網上銷售增勢不減，“全渠道零售”理念推動多種渠道組合加快嘗試

林詩慧 李曉怡/文

2013年，中國網絡零售市場繼續保持強勁增長勢頭。中國互聯網絡信息中心統計顯示，截至6月底中國網絡購物網民規模達到2.71億人，網絡購物使用率提升至45.9%，這兩大因素成為助推網絡購物市場規模繼續擴張的主要驅動力。據中國電子商務研究中心發布的數據，2013年上半年中國網絡零售額達到8798億元，同比增長79.8%，其中二季度為4612億元，同比增長84.3%；而艾瑞咨詢的數據顯示，2013第三季度中國網上零售市場交易規模為4547.6億元，較去年同期增長42.4%。由此判斷1～9月中國網上零售額已超過1.3萬億元，達到乃至超出去年全年的水平。

2013年，中國的“雙11”網上促銷也再創“井噴”紀錄:天貓支付寶當天成交金額350億元，較上年紀錄提高了83%；蘇寧也在當天刷新單日銷售紀錄；而銀泰百貨精品旗艦店當天銷售額達3700萬元，與銀泰旗下29間實體商店2012年平均每日的銷售總和相若，是2012年同日銀泰網上銷售的6倍。美國電子商務市場研究公司（emarketer）預測說，2013年全球電子商務企業面向個人銷售額預計將達到1.22萬億美元，同比增長17%，而中國預計增長65%，增勢迅猛。一位負責電子商務與信息化的中國官員充滿信心的表示:2014年中國有望在網購總額上超過美國。

隨著三、四線城市及縣城互聯網滲透率的提升，網絡購物方式正向這些地區加速滲透。有專家評論說，也許是三、四線及以下城市的實體商業遠不如一、二線城市，再加上近年來三、四線城市的經濟增長速度又快于一、二線城市，致使在網購增速上三、四線城市比一、二線城市大約高出20個百分點。而根據淘寶網2013年7月發布的《縣城網購發展報告》，縣及縣級市的網購熱度也超過了一、二線城市。該報告說，全國縣城人均網購消費近6000元，平均每人一年網購54次，而一、二線城市人均網購消費為4700元，人均網購只有39次。

2013年，“全渠道零售”（Omni-Channel Retailing）的營銷概念開始在業內引起熱議。此概念的基本意思是，零售商將利用各種可能的營銷渠道為顧客提供交易平臺，不僅包括傳統的實體商店，而且包括網店、手機和平板電腦等移動設備，以及社交網站、網絡家電、呼叫中心等等。有論者指出，從目前的條件看，無論多么大的企業追求全渠道都是不現實的，也是不經濟的，最好的途徑是遵循這個理念，選擇最適合自己的多種渠道組合。事實也確是如此。2013年中國零售業盡管熱炒“全渠道”概念，但真正熱絡的還是基于網購的“多渠道”探索，主要有以下幾種形式。

1.網店與實體店的融合備受關注。即O2O模式(Online To Offline)，系指將線下商店與網店融合起來的營銷渠道組合。消費者在網店通過在線支付購買商品或服務后，在線下實體店取貨或享受服務。或者反過來操作，在實體店看好商品后在網上購買。

中國連鎖經營協會數據顯示，2012年底中國連鎖百強流通企業中已有62家開展了網上零售業務。不少零售商開始嘗試整合線上與線下渠道，包括產品選擇、價格、庫存、物流、售后服務等，并提供一致的品牌體驗。這方面受到各界關注的例子，諸如蘇寧在2013年轉型為“云商”零售模式后，推出了“店商+電商+零售服務商”的全新定位，實行線上線下同價、開放平臺等；銀泰百貨與天貓宣布達成戰略合作，雙方未來合作重點將主要放在O2O領域。實際上，銀泰百貨線下35個實體店已經參與了2013年“雙十一”促銷活動，用戶可嘗試線下體驗、線上購物的O2O試消費。銀泰還在其百貨店和購物中心鋪設免費WIFI，期望將門店商品數字化，實現零售的管理和統籌，以后再逐步抓取用戶數據，利用銀泰網打通線下實體店和線上的VIP賬號。

與此同時，利用包括便利店在內的各類社區網點，實行“網訂店取”的模式受到普遍青睞。2013年4月，亞馬遜（中國）在上海與全家便利店（Family Mart）合作開展了自提貨業務，天貓商城、京東商城、蘇寧易購、當當網等主流電商也都以不同形式開展了網上訂貨后的自提業務。其中京東商城除了自己配置全國城市自提點外，還采用與學校、社區、便利店、客運站等合作的方式運營自提點；蘇寧電器則在實體賣場內設立“易購綜合服務專區”，為消費者提供包括商品自提在內的服務，借以消彌“最后一公里”不暢的“短板”。但總的看，O2O模式剛剛開始探索，成效尚不顯著，從起步發展到壯大成熟需要時間。

2.移動網上零售加快普及。據中國互聯網信息中心統計顯示，中國網絡用戶中約79%的人通過手機等移動通信設備聯結互聯網。隨著手機和平板電腦的普及，網上購物正越來越多地使用這些設備進行。自2012年以來，中國3G網絡、智能手機和平板電腦的普及速度明顯加快，越來越多的消費者開始嘗試運用這種網上購物工具，致使移動購物的交易規模迅速增高。艾瑞咨詢的數據顯示，2013年第三季度移動購物市場交易規模達到433.4億元，同比增長141.9%，顯著高于同期網上購物整體增速。

業內普遍認識到，電商在移動互聯網銷售上發展潛力巨大，而事實上目前各個電商也都在抓緊布局這一領域。其中，1號店從2011年起先是推出了手機客戶端“掌上1號店”；繼而將商品和二維碼以平面圖形式展示于人流較大的地鐵站內，客戶用手機掃描二維碼即可實時購買；后來又將圖像變為3D（3維立體），使客戶看手機有了“逛超市”的感覺，在網上實現體驗式消費。2013年10月，王府井百貨集團新媒體營銷移動APP在百貨大樓和雙安商場上線，除了導購、提供消費優惠之外，顧客還可在就餐時用手機訂位、點餐；查詢空余車位；將實體店會員卡與電子會員卡相互綁定，實現消費積分、打折、自助查詢等功能。

有專家評論說，在下單時間上，使用PC端的消費者通常是上班時間下單，而移動端的消費人群晚上8點至凌晨1點是下單高峰，因此兩種電商渠道在時間上是錯位互補的，從而增加了整個網購實際為消費者利用的時間，此外，移動端用戶購買頻率也更高。然而，移動和在線支付公司Jumio的報告指出，約半數消費者因移動設備支付時間太長而放棄了購買，因此要使網上移動零售持續健康發展，下一步必需簡化移動支付流程。

3.社交網站作為“全渠道”中的新成員受到重視。這是因為消費者往往利用社交網站表達意見及購買欲望，是商家了解并聯系消費者的重要渠道。畢馬威的一份報告指出，91%的中國網民在過去六個月內曾經連上社交網站，遠遠超過美國的67%及韓國的70%。零售商可與社交網站合作開展銷售推廣，推出移動應用，利用即時通訊或社交網站與消費者建立聯系。例如，星巴克在2012年入駐微信，并通過微博、星享卡會員項目、門店、平面媒體等與消費者溝通。目前，品牌微信營銷大部分仍處于信息推送階段，然而Nike用微信平臺實現了突破:添加Nike微信號，上傳任何一張照片，就能立刻生成對應的FREE iD，獲得一張量身打造的跑鞋設計圖，同時參與活動的客戶還有機會贏取自己設計的跑鞋。這比起單單只利用微信作信息推送的零售商又前進了一步。

有專家指出，目前國內有很多百貨企業嘗試融合多渠道，結果效果都不理想，原因在于:

（1）中國百貨店大多以聯營模式經營，從而造成無法控制商品和定價等情況。以自營模式和自主品牌為主的美國梅西百貨，不僅能夠控制貨物的所有權，而且有46% 的商品在別處無法買到，因此“多渠道”策略得以順利推進。

（2）很多百貨企業線上與線下的銷售一般都是分開營運，未能形成互補，有些反而形成“左右手互搏”的自家競爭。

（3）人才與資金投入不足，電腦系統支撐不力，等等。這些都是需要抓緊解決的問題。

展望2014年，專家們預計，“全渠道”銷售的理念將繼續助推各種渠道互相組合、相互彌補的試驗，因為消費者不僅在商品需求上早已呈現出多元化，而且在購物手段上也開始追求多樣化。中國正在進入渠道融合與整合的時代，購物者不再忠誠于單一的渠道，而是期待著各種渠道組合所提供的無時無處不在的便利。把握“全渠道”的發展趨向，從自身實際出發，與時俱進選擇渠道組合方案，對于零售商來說無疑是今后成功的關鍵。