關于報業轉型的反思

文｜孫寶傳

（作者：中國新聞技術工作者聯合會名譽理事長 本刊名譽社長）

報業轉型已實施多年了，歷經了新聞網站、電子報、二維碼、報網互動、手機報、客戶端、全媒體化等多個階段，經受了探水、磕碰、試錯、激蕩等各種磨礪，如今到了轉型的關節點，需要認真的反思，總結經驗教訓，以利再戰。現就報業轉型的若干問題談點不成熟的看法，以期引起討論。

一、三點基本評估

對當前報業轉型態勢的基本估計：

1、當前，報業轉型上碰到了天花板，下進入到深水區。前者的意思是，新媒體的贏利模式仍不清晰，傳統紙媒的廣告收入則呈明顯的下滑趨勢，轉型的“窗口”期越發短了；后者的含義是，修修補補已無濟于事，唯有以壯士斷臂的決心推進深化改革才有出路，轉型路上的某些“坎”無法回避。

2、就總體而言，報業轉型仍處于探索階段，鮮有成熟的、可復制的成功樣本供借鑒。觀望，天上不會掉餡餅；后退，更沒有出路；只能繼續前行，靠自己摸索。

3、現在是對報業轉型的方向和路徑進行認真反思、明確定位、調整路徑的時候了。

二、三種轉型模式

經過幾年的摸索和實踐，關于報業轉型的走向和路徑，逐漸形成了三種主要模式：

1、“做強做優報紙型”：其基本觀點是，所謂報業轉型就是利用網絡來鞏固和壯大報紙，鞏固和壯大報紙的發行和經營陣地，堅定不移干報業，堅守好自己的陣地。其做法是：回歸新聞，集中精力做好報紙內容；壯大自己，整合報業市場，拓展報社規模；發揮優勢，將報紙的導向能力、選擇能力和解讀能力發揮好；最終目標，提升報紙的影響力，并借助影響力，獲取優質資源，把資源資本化，在此基礎上，實施多元化產業轉型。

2、“多元拓展型”：其基本觀點是，所謂報業轉型就是發布渠道由單一的紙媒向多元的全媒體方向轉變。其具體做法是，通過傳統媒體與新媒體的融合，實施全媒體戰略，實現一次生成、多次發布，最終實現多媒體、多渠道、多終端的發布。

3、“融入互聯網型”：其基本觀點是，所謂報業轉型就是報業要逐步融入互聯網，最終實現全面互聯網化。其具體做法是，改變理念觀念，培育互聯網基因和互聯網思維；改革體制機制，培育適應新媒體成長的生態環境；構建足夠強大的融資平臺、適應互聯網浪潮的技術平臺、自主開放的用戶集聚平臺等三個平臺，最終以傳媒為核心的綜合性文化服務提供商。

上述幾種不同模式，都正走在探索的路上，也都面臨各自的難題，我們無意、也無法去評判這些模式的正確與否，能做的只是及時跟蹤和深入研究，為報業探索轉型的可行之路提供某些借鑒和案例。

三、三個認識誤區

1、在報業內部，“不轉等死，早轉早死”的觀點，消極坐等政府兜底的想法有所抬頭；在報業外部，“傳統媒體變革的意義不是很大”的觀點，對傳統媒體轉型改革的負面評論有上升趨勢。在這種情況下，報業轉型更加需要的是信心和決心。在“唯一不變的是變”的今天，“變革可能活，不變革肯定死”，傳統媒體是如此，互聯網企業也同樣如此。

2、把互聯網單純理解為一種新的傳播技術，而忽略了互聯網所包含的（或帶來的）觀念的改變和體制機制的變革。于是，有些報人誤認為“上了網，用上了手機，多了個發布渠道，就是新媒體了”；有些報社做的是新媒體，用的還是傳統媒體那套理念方法和體制機制。結果是，新媒體這棵幼苗老在舊體制的框架內轉悠，始終長不大。

3、片面地強調了科技本身的作用，而低估了周邊環境對科技的反作用。殊不知科技的引領作用，只有在良好的環境條件下，才能充分地發揮出來。新媒體的培育，傳統媒體的轉型，在加強科技的引領作用的同時，要下功夫去培育適應新媒體成長的生態環境。

四、三個轉型軟肋

報業轉型所遇到的體制性、結構性障礙主要有三個：

1、觀念問題。長期做傳統媒體的人身上，刻下的傳統思維的烙印往往較深，而互聯網思維則較少。比如拿媒體的評價體系來說，常常不自覺地認為領導說好的，那就是好的；或者拿了什么什么獎的，那就是好的，而較少考慮用戶的感受和評價。如果不去改變舊的觀念，那么要做好新媒體，難度就會比較大。

2、體制機制問題。新媒體的內容生產、運作、銷售、運營有自己的一套理念、規則、方法和機制，特別是新媒體更加依托市場的力量。在市場化方面傳統媒體這些年來雖有很大的進步，但仍較多地采用所謂“事業單位企業化管理”的模式，它與真正的現代企業仍有較大的差異。如果處理不好，傳統媒體的體制機制與新媒體的培育成長很容易發生沖突，制約了報業的成功轉型。

3、用戶問題。報紙有讀者，但沒有用戶，或者說，沒有面目清晰的用戶，不清楚自己的用戶在哪里，用戶的需求自然難以找準和充分滿足。報紙有讀者群，但沒有自己的用戶聚集平臺，常常戲唱得很賣力氣，卻是在別人的舞臺上唱戲，為別人聚集人氣。

五、三個關鍵環節

傳統報業要實現成功轉型，我認為，有三個重要環節要著力把握好：

1、體制、產業雙轉型。要抓住深化非時政類報刊出版單位體制改革的有利時機，借鑒市場經濟的成功經驗和有效做法，通過多種方式打通資本通道，采取“體制外”轉型等多種途徑，準確把握和積極推進體制轉型和產業轉型相互交織的“雙轉型”模式，為報業轉型提供可靠保障。

2、用戶為上。要轉變觀念，樹立以用戶為中心的理念；放下身段，拉近與用戶的距離；下大力氣，建立自主開放的客戶數據庫；借助大數據分析技術，找準用戶在哪和用戶需要什么；真誠服務，用心為用戶提供更加精準、更有價值的資訊和個性化的優質服務。

3、跨界拓展。報業要充分挖掘和利用自己的品牌和公信力，充分利用自己的資源和人才優勢，結合各自的特點，在向新媒體轉型的同時，向文化服務領域跨界拓展，打造成以傳媒為核心的綜合性文化服務提供商。

報業轉型的路還很長，路途肯定不會平坦順暢，而且會有許多不確定因素，只有堅持不屈的人，才有可能到達勝利的終點。■

報業轉型

三點基本評估

三種轉型模式

三個認識誤區

三個轉型軟肋

三個關鍵環節