創(chuàng)業(yè)教育視角下《公共關(guān)系學(xué)》課程教學(xué)改革研究

夏慧夷

（浙江農(nóng)林大學(xué)天目學(xué)院，浙江 杭州 311300）

一、公共關(guān)系學(xué)課程在創(chuàng)業(yè)教育中的作用

（一）公共關(guān)系學(xué)課程有助于提高學(xué)生的傳播溝通能力

公共關(guān)系是一種信息傳播活動(dòng)、一個(gè)信息交流過(guò)程。 傳播溝通是公共關(guān)系的基本模式，各種公共關(guān)系活動(dòng)模式實(shí)際上就是傳播溝通內(nèi)容、傳播溝通方式、傳播溝通技巧的不同。公共關(guān)系的傳播溝通可以分為兩個(gè)層面：一是組織內(nèi)部的傳播溝通，二是組織與外部公眾的傳播溝通。因而，通過(guò)公關(guān)課程的學(xué)習(xí)，既能提升學(xué)生的人際溝通和人際交往技巧，還能讓學(xué)生學(xué)會(huì)如何針對(duì)不同的公眾采取不同的傳播溝通方式。

（二）公共關(guān)系學(xué)課程有助于培養(yǎng)學(xué)生良好的形象意識(shí)

公共關(guān)系的目標(biāo)是為組織機(jī)構(gòu)樹(shù)立良好的公眾形象，這已經(jīng)成為學(xué)界的共識(shí)。而形象意識(shí)也成為公共關(guān)系觀念中的首要理念。所謂形象意識(shí)，指的是在決策和行為中高度重視聲譽(yù)和形象，將良好的形象視作珍貴的無(wú)形財(cái)富，重視形象投資、形象管理、形象塑造和形象競(jìng)爭(zhēng)，將樹(shù)立和維護(hù)良好的形象作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。[3]公共關(guān)系學(xué)一方面能幫助學(xué)生構(gòu)建自身良好形象，另一方面還能幫助學(xué)生知曉如何為組織建立良好的社會(huì)形象。

（三）公共關(guān)系學(xué)課程有助于提升學(xué)生的專(zhuān)題策劃能力

公共關(guān)系活動(dòng)策劃是公共關(guān)系學(xué)課程教學(xué)中最為核心、實(shí)踐操作性最強(qiáng)的內(nèi)容。公共關(guān)系活動(dòng)包括公共關(guān)系調(diào)查、公共關(guān)系策劃、公共關(guān)系實(shí)施、公共關(guān)系評(píng)估四個(gè)過(guò)程。新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、慶典活動(dòng)、展覽會(huì)、贊助活動(dòng)、突發(fā)危機(jī)應(yīng)對(duì)、CIS的導(dǎo)入運(yùn)用等活動(dòng)的開(kāi)展都要求有一定的專(zhuān)題策劃能力。通過(guò)公共關(guān)系學(xué)課程的學(xué)習(xí)，能逐步培養(yǎng)學(xué)生在專(zhuān)題活動(dòng)策劃中所需要具備的各項(xiàng)能力。

二、創(chuàng)業(yè)教育視角下公共關(guān)系學(xué)課程教學(xué)存在的問(wèn)題

（一）教學(xué)內(nèi)容不利于激發(fā)學(xué)生創(chuàng)業(yè)興趣

一方面由于高校擴(kuò)招導(dǎo)致生源綜合素質(zhì)下降，學(xué)生的自我約束力不強(qiáng)，一些學(xué)生對(duì)課堂教學(xué)內(nèi)容處于走過(guò)場(chǎng)、隨便應(yīng)付的心態(tài)，對(duì)大學(xué)課堂興趣不濃。另一方面，目前公共關(guān)系學(xué)課程的教學(xué)內(nèi)容也存在一些問(wèn)題，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是教學(xué)內(nèi)容籠統(tǒng)；二是教學(xué)內(nèi)容混雜；三是以理論教學(xué)為主，缺乏實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。[4]

（二）教學(xué)方法不利于鍛煉學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力

由于公共關(guān)系學(xué)課程主講教師大多不是公關(guān)專(zhuān)業(yè)“科班”出身，缺乏專(zhuān)業(yè)的理論和實(shí)踐能力。這使公共關(guān)系學(xué)課程教學(xué)形式十分單調(diào)，無(wú)法滿(mǎn)足學(xué)生對(duì)于提高創(chuàng)業(yè)能力的要求。另外，長(zhǎng)期以來(lái)公共關(guān)系學(xué)教學(xué)基本采用的是“教師滿(mǎn)堂灌，學(xué)生被動(dòng)聽(tīng)”傳統(tǒng)模式，學(xué)生的主動(dòng)性、積極性難以得到發(fā)揮，學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力也無(wú)法得到鍛煉。

（三）考核方式不利于提高學(xué)生創(chuàng)業(yè)素質(zhì)

現(xiàn)行的公共關(guān)系學(xué)課程考核方式存在以下幾個(gè)問(wèn)題：一是期末閉卷考試所占比例太大。二是理論考核內(nèi)容所占比例太大。三是成績(jī)?cè)u(píng)定權(quán)集中在教師手中，不利于發(fā)揮學(xué)生積極性。在平時(shí)成績(jī)考核中，教師的評(píng)價(jià)成為唯一的絕對(duì)的指標(biāo)，學(xué)生沒(méi)有一丁點(diǎn)發(fā)言權(quán)，這也挫傷了學(xué)生提升創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的積極性。

三、根據(jù)創(chuàng)業(yè)教育要求對(duì)公共關(guān)系學(xué)課程進(jìn)行教學(xué)改革

（一）優(yōu)化課程內(nèi)容，樹(shù)立學(xué)生創(chuàng)業(yè)意識(shí)

在教學(xué)實(shí)踐中，筆者把專(zhuān)題式教學(xué)納入到了課程體系的構(gòu)建當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容的類(lèi)型化。整個(gè)公共關(guān)系學(xué)課程分為以下五大專(zhuān)題：公共關(guān)系基本理論、公共關(guān)系三要素、公關(guān)策劃程序、公關(guān)實(shí)務(wù)活動(dòng)、運(yùn)用公關(guān)成功創(chuàng)業(yè)的人士的奮斗經(jīng)歷。其中，公共關(guān)系基本理論主要介紹公共關(guān)系的涵義、公共關(guān)系的歷史發(fā)展、公共關(guān)系的功能和應(yīng)用范圍；公共關(guān)系三要素主要講授公共關(guān)系的主體、公共關(guān)系的客體、公共關(guān)系的傳播媒介；公關(guān)策劃程序介紹的是公關(guān)策劃的全過(guò)程，包括公共關(guān)系調(diào)查、公共關(guān)系策劃、公共關(guān)系實(shí)施和公共關(guān)系評(píng)估四個(gè)環(huán)節(jié)；公關(guān)實(shí)務(wù)活動(dòng)的內(nèi)容則包括網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)、新聞性公關(guān)活動(dòng)和公共關(guān)系禮儀；運(yùn)用公關(guān)成功創(chuàng)業(yè)的人士的奮斗經(jīng)歷這一專(zhuān)題主要是對(duì)各類(lèi)成功人士的公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行搜集、整理、分類(lèi)、總結(jié)，并得出一些創(chuàng)業(yè)規(guī)律。

（二）改進(jìn)教學(xué)方法，提升學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力

1.案例教學(xué)法

案例教學(xué)法在公共關(guān)系學(xué)教學(xué)中已被公認(rèn)為是非常重要的一種教學(xué)方法，是公共關(guān)系學(xué)教學(xué)改革的必然發(fā)展趨勢(shì)。[5]本人結(jié)合多年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了在案例教學(xué)中要注意的三點(diǎn)：

首先，要精心挑選案例。案例的取材好不好直接關(guān)系到課堂效果的好壞。在案例的選取中關(guān)鍵要符合以下幾條：第一，典型性。案例一定要最具代表性，最能緊密結(jié)合相關(guān)理論，這樣才能起到深化和運(yùn)用理論知識(shí)的作用。第二，時(shí)效性。公共關(guān)系學(xué)這門(mén)課最大的特點(diǎn)就是與時(shí)俱進(jìn)，每年介紹給學(xué)生的案例都應(yīng)該是經(jīng)過(guò)更新的，如果幾年都是抱著同一本講稿，一成不變地講，肯定是不受學(xué)生歡迎的。第三，貼近性。案例的選取應(yīng)盡量貼近學(xué)生的實(shí)際生活，如果案例都是跟學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活相距甚遠(yuǎn)的，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣就會(huì)難以調(diào)動(dòng)起來(lái)。

其次，要合理安排案例。要達(dá)到案例教學(xué)法的最佳效果，必須對(duì)案例和理論進(jìn)行恰如其分地組織搭配，這樣才有助于學(xué)生把理論和實(shí)踐融會(huì)貫通起來(lái)。例如在介紹“公共關(guān)系的涵義”這一章之前，筆者先導(dǎo)入“2008年北京申奧”案例，在簡(jiǎn)單介紹2008北京奧運(yùn)會(huì)概況后，向?qū)W生提出一個(gè)問(wèn)題：“為什么北京能成功申辦2008年奧運(yùn)會(huì)呢？”由案例引出問(wèn)題，然后再進(jìn)入“公共關(guān)系涵義”的理論內(nèi)容的介紹。這樣能起到拋磚引玉的作用，把學(xué)生注意力集中起來(lái)，當(dāng)然也可以把案例穿插在理論講授中或者理論內(nèi)容后，這要視具體內(nèi)容而定。

再者，分析案例要透徹。學(xué)生對(duì)案例進(jìn)行討論后，教師要給予恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)評(píng)和分析，這是案例教學(xué)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)也是最能體現(xiàn)教師水平的一個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)然，其目的并不是給出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，因?yàn)檫@樣并不能提高學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)業(yè)能力。就筆者的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，分析案例時(shí)可以這樣進(jìn)行：先對(duì)學(xué)生的討論作評(píng)價(jià)，肯定合理的觀點(diǎn)、指出不合理的觀點(diǎn)、表?yè)P(yáng)有創(chuàng)意的觀點(diǎn)；再對(duì)學(xué)生未考慮到的思考角度和方法途徑進(jìn)行點(diǎn)撥，鍛煉學(xué)生的發(fā)散性思維。

2.專(zhuān)題活動(dòng)演練法

專(zhuān)題活動(dòng)演練法就是這樣一種激發(fā)學(xué)生思考和實(shí)踐的教學(xué)方法。筆者把公共關(guān)系學(xué)教學(xué)內(nèi)容分成五大專(zhuān)題，那么針對(duì)每個(gè)專(zhuān)題的內(nèi)容和特點(diǎn)相應(yīng)地安排一至兩個(gè)專(zhuān)題活動(dòng)，讓學(xué)生分組參與其中，以教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體進(jìn)行雙向的交流，從而提高學(xué)生公關(guān)實(shí)踐能力和創(chuàng)業(yè)能力，下面以第一個(gè)專(zhuān)題為例作介紹。第一個(gè)專(zhuān)題是公共關(guān)系基本理論，在這個(gè)專(zhuān)題的理論內(nèi)容講完后，讓學(xué)生圍繞這一問(wèn)題進(jìn)行討論：“假如現(xiàn)在你心目中有一個(gè)愛(ài)慕的對(duì)象，你將如何贏得對(duì)方的青睞呢？”在開(kāi)展討論前，先要做好前期準(zhǔn)備工作，包括分組、組內(nèi)討論、形成討論成果；然后在課堂上讓每個(gè)小組的代表到講臺(tái)上來(lái)把小組成果作展示和匯報(bào)；每個(gè)小組代表講完后，鼓勵(lì)其他小組成員對(duì)其提問(wèn)，這樣做可以激發(fā)學(xué)生互相之間的思想交流與碰撞；然后組內(nèi)其他成員和其他小組代表分別對(duì)上講臺(tái)演講的學(xué)生進(jìn)行打分評(píng)價(jià)；等小組代表都演講完后，教師再作相應(yīng)評(píng)論。

3.觀摩實(shí)踐法

演練畢竟是紙上談兵，與實(shí)際操作還有很大的距離，課堂內(nèi)的教學(xué)和活動(dòng)僅僅是公共關(guān)系學(xué)教學(xué)中的一部份，要更好地提高學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力，還需要引導(dǎo)學(xué)生參與到課堂外的實(shí)踐活動(dòng)中去，真刀真槍地進(jìn)行體驗(yàn)，這種演練可以分成兩個(gè)層面：第一層面是實(shí)地觀摩演練。由教師帶領(lǐng)學(xué)生觀摩校內(nèi)外的各種公關(guān)活動(dòng)。校內(nèi)的公關(guān)活動(dòng)，例如教師可以帶領(lǐng)學(xué)生參觀學(xué)校周年慶典、校運(yùn)動(dòng)會(huì)開(kāi)幕式、開(kāi)學(xué)典禮。校外的公關(guān)活動(dòng)，例如商品展銷(xiāo)會(huì)、新店開(kāi)張活動(dòng)、產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)、西湖博覽會(huì)、臨安森博會(huì)等等。第二層面的演練是親身實(shí)踐演練。隨著對(duì)于公關(guān)理論知識(shí)的不斷完善和大量課內(nèi)公關(guān)專(zhuān)題活動(dòng)的實(shí)踐，學(xué)生本身對(duì)課堂外的實(shí)戰(zhàn)性的公關(guān)活動(dòng)表現(xiàn)出躍躍欲試的濃厚興趣。這時(shí)，教師可以有計(jì)劃地安排一至兩個(gè)親身實(shí)踐活動(dòng)，讓學(xué)生在實(shí)際問(wèn)題中檢驗(yàn)一下自己的公關(guān)實(shí)踐能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

（三）改革考核方式，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)品格

考核是對(duì)教師教學(xué)情況和學(xué)生學(xué)習(xí)情況的總結(jié)，考核的公正客觀性也直接會(huì)影響學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，因而制定一套合理的考核方式對(duì)于公共關(guān)系學(xué)的教學(xué)效果有著至關(guān)重要的作用。筆者結(jié)合教學(xué)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)了考核過(guò)程中要遵循的原則：第一，學(xué)習(xí)過(guò)程和期末考試相結(jié)合。增加平時(shí)成績(jī)?cè)诳偡种械谋壤谀╅]卷考試占 20%，平時(shí)成績(jī)占 80%，平時(shí)成績(jī)包括考勤（占 10%）、課堂討論表現(xiàn)（占 10%）、課堂內(nèi)專(zhuān)題活動(dòng)表現(xiàn)（占 40%）、課堂外活動(dòng)表現(xiàn)（占 40%）。第二，考核理論和考核能力相結(jié)合。在期末考試中，理論知識(shí)的題型占 30%，運(yùn)用理論解決實(shí)際問(wèn)題的題型則占 70%或更多。在題目類(lèi)型上，應(yīng)減少填空題、名詞解釋題、問(wèn)答題等刻板題的數(shù)量，增加考察學(xué)生創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)品格的題型，比如案例分析題、情景模擬題、公關(guān)活動(dòng)策劃題。第三，教師評(píng)價(jià)、學(xué)生評(píng)價(jià)、業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)相結(jié)合。評(píng)價(jià)的權(quán)力如果集中在老師一人手中，會(huì)造成難以調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性和創(chuàng)造性的局面，也會(huì)讓評(píng)價(jià)的客觀公正性受到一定的影響，因而筆者采取三種評(píng)價(jià)方式相結(jié)合的模式。例如在對(duì)一次課堂內(nèi)的專(zhuān)題活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，要結(jié)合教師的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)和學(xué)生自評(píng)、學(xué)生互評(píng)的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)進(jìn)行綜合考慮。

考慮到整個(gè)國(guó)家和社會(huì)的環(huán)境因素，從創(chuàng)業(yè)教育角度來(lái)著手公共關(guān)系學(xué)課程的教學(xué)改革將成為一種趨勢(shì)，本文是筆者對(duì)前期教學(xué)改革的一次總結(jié)，相信有更多的同行會(huì)參與到此類(lèi)教學(xué)改革中來(lái)，從而豐富公共關(guān)系學(xué)教學(xué)改革成果，并為公共關(guān)系學(xué)教學(xué)提供更多更好的豐富經(jīng)驗(yàn)。

[1]居延安.公共關(guān)系學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2011.

[2]熊衛(wèi)平.公共關(guān)系學(xué)[M].北京：航空工業(yè)出版社，2003.

[3]廖為建.公共關(guān)系學(xué)簡(jiǎn)明教程[M].廣州：中山大學(xué)出版社，2011.

[4]張荷英.《公共關(guān)系學(xué)》課程教學(xué)改革[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2010，（18）.

[5]王立新，陳英.《公共關(guān)系學(xué)》課程案例教學(xué)法探討[J].教育與職業(yè)，2006，（15）.