限購條件下我國房地產業市場營銷手段的調整與創新

張宏陽

張宏陽/沈陽師范大學國際商學院學生（遼寧沈陽 110034）。

房地產作為我國經濟發展的支柱產業，在促進市場經濟發展體系的構建，提高我國生產總值、推動經濟快速發展等方面，發揮著重要的作用。但是，相關調控政策的缺失致使房地產市場出現了發展勢頭過猛、項目投資盲目、房價居高不下等異化現象。房地產是關乎國計民生的重要產業，一旦發展失控，必將對我國經濟建設產生嚴重的影響。因此，為了引導與規范我國房地產業步入良性發展軌道，國務院在2010年4月出臺了《國務院關于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知》，通過限制家庭購房數量來促使房價的有效下調。“限購令”對于房地產業的發展提出了全新的挑戰。而市場營銷作為房地產業開拓市場、贏取競爭的重要手段，面對全新的市場競爭形勢，實現積極有效的自我調整與創新，具有極其重要的現實意義與促進作用。

一、市場營銷在房地產業發展進程中的職能定位

有關市場營銷的定義多種多樣，其中較具代表性的有，美國市場學會定義委員會主席拉爾夫·亞歷山大在1948年提出，并在1960年由該委員會重新規定并公布的引導論定義；美國學者羅伊·奧爾德森在1957年提出的交換論定義；雷·科利提出的適應論定義；菲力普·科特勒在1997年版的《市場營銷管理》一書中提出的管理論定義。無論哪一種定義，都將市場營銷視為促進消費、拉動內需、實現經濟持續發展必不可少的重要手段和策略。房地產是我國重要的產業之一，在其發展的進程中，市場營銷以其特有的職能發揮著不可或缺的重要作用。首先是植入職能。房地產市場是一個由諸多環節構成的鏈型結構，其中市場營銷是將房企經營理念有機地植入市場的重要手段，因此，市場營銷的植入職能，是占據市場、實現良性運轉的最佳途徑；其次是推介職能。市場營銷通過廣告宣傳、媒體傳播以及相關人員的介紹等手段，對其產品進行推介，提高自身的知名度，吸引消費者的關注；第三是媒介職能。在一定意義上講，消費者對于一家房企規模、資質、產品特征的了解，來自于市場營銷這一媒介，因此，市場營銷是實現房企與消費者交流與接觸的重要手段；第四是轉換職能。房地產企業開發的樓盤，要通過市場營銷來實現銷售、獲取經濟利益。因而，市場營銷的轉換職能，是維系房企正常運營、實現良性發展的重要保障。由此可見，市場營銷作為房地產企業發展過程中不可或缺的重要環節，以其特有的職能，在構建房企最佳的經營與發展模式上，占有極其重要的地位。

二、限購對我國房地產業發展的影響

所謂限購是指限制購買或規定購買的數量，是商家為了提高其產品的銷售業績，提升產品的知名度，引發消費者關注的一種促銷手段。我國房地產的限購是調控發展布局、整合地產資源、有效地控制房價、推動房地產業步入良性發展軌道的重要手段。

限購政策，首先促使房地產的價格回落。國家統計局的統計結果表明，從2010年4月限購令的頒布至同年7月這短短的時間內，全國70個大中城市的住宅銷售價格發生了較大的變化。其中，新建商品住宅價格出現下降的城市為14個，維持原有水平的城市為17個，漲幅縮小的城市有15個。北京、上海、廣州和深圳是我國擁有最高房價的一線城市，受限購的影響，其房價也出現近年來的首次集體停漲。因此，限購令的頒布對于調控房產價格具有重要的推動作用。其次老百姓理性消費意識的生成致使房產市場“雪上加霜”。房價的回落對于房企的經濟效益會產生一定的影響，而購房者所持有的徘徊觀望態度，使得原本門庭若市的房地產市場處于近乎疲軟的狀態。運營資金鏈斷裂、壓力劇增、成交量慘淡等現實性問題，已嚴重困擾房地產企業的運營與發展。第三促使房地產企業轉變運營理念、梳理發展規劃，開拓房地產企業全新的發展局面。限購政策在一定程度上限制了瘋狂購買，對于房企的營銷能力提出了全新的要求。銷售業績下滑的殘酷現實迫使房地產企業轉變運營理念，對現有的發展規劃進行重新調整，使之能夠有效地適應社會發展的形勢，滿足消費者的消費需求，從而開創我國房地產事業發展的新局面。

三、限購條件下我國房地產業市場營銷手段調整與創新的途徑

1.樹立低成本營銷思想，實現對運營成本的有機調控。在傳統的房地產銷售中，為了營造聲勢而不惜重金的現象普遍存在。如有些房地產商在新樓開盤之際，聘請明星大腕助陣；為了引起消費者的關注，在銷售現場瘋狂撒錢。限購令對各地的房地產業都有不同程度的影響，營銷業績呈現出較為明顯的下滑趨勢。在此境況下，若再投入高額資金開展拼血本式的營銷與促銷活動，就顯得缺乏理性、不合時宜，因此，應樹立低成本營銷的理念。所謂低成本營銷是指房地產企業通過科學的市場調研與成本預算，將成本控制貫穿于房地產開發的全過程，尤其是在市場營銷中，以“花小錢、辦實事”的原則來降低運營成本，進而達成提升利潤的目的。低成本營銷是針對限購條件下我國房地產市場的發展狀況而形成的凸顯創新意識、更趨理性化的策略，對于現階段我國房地產業的市場營銷具有重要的啟示與導向作用。

2.以滿足消費者的消費需求為第一要旨，改善供需雙方的關系。由于房地產業與消費者的生活息息相關，因此，在開發商與消費者間建立良好的關系，就顯得尤為重要。然而，在限購前的相當長時間內，開發商與消費者之間始終存在著較為尖銳的矛盾，甚至呈現出無法調和、水火難容的態勢。究其原因主要在于因房地產市場的火爆，使得開發商手中的樓盤出現了“一家女百家求”的供需關系，導致了房地產商在營銷過程中始終占據著主導地位，霸王條款、欺騙性合同等違規行為時有出現，不僅自身形象受損，還誘發了供需雙方矛盾的爆發。而限購令頒布后，房地產業的供需關系發生了轉變，消費者的法律意識與理性消費觀念愈加完善，開發商若再采取原有的營銷策略，不僅會導致房企自身運營困難，還會對我國房地產市場的良性運轉產生嚴重的破壞作用。因此，房地產商要放低身價，建立“以滿足消費者需求為第一要旨”的營銷理念，以誠信的態度以及優質的服務，主動改善與廣大消費者的關系，虛心接受消費者的建議，積極調整經營策略與營銷理念，通過不斷改進產品和服務的質量、提升消費者的滿意程度，來實現彼此間長期穩定、相互依賴關系的建立與鞏固。

3.積極開展科學實效的市場調研，為制定理性的營銷策略提供依據。市場調研是房地產企業運營的必要手段，更是樓盤開發的重要依據，是實現企業運營正常化、經濟效益增長化以及企業發展持久化的重要保障。在限購政策實施之前，我國房地產業的發展一度出現失控的狀態，市場調研的重要作用沒能得到充分重視，致使盲目投資、盲目開發的現象屢見不鮮，造成了因市場開發過度或超越當地購買能力，大批樓盤閑置的嚴重后果。當前，在我國不同地區出現的“鬼城現象”，就是因缺乏科學實效的市場調研而盲目開發所造成的。頒布限購令的目的是對居高不下的房價進行有效調控，引導消費者理性消費意識的形成，進而引導與規范我國房地產業步入發展正軌。在此背景下，加強科學實效的市場調研，就成為引導房企轉變經營觀念、實施理性投資以及確定適應性營銷策略不可少的重要環節。

4.強化市場定位的合理性，樹立企業品牌意識。由于房地產開發具有巨大的經濟效益，因此，導致了我國房地產業在一定的時期內出現了“一哄而上”的失控狀態，盲目跟進、盲目開發以及不正當競爭的現象較為嚴重，對我國房地產業的可持續發展形成了巨大的潛在威脅。限購政策的實施，旨在促進房地產市場良性競爭的形成，達成“去偽存真”的目的。這就要求各房企在運營的過程中，必須要加強理性的市場地位，為確立正確的營銷策略提供保障。市場地位關乎一個企業的未來發展，合理的市場定位將成為企業做大做強的必要條件。如萬達集團始終堅持以商業房產開發為主導，其市場營銷也緊緊圍繞這一核心定位來開展，最終發展成為我國房地產業的龍頭企業。因此，在限購條件下，實現自身理性的市場定位，是每個房地產企業必須高度重視并要切實解決的現實問題。而在市場營銷過程中，要樹立企業品牌意識，打造凸顯適應性與實效性的品牌營銷模式，在切實發揮品牌作用的基礎上，確保房企實現良性的運營與發展。

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