的品牌價值很小，其成本優勢就最重要，成本低才有市場。但隨著品牌價值的增加，成本優勢就越來越不重要。產品優勢在開始階段的逐步增加的，到頂點時就不再重要了。而品牌優勢卻不同，它隨著品牌價值逐步上升而顯得越來越重要。高等教育從根本上來說，不是依賴成本優勢的行業。因此開放大學的競爭不是成本競爭，而是品牌競爭。

三、戰略轉型期，開放大學教育品牌如何建設

戰略轉型期，開放大學品牌塑造必須正視兩個問題：

第一，防止過度市場化。塑造大學品牌是現代大學從精英教育到大眾教育轉型過程中的必然要求，開放大學應該“符合消費者的愿望和需求”。適應和滿足消費者的需求是產品生產和服務領域的宗旨，但一味地強調或陷入成本經營之中，將必定影響到學校的教育質量，這在電大時代已被印證。大學市場化的極端發展是危險的，它會使大學變得急功近利，喪失對社會的人文關懷，也破壞了大學發展的內在邏輯。因此，雖然市場介入大學已成必然，但大學不應為市場所控制。

第二，注重建立合作關系。大學品牌是關系型契約，學校與生源、在校生、畢業生、需求單位之間的關系，不是“零和博弈”的關系，而是利益與風險共同體，與大學品牌延伸行為相關的各方應共同努力，把“教育蛋糕”做大，實現“雙贏”。

那么應該如何打造開放大學品牌呢？筆者認為應該從以下方面著手：

首先，大學精神是開放大學品牌的核心。

從符號學的角度來看，大學品牌就是一個符號，該符號的能指由大學名稱、校徽、校園景觀等具體事物組成；所指則由大學精神構成。其中大學精神是大學品牌的核心部分。之所以這樣說，是因為大學精神是大學的靈魂所在，也是大學優良傳統中最寶貴的部分，它為大學提供了歷久常新的動力和源泉，對凸顯和穩定一所大學的形象、特色、風格和水準，舉足輕重。

美國著名高等教育家赫欽斯在考察西方大學發展的歷史之后，根據自己對大學本質的理解指出：“任何時候，大學都是在統一的精神或者原則指導下運作的。古希臘的大學是以柏拉圖和亞里士多德的形而上學思想為統攝力量，而中世紀基督教神學成為古典大學的統一意志。正因為這些不同時代不同思想的支配作用，才使大學作為一個社會組織機構始終存在，大學組織本事才得以正常運作。”然而，脫胎于廣播電視大學，開放大學一直缺少這種統一精神，因此要想把大學辦成現代化的大學，它就必須找到一種精神或原則作為統攝現代大學的支配力量。

大學精神也是開放大學得以存在的依據。沒有了大學精神，開放大學就不能稱其為大學。唯有大學精神才使得大學與其他類型、其他層次的教育機構相區別，否則開放大學充其量只是專業技術培訓的另一種形式，雖能提供人們受教育的機會，但無法把其素質提升到更高的層次。

其次，教育質量是開放大學品牌的支柱。

大學最核心最基礎的產品就是大學的教學和科研。在此基礎上，我們可以提煉出大學品牌的核心價值，那就是教育和學術質量。這是一種具有精神和文化內涵的價值，大學品牌的這種核心價值，不同于商業品牌的核心價值。而教育質量又是根植于師資、專業、人才培養等方面。

（1）師資品牌。鍛造一流的師資是各級各類學校發展的永恒主題，高素質的師資隊伍是實施品牌戰略的關鍵。大學靠大師支撐，名校靠名師出名，實施品牌戰略要有一批體現學校主題精神的品牌教師。目前制約開放大學發展的最根本的問題是師資隊伍人才缺乏，尤其是優秀拔尖的人才非常緊缺。開放大學要從戰略的高度抓好師資隊伍建設，形成一支數量、結構、層次、素質諸方面能適應教育事業發展需要的教師隊伍，以保證人才培養的質量，使畢業生更具有市場競爭力，從而擴大學校的社會影響。

（2）專業品牌。專業建設是學校與社會、企業聯系的紐帶，是教學工作的靈魂。開放大學應通過建特色專業、創品牌專業，擴大學校的對外影響。開放大學的專業教學力量的不平衡，加之教育經費的普遍短缺，將全部專業都辦成品牌專業是不現實的。因此，有明確的專業和學科定位是開放大學發展的必要條件，力爭經過幾年的努力，建設起一批國內一流，國際知名，具有示范和輻射作用的精品專業。

（3）人才培養模式品牌。開放大學的人才培養模式是指學校和用人單位根據教育目標共同確定的培養目標、教學內容、培養方式和保障機制的總和，并在實踐中形成的定型化范式。開放大學致力于實現有支持的開放式學習，探索以學習者為中心，基于網絡自主學習、遠程學習支持服務與面授輔導相結合的新型學習模式。打造人才培養模式品牌是辦好開放教育的重要途徑，也是開放大學實施品牌戰略的保證，目前這一模式還在不斷探索中，需要進一步改進和完善。

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