農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的對(duì)策分析

蘇州市農(nóng)村干部學(xué)院 陳述

從2004年到2014年，中央一號(hào)文件連續(xù)11年聚焦“三農(nóng)”工作，提出了推進(jìn)中國(guó)特色農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的路徑。2013年，中國(guó)糧食生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)“十年增”，全年糧食產(chǎn)量達(dá)到12038億斤，增產(chǎn)247億斤，經(jīng)濟(jì)作物穩(wěn)步發(fā)展，種植業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量逐步提升，中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)進(jìn)入新興發(fā)展周期，農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展培養(yǎng)造就了一批家庭農(nóng)場(chǎng)、種養(yǎng)大戶、職業(yè)農(nóng)民。因此，如何提高農(nóng)產(chǎn)品的科技含量和市場(chǎng)附加值，打造具有區(qū)域特色的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌打造，提升農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是我國(guó)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的困境分析

1.1 農(nóng)產(chǎn)品科技含量低，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不健全，產(chǎn)品附加值不高

中國(guó)的科技進(jìn)步和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展存在差距，農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率與西方發(fā)達(dá)國(guó)家差距在30%～40%左右，科技成果的推廣應(yīng)用比例也較低。同時(shí)，中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品還沒(méi)有根本解決粗放的小生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)的技術(shù)操作沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)差異較大，不能為農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化營(yíng)銷提供必要的質(zhì)量保證。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工組織化程度低，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)缺乏

由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)季節(jié)性、周期性、區(qū)域性特點(diǎn)突出，銷售周期短，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)較為落后，精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品較少，加上農(nóng)業(yè)生產(chǎn)傳統(tǒng)模式的制約和原有生產(chǎn)慣性，造成很多地方農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同，形成了內(nèi)耗的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

1.3 農(nóng)民缺少市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)和品牌意識(shí)

農(nóng)民的傳統(tǒng)種植習(xí)慣使他們停留在生產(chǎn)階段，忽視銷售和流通環(huán)節(jié)的重要性；農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷資金投入大，直銷門店、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)等投入產(chǎn)出緩慢；傳統(tǒng)農(nóng)民對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)條件下倉(cāng)儲(chǔ)流通、銷售技巧、電腦和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、電子商務(wù)技能等較為缺乏。另外，因?yàn)楫a(chǎn)品、資金等局限性，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌非常忽視。

1.4 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織缺乏，抱團(tuán)發(fā)展困難

農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織近年來(lái)發(fā)展迅速，到2013年底，已經(jīng)發(fā)展到98萬(wàn)家，7400萬(wàn)農(nóng)戶，但是目前重?cái)?shù)量輕規(guī)模、重?cái)?shù)量輕質(zhì)量的問(wèn)題還很突出。相當(dāng)一批農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社僅僅停留在生產(chǎn)或技術(shù)環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)單合作，入社農(nóng)戶的聯(lián)系松散，組織化程度不高，內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制還未完全建立，使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷缺乏真正的實(shí)施主體。

1.5 農(nóng)民發(fā)展創(chuàng)新的意識(shí)差，新型農(nóng)村業(yè)態(tài)引入困難

2014年國(guó)家農(nóng)業(yè)部提出了美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的十大模式，為不同鄉(xiāng)村在各自自然資源條件、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)和民俗文化傳承等方面發(fā)展提供了有益的啟示，很多模式都會(huì)給農(nóng)村經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)帶來(lái)大幅度創(chuàng)新。但是，很多地方農(nóng)民的經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后，對(duì)能夠促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展的新型業(yè)態(tài)沒(méi)有信心。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)方向

2.1 加快農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體培育，確定農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)機(jī)制

中國(guó)農(nóng)戶人均土地面積小，投入大產(chǎn)出小，規(guī)模效益差。農(nóng)業(yè)專業(yè)合作組織的建立，首先可以充分發(fā)揮其在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中的聚合作用和主導(dǎo)作用，確保農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的收益提升、渠道穩(wěn)定和流通效率。其次，也要規(guī)范農(nóng)業(yè)專業(yè)合作組織的股權(quán)結(jié)構(gòu)和運(yùn)行方式，加強(qiáng)合作社管理，逐步建立專業(yè)合作組織在產(chǎn)品流通過(guò)程中的權(quán)力。再次，農(nóng)業(yè)專業(yè)合作組織的建立，能夠加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，建立銷售網(wǎng)絡(luò)，組織各項(xiàng)促銷活動(dòng)，尋找與開(kāi)拓農(nóng)產(chǎn)品新市場(chǎng)。最后，農(nóng)業(yè)專業(yè)合作組織的建立，能夠提升品牌營(yíng)銷的維護(hù)和管理，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式和交易方式的創(chuàng)新。

2.2 因地制宜，挖掘特色，建立農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者要因地制宜，選擇適合當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，并且要根據(jù)周邊實(shí)際，“一縣一業(yè)，一村一品”錯(cuò)位發(fā)展；根據(jù)產(chǎn)品特色，進(jìn)行差異化的市場(chǎng)定位，確定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和附加價(jià)值，配合相應(yīng)的分揀、加工、包裝和其他相類似的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，樹(shù)立產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；主動(dòng)創(chuàng)新思維，開(kāi)拓農(nóng)產(chǎn)品的新市場(chǎng)，通過(guò)擴(kuò)大銷售領(lǐng)域增加產(chǎn)品銷售，提高市場(chǎng)適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力；基層農(nóng)業(yè)企業(yè)、家庭農(nóng)場(chǎng)和各級(jí)合作社組織，要帶頭擔(dān)當(dāng)起農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的重任，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2.3 關(guān)注市場(chǎng)，緊跟需求，打造農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格高地

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者要自主向流通環(huán)節(jié)延伸，以獲取流通收益，減少層層加價(jià)，增加農(nóng)民收入。首先，在農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程中，通過(guò)增加農(nóng)產(chǎn)品特色屬性，如稀缺產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品、生態(tài)產(chǎn)品、富含微量元素產(chǎn)品等，進(jìn)行較高的市場(chǎng)定價(jià)，提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值。其次，針對(duì)大批量、新進(jìn)入市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品和新參與市場(chǎng)銷售的各級(jí)農(nóng)業(yè)組織的產(chǎn)品，可以進(jìn)行親民的市場(chǎng)定價(jià)，通過(guò)獲得消費(fèi)者認(rèn)可，帶來(lái)穩(wěn)定的市場(chǎng)認(rèn)可率和占有率，從而使經(jīng)營(yíng)者獲益。最后，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者要關(guān)注市場(chǎng)需求變化，抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品概念的更新、品種的創(chuàng)新、加工和包裝等的創(chuàng)新，從而提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，進(jìn)行合理調(diào)價(jià)，促進(jìn)農(nóng)民增收。

2.4 依托現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)，多形式加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品流通

目前我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品流通還是以初級(jí)產(chǎn)品和現(xiàn)貨交易為主，流通環(huán)節(jié)多，流通成本高。各級(jí)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)組織，一是要采取企業(yè)化運(yùn)作、公司化經(jīng)營(yíng)的方式，通過(guò)引進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)制度，規(guī)范化、集約化發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品流通；二是要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品流通市場(chǎng)的信息化建設(shè)，通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)和交易平臺(tái)，拓展銷售信息和銷售渠道；三是要充分利用物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，逐步建立完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)；四是要推行農(nóng)產(chǎn)品超市連鎖經(jīng)營(yíng)、直供直銷和小區(qū)配送等新型零售業(yè)態(tài)；五是要通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)等形式，宣傳農(nóng)產(chǎn)品和品牌，建立起消費(fèi)者的信任，形成長(zhǎng)期的銷售關(guān)系。

2.5 打破思維局限，通過(guò)廣告宣傳樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品形象

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者往往關(guān)注生產(chǎn)，忽視宣傳，在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程中，要適當(dāng)引進(jìn)各類廣告宣傳和媒介應(yīng)用，加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳。首先，要樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的宣傳意識(shí)，好酒也怕巷子深，加強(qiáng)宣傳才能提高市場(chǎng)認(rèn)可。其次，要讓經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中學(xué)習(xí)做廣告，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)發(fā)展到一定階段，廣告是不可或缺的媒介助推形式。再次，要通過(guò)各種形式和媒介加強(qiáng)溝通和推廣，如展覽會(huì)、展銷會(huì)，各種重要活動(dòng)，政府支持的公共活動(dòng)、節(jié)慶等活動(dòng)，獲得市場(chǎng)認(rèn)可。最后，廣告和廣告宣傳活動(dòng)要注意策略和時(shí)機(jī)，依托宣傳媒介和活動(dòng)，讓農(nóng)產(chǎn)品獲得有效的正面展現(xiàn)與展示。

2.6 爭(zhēng)取國(guó)家涉農(nóng)政策支持，提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷效益

在完善農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃方面，要爭(zhēng)取農(nóng)業(yè)、國(guó)土、交通、商務(wù)等多部門在相關(guān)領(lǐng)域的支持。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷涉及到的土地流轉(zhuǎn)，農(nóng)產(chǎn)品流通的綠色通道政策優(yōu)惠，對(duì)接企業(yè)、學(xué)校、超市，保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品直供直銷，要爭(zhēng)取專項(xiàng)資金扶持。在專業(yè)合作組織培養(yǎng)方面，要在法律框架下，擴(kuò)大專業(yè)合作社的范圍，放寬農(nóng)民專業(yè)合作組織進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化各環(huán)節(jié)的制約，放寬農(nóng)村金融、農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)等系列的政策制約。要確保農(nóng)產(chǎn)品直供直銷主體應(yīng)享受的稅收優(yōu)惠政策，并引導(dǎo)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、直供直銷、訂單農(nóng)業(yè)等嘗試。

3 農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的對(duì)策分析

3.1 確定好農(nóng)產(chǎn)品品牌的名稱，樹(shù)立與眾不同的內(nèi)外在形象

第一，品牌名稱是維系消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的最重要因素，名稱要易于記憶，能使產(chǎn)品和周邊的產(chǎn)品相區(qū)別，便于消費(fèi)者形成第一印象。第二，要塑造好品牌的內(nèi)在形象，也就是產(chǎn)品獨(dú)有的質(zhì)量特征和優(yōu)于其他農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值。第三，要選擇好能和其他產(chǎn)品相區(qū)別的標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、宣傳口號(hào)，便于消費(fèi)者區(qū)分，提高記憶的效果。第四，要注重品牌的公眾形象，通過(guò)加強(qiáng)建立農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系等手段，使生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品迅速獲得公眾的認(rèn)可。

3.2 規(guī)劃好農(nóng)產(chǎn)品品牌的使用，形成有效的市場(chǎng)地位

首先是構(gòu)建區(qū)域品牌。使用區(qū)域品牌要注意樹(shù)立區(qū)域差異，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的資源優(yōu)勢(shì)和特定區(qū)域的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)；要運(yùn)用區(qū)域品牌將分散的農(nóng)戶組織起來(lái)抱團(tuán)發(fā)展，迅速拉動(dòng)本地農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力；要注意區(qū)域品牌的維護(hù)與維系，形成合力，防止“公共草地悲劇”。其次是構(gòu)建獨(dú)立品牌。獨(dú)立品牌是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的最終方向。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者一方面要利用好區(qū)域品牌的優(yōu)勢(shì)，采用搭便車的方式，提升自己產(chǎn)品的市場(chǎng)地位；另一方面要在區(qū)域集群品牌之下，注重自建自主品牌，減少區(qū)域品牌的風(fēng)險(xiǎn)。最后，要使用好品牌構(gòu)建的其他形式。如加盟品牌、品牌聯(lián)盟、品牌授權(quán)、品牌特許經(jīng)營(yíng)等多種形式，提升本產(chǎn)品的銷售，獲得較快的近期收益。

3.3 選擇好農(nóng)產(chǎn)品品牌的定位，抓住消費(fèi)者的關(guān)注

農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位要針對(duì)消費(fèi)者的心理，在消費(fèi)者心目中確立特殊位置。綠色定位，把農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)生態(tài)化、綠色化，讓消費(fèi)者認(rèn)同農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量保障；生鮮定位，是減少流通環(huán)節(jié)，直供直銷，從田間地頭直接到餐桌的定位方式；區(qū)位定位，強(qiáng)調(diào)某個(gè)區(qū)域特有的自然環(huán)境和生長(zhǎng)生產(chǎn)環(huán)境的特點(diǎn)，形成農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；稀缺定位，通過(guò)向消費(fèi)者告知產(chǎn)品的稀缺性，吸引消費(fèi)者關(guān)注；內(nèi)涵定位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的內(nèi)涵屬性、文化特質(zhì)、歷史脈絡(luò)等特質(zhì)性的內(nèi)容，引起消費(fèi)者的共鳴；便利定位，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行后期加工，減少消費(fèi)者購(gòu)買后處理的時(shí)間，增加便利性等。

3.4 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的運(yùn)行管理，擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響

在品牌運(yùn)行管理過(guò)程中，要注意保護(hù)已有的品牌，通過(guò)注冊(cè)商標(biāo)等形式進(jìn)行法律化的保護(hù)，通過(guò)品牌包圍等形式進(jìn)行知名度的保護(hù)，擴(kuò)大營(yíng)銷活動(dòng)的影響。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)考慮品牌統(tǒng)分的問(wèn)題，可選擇采用單一品牌策略，即經(jīng)營(yíng)者的所有農(nóng)產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌名稱；也可以采用分類品牌策略，即根據(jù)產(chǎn)品屬性、范圍、渠道等的不同，各類別使用不同的品牌；還可以采用多品牌策略，在同類型的產(chǎn)品中，構(gòu)建多個(gè)品牌，增加占有程度和競(jìng)爭(zhēng)能力。政府部門應(yīng)主動(dòng)支持當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌，形成當(dāng)?shù)爻鞘衅放?，塑造區(qū)域特色。

3.5 調(diào)整好農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播渠道和推廣技巧，適應(yīng)市場(chǎng)變化

農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播首先可以貫穿在農(nóng)產(chǎn)品分銷的過(guò)程中，通過(guò)分銷渠道傳播農(nóng)產(chǎn)品品牌信息，如直銷專賣、訂單營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。其二，農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳可以通過(guò)各類展覽、活動(dòng)、路演、政府展會(huì)等形式策劃進(jìn)行，如農(nóng)展會(huì)營(yíng)銷、休閑觀光農(nóng)業(yè)營(yíng)銷等形式。其三，農(nóng)產(chǎn)品品牌可以通過(guò)公益性活動(dòng)和廣告活動(dòng)進(jìn)行傳播，如宣傳城市文明、生態(tài)文化、健康生活方式的各類公益載體和公益活動(dòng)；其四，農(nóng)產(chǎn)品品牌可以通過(guò)事件行銷的方式進(jìn)行，在公眾關(guān)注的重大事件中，潛移默化宣傳自己的品牌。其五，可以通過(guò)報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視等傳統(tǒng)廣告媒介進(jìn)行傳播。

品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代工業(yè)時(shí)代企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)實(shí)力的象征，同樣，農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)也是大勢(shì)所趨。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者只有做大做強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌，才能樹(shù)立產(chǎn)品的形象，增加附加價(jià)值，具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民收入增加成為持續(xù)的可能。

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[3]王愛(ài)紅.農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷分析[J].商業(yè)研究,2009(12).

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