中國團購網站發展現狀的思考與分析

北京理工大學人文與社會科學學院經濟系 亓明真

團購，又稱集體采購，而團購網是團購的網絡組織平臺，就是互不認識的消費者，借助互聯網的“網聚人的力量”來聚集資金，加大與商家的談判能力，以求得最優的價格。根據薄利多銷、量大價優的原理，商家可以給出低于零售價格的團購折扣和單獨購買得不到的優質服務。團購網最早起源于美國Groupon網站，自2008年11月上線后，在成立僅一年半的時間里，Groupon估計市值就達到10億美元。在中國最早出現團購是公司為了降低成本而集合所有子公司進行采購，而互聯網的發展，使得團購逐步滲透到目前的“個人層面”，即由業內有影響的個人或專業的團購服務公司(團購網站)進行召集，將有意向購買同一產品的消費者組織起來，大量向廠家或總代進行購買行為，在保證質量的情況下，獲得消費資產增值和服務保障；也可自發組織團購，由消費者自行組織，將自發團購產品信息在網站上發布。數據顯示，2011年中國團購市場整體交易規模達237億元，而近日公布的《2012年中國團購市場統計報告》顯示，2012年總成交額達213.9億元，同比2011年增長93%，全年總購買人次達到4.56億人，較2011年增長45%。那么，這種現象對我國的傳統購物模式帶來了怎樣的影響呢？而這些團購網站究竟是以怎樣的形式盈利？它們在未來的發展會一直保持良好勢頭嗎？作為一個新的商業模式，值得引起人們的思考和探索。

1 團購網站在中國數量急劇上升，來勢洶洶

自2010年1月，中國第一家團購網站“滿座網”上線之后，美團網、拉手網、糯米網等團購網站相繼上線，一時間，團購網站如雨后春筍般出現。據CNNIC的數據不完全統計，截至2011年3月，中國團購網站已經多達3600余家，月增長速度接近30%。“今天，你團購了嗎？”已經成為時下的流行語，團購也正在成為一種新的互聯網時尚。那么，團購網站在中國發展如此迅速的原因是什么？這種新的消費模式引入中國之后便可掀起一場新的消費革命是建立在中國互聯網與電子商務日益成熟的基礎上的，互聯網的高速發展改變了人們的生活方式，而團購網站正是在電子商務的平臺上發展的，對于網絡的主要受眾群體——年輕人和中年人來說，省時、省力、高效的購物模式很容易被接受并傳播開來。另外，相比起傳統的購物商店、超市來說，團購網站具有其獨有的優點：一是團購可以使消費者以更為低廉的價格購買商品。憑借網絡，將有相同購買意向的會員組織起來，用大訂單的方式向廠商訂貨，減少購銷環節，節約了交易成本，廠商將節約的銷售成本讓利給團購網站，消費者可以享受到讓利后的最優惠價格。簡單說，團購實質相當于批發，參與團購的所有消費者可以看做一個大的批發商，那么他買入商品的價格也就是批發價，這比起商場的零售價來說要便宜很多。二是團購能夠節約消費者的時間和精力。一般來說，團購網所提供的團購商家均是其領域中的知名品牌，且所有供貨商均為廠家或本地的總代理商，透過本網站指引“一站式”最低價購物，可以避免消費者選購和砍價的麻煩；在購買和服務過程中消費者占據的是一個相對主動的地位，消費者可以享受更好的消費體驗，所購買的商品也有比較好的質量保證；在出現質量或服務糾紛時，更可以采用集體維權的形式，使消費者的利益更好地被保護。并且網絡團購作為網上購物的一種，具備方便、快捷、不受地域限制等網絡購物的優點，而價格優勢又成為其最主要的核心優勢，并且這種優勢要比普通網絡購物更加明顯。在中國，尤其在一線、二線城市，團購市場廣大，區域人群的購買力強，也就有利于城市團購網站的拓展，在看到團購網站的潛力和能帶來的巨大利益后，團購網站在中國迅速蔓延，覆蓋面逐步擴大。

不難認識到，這種新興的消費方式給傳統零售業帶來較大的沖擊，網絡團購發展的迅猛勢頭得益于電子商務近幾年的飛速發展，這兩種新舊零售業態模式，在同一個競爭和消費群體面前相互競爭，分食同一塊蛋糕，隨著電子商務和網上購物的快速發展，傳統零售業勢必受到巨大的沖擊和挑戰，而網絡團購最大的優勢便是它的超低價格。電子商務發展初期，在線銷售的商品多限于數碼產品、無形產品、圖書、音像制品、IT產品、兒童玩具等，對傳統日用百貨零售業的沖擊有限。但從2006年以后，電子商務滲入到人們日常生活的方方面面，傳統業務和市場不斷被瓜分。團購網站涵蓋了餐飲、服務、家電、旅游、休閑、娛樂等各方面，由此對實體百貨業帶來很大壓力。對于傳統商業企業而言，團購網站此類電子商務的興起帶來的影響不止這些，與之相伴的是大量年輕消費群體和高端商品市場的流失。中國互聯網信息中心(CNNIC)等多家機構歷年的統計顯示，電子商務的顧客群90%都是年輕的都市白領，而購買的商品也多是一些新穎、高端的產品。隨著網絡的進一步發展和電子商務的普及，商場將有可能演變成為電子商務的補充，以低利潤的日用品為主，主要面對一些中老年或低端消費顧客群。而網絡團購與普通網購的B2B、C2C模式相比，是十分新穎的B2T(Business To Team)模式，消費者線上參團線下付款，更加方便且容易推廣和普及，對于傳統零售業來說，加大了沖擊力度。因此，傳統零售業和實體百貨業想要突破團購網站帶來的障礙，也需要在變革中尋求出路。

2 雙重視角分析該經濟現象

從生產力這個角度來看，團購網站的運營將網上購物和團購的優勢結合，給消費者以及經銷商和生產廠家都帶來很大的好處。對經銷商和廠商來說，首先，網絡團購的行為使得經銷商和廠商更容易實現規模經濟。其次，網絡團購極大地提高了經銷商和廠商的影響力，與傳統零售業相比，更能快速占領較大市場。它的優惠和逐步完善的產品及服務，可以贏得忠誠的客戶群，擴大企業知名度。再次，網絡團購使消費者的購買行為集中化，這就加快了經銷商的出貨速度并且降低了廠商的庫存，減少了交易成本，資金的周轉率提高，從而提高了利潤。同時，現金交易也保證其風險降到最低，最后，網絡團購一般來說，選擇經銷商和廠商時比較嚴格，對其品牌、實力、信譽要求高，這就加劇了經銷商和廠商間的競爭，為了在競爭中勝出，贏得更多客戶群，經銷商和廠商都會不斷優化和完善自己。總之，對于廠商來說，網絡團購是刺激產品銷售的渠道之一，對產品的推廣有十分重要的作用。而對于消費者來說，通過網絡團購，一般消費者分散購買的被動行為變為大宗購買的主動行為，改變和緩解了由于市場不透明和信息不對稱給消費者帶來的弱勢地位，并且，消費者的信息能直接真實地反饋給廠家，這有利于廠家及時改善售后服務系統，針對市場需求生產適銷對路的產品，因此，團購網站的興起有利于提高商品流通的效率，進一步拉動消費，擴大內需，活躍市場經濟，達到買家和賣家的雙贏。可以說，這種新興的購物模式大大刺激并沖擊了原有傳統商業，使各商家企業要面臨更大的競爭力，在這樣的環境下其運營效率也會大幅提高。但也要看到其發展的阻礙。團購網站競爭態勢猛烈，團購企業，包括團購巨頭想要生存都需要巨額資金來做前期鋪墊，所以短期內，靠低價吸引消費者的團購企業難以在高成本投入的情況下真正獲得盈利。并且，從目前的團購行業狀況看來，隨著團購行業競爭的加劇，消費者的日趨理性，團購企業的銷售額呈現了下降趨勢。這將使風投對團購企業的投資更加慎重，如果在一定的時期內，團購網站始終不能拿出令風投滿意的銷售業績，那么風投將對其關閉資本的大門。可以想見，隨著融資渠道縮小，能拿到融資的團購網站數量也將加速減少，小型的團購網站或將被并購或者退出市場。那么，現在看起來欣欣向榮的團購網站可能最后只剩下幾家生存下來。

從生產關系這個角度來看，團購網站帶來了積極的影響但同時仍有欠缺。首先，團購網站多采用單一產品集中時段展示的形式，產品資料從特性到配送都更加詳盡和豐富，提供了更好的用戶體驗；其次，團購作為最為火爆的互聯網應用之一，擁有極高的關注度和曝光度，在服務質量方面也受到來自消費者和業界更廣泛的關注，一旦服務出現問題，受到的質疑和投訴聲音也會更加強烈；另一方面，團購網站大量服務化商品(比如旅游、休閑活動等商家服務)更加重了對服務質量的考量。如果商家提供的服務不合格，團購網站的服務就會受到二次質疑，投訴的機率就會成倍上漲。比如比較知名的大眾點評網、藝龍旅行網，都有客戶打分與點評的機制，這也就能促使網站和商家更好地改進服務，而團購網站在服務質量上的提升也給現有的B2C、B2B網站帶來競爭壓力，使其更加關注服務質量的改善。但現實中，由于團購網站上線門檻低，各團購網站也是魚龍混雜良莠不齊，而團購網站的發展并不像想象的那樣一馬平川。目前，團購商品品類特色品類較少、團購商品服務質量缺失等問題對于吸引及留住消費者存在巨大的障礙。清科研究中心預計，隨著市場競爭的不斷加劇，部分中小型團購網站將面臨淘汰，部分區域型團購網站將可能被并購。有統計數據顯示，截至2011年9月，我國已經有近1000家團購網站倒閉、并購、轉型；同時，不再更新的團購網站占到了總量的20%，已經達到1000家之多。此外，由于網絡團購畢竟只是出于某一特定目的而臨時組織的松散團體，雖然從理論上說團購更有利于消費者維權，但現實中，團購者交易成功后就分散了，售后一旦出現糾紛，往往難以再組織起來，這給消費者日后的維權行動帶來困難。對商家來說，“回頭客”并不是那么重要，中國的人口基數完全具有“一次性消費”的市場基礎，商家不會因此承擔任何損失。根據統計，目前團購網站的用戶忠誠度普遍偏低，另有超過60%的用戶表示，會選擇別的購物網站進行購物。不僅如此，分別有79%和74.6%的人將網站實力、可信度選為消費者選擇團購網站的重要決策因素，但贈券、團購在類似星巴克咖啡店這樣全球連鎖的商業店鋪里都能遭受服務打折的命運，中國式團購經濟的尷尬可見一斑。并且，2011年3月，中國團購網站中，以交易額為權衡指標，北京、上海、廣州、深圳四大一線城市仍是團購業務發展較好的城市，但是隨著團購網站二線城市的深度拓展，一些二線城市如南京、天津、武漢等也取得了良好的市場表現。這在一定程度上也體現了團購網站的區域拓展情況與區域人群購買力是休戚相關的。與此對應，三線城市就無法得到與一線、二線城市市民一樣優惠價格的待遇，這對于團購網站的發展來說，也是一個應該突破的點。

綜上兩個角度分析，可以看到剖析結果基本是一致的，但其中也存在些許矛盾，應在保證團購網站繁榮發展的基礎上有序高效運作，維護消費者利益，保障商家、網站的合作平衡關系。總之，對于現在網絡團購的火爆，人們應當看到，作為新興的購物模式，它給人們帶來了很多新的發展機遇，但與此相伴的是由這個領域還不夠成熟所帶來的一系列問題及弊端。人們應該理性對待我國現在團購網站的迅猛發展，規避風險，積極轉型和改變，讓網絡團購的良好發展勢頭保持下去，給人們的生活帶來更多的實惠和便利，促進網絡經濟的創新和發展。

[1] 2011年中國團購規模.比特網:http://net.chinabyte.com/322/12246822.shtml.

[2] 2012年團購行業成交額達214億元.http://www.nffair.com/news/11563.html.

[3] 李鶴.團購網競爭優勢的模糊綜合評價分析[J].科技情報開發與經濟,2012,22(23).

[4] 張亞男.中國團購網站“亂象叢生”的五大現狀[J].國際金融,2007(7).

[5] 姜旭平.中國電子商務發展“沖擊”傳統零售業[J].管理學家,2011(10).