加強(qiáng)新聞宣傳為醫(yī)院發(fā)展搭建良好輿論平臺(tái)

朱 蕓

天津市腫瘤醫(yī)院信息交流處,天津300060

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，在衛(wèi)生體制改革日益深入的新形勢下，新聞宣傳工作作為黨的思想政治工作的重要組成部分，緊密圍繞醫(yī)療服務(wù)工作，把握正確的輿論導(dǎo)向，為醫(yī)院的改革與發(fā)展提供精神動(dòng)力、思想保證和輿論支持，是搭建醫(yī)院思想政治工作輿論平臺(tái)、塑造醫(yī)院品牌形象的重要途徑。

當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)迎來一個(gè)傳統(tǒng)媒體和新興媒體相互融合、共同發(fā)揮作用的“全媒體時(shí)代”。電視、報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)等傳播工具無處不在，能夠打破時(shí)空的限制，讓人們隨時(shí)隨地了解傳播內(nèi)容。而醫(yī)院作為關(guān)系百姓切身利益、帶有福利事業(yè)性質(zhì)的公共場所，始終是群眾、媒體關(guān)心追蹤的焦點(diǎn)。因此，加強(qiáng)與媒體的雙向溝通，積極傳播正面的醫(yī)療信息，既是醫(yī)院向社會(huì)提供公益服務(wù)的一部分，也是市場經(jīng)濟(jì)條件下，醫(yī)院提升自身知名度和影響力、得到社會(huì)公眾的全面了解和認(rèn)可的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對營造醫(yī)院發(fā)展的良好輿論環(huán)境、樹立醫(yī)院的優(yōu)質(zhì)品牌形象具有重要作用。

1 提高意識(shí)，調(diào)動(dòng)全體宣傳積極性

在如今的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域的競爭愈發(fā)激烈，“酒香不怕巷子深”已經(jīng)不再符合現(xiàn)代醫(yī)院的“對外開放”的經(jīng)營理念。只有提高宣傳意識(shí)，主動(dòng)與媒體進(jìn)行聯(lián)絡(luò)接洽，才能充分發(fā)揮媒體的覆蓋面和影響力，加大與外界的信息交流，把醫(yī)院的技術(shù)水平、服務(wù)質(zhì)量、診療優(yōu)勢等，通過媒體正面地宣傳出去。在做到外樹良好形象的同時(shí)，提高醫(yī)院知名度，增強(qiáng)公眾的信任感，吸引更多患者到院就醫(yī)，有效實(shí)現(xiàn)促進(jìn)醫(yī)院物質(zhì)文明和精神文明同步發(fā)展的目標(biāo)。

作為集醫(yī)、教、研、防為一體的大型三級(jí)甲等腫瘤?？漆t(yī)院，縱觀多年經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，我院深知新聞宣傳對醫(yī)院形象塑造和長遠(yuǎn)發(fā)展的重要性，因此在立足當(dāng)前工作，做好醫(yī)療服務(wù)的同時(shí)，自覺提高與媒體的交流合作意識(shí)，并從制度方面著手，在全院范圍內(nèi)提高宣傳積極性和主動(dòng)性。

我院依據(jù)制定的任務(wù)和指標(biāo)，頒布了新聞報(bào)道工作考核制度，規(guī)定在臨床醫(yī)療、技術(shù)科室均設(shè)立由科主任擔(dān)任組長的新聞宣傳工作推動(dòng)小組，各科室有專人擔(dān)任新聞、網(wǎng)絡(luò)通訊員，及時(shí)挖掘并報(bào)道新聞熱點(diǎn)，做好新聞媒體的基層聯(lián)絡(luò)點(diǎn)。同時(shí)將新聞宣傳報(bào)道完成情況與獎(jiǎng)金掛鉤，根據(jù)上稿數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)更新情況等進(jìn)行獎(jiǎng)與罰，并每年召開新聞宣傳報(bào)道工作會(huì)，總結(jié)和部署工作的重點(diǎn)，提出具體要求，對先進(jìn)科室和通訊員進(jìn)行表彰和獎(jiǎng)勵(lì)。通過制度激勵(lì)各科室積極參與媒體宣傳，有效調(diào)動(dòng)了臨床、醫(yī)技科室工作的主動(dòng)性，保證了我院新聞宣傳報(bào)道的工作力度，促進(jìn)新聞宣傳報(bào)道工作全面上水平。

2 雙向?qū)?，建立良好合作關(guān)系

新聞媒體是宣傳工作的載體，是信息發(fā)布的主要渠道，更是公眾視聽聚集的焦點(diǎn)。要想充分發(fā)揮媒體能動(dòng)作用，做好醫(yī)院新聞宣傳工作，為醫(yī)院發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境，就必須與新聞媒體保持良好的關(guān)系，搭建朋友式的溝通平臺(tái)，增加雙方的了解和信任，主動(dòng)爭取新聞媒體的理解與認(rèn)同，謀求雙方長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，以求全面、準(zhǔn)確、及時(shí)地反映醫(yī)院的真實(shí)情況，弘揚(yáng)正面形象，傳遞社會(huì)“正能量”。

①加強(qiáng)與媒體的交流互動(dòng)，建立多層次、多形式的互訪溝通機(jī)制。定期召開“新聞發(fā)布會(huì)”、“媒體座談會(huì)”等活動(dòng)，增進(jìn)與媒體互動(dòng)交流，爭取媒體的理解與支持，讓媒體及時(shí)了解醫(yī)院工作，讓社會(huì)大眾了解我院在醫(yī)、教、研、防所取得的發(fā)展與成果，做好新聞的“輸出”與“輸入”，實(shí)現(xiàn)宣傳工作的雙向?qū)印＂谂c媒體保持長期穩(wěn)定聯(lián)系，逐步建立可持續(xù)合作關(guān)系。平時(shí)注意保持與跑口記者的溝通交流，了解媒體的關(guān)注焦點(diǎn)和社會(huì)需求，以人民群眾的滿意度和認(rèn)可度作為根本標(biāo)準(zhǔn)，從人民群眾的需求入手，積極挖掘新聞熱點(diǎn)，以坦誠態(tài)度與媒體互動(dòng)，為媒體報(bào)道提供最大支持和幫助。③豐富宣傳內(nèi)容，及時(shí)收集和提供醫(yī)療領(lǐng)域的新聞線索和熱點(diǎn)，方便對口記者的工作開展。一是挖掘思想政治工作著力點(diǎn)，宣傳醫(yī)院文化內(nèi)涵。結(jié)合醫(yī)院的中心工作，突出我院“德高醫(yī)粹、尚新至善”的精神內(nèi)涵和“愛崗敬業(yè)、無私奉獻(xiàn)”的優(yōu)良傳統(tǒng)，為媒體提供醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展中的正面形象。二是從公眾需求角度出發(fā)，宣傳優(yōu)勢學(xué)科特色。及時(shí)傳遞各科室開展的新業(yè)務(wù)、新技術(shù)、新療法的情況，跟進(jìn)各科室的學(xué)術(shù)活動(dòng)和科研動(dòng)態(tài)，報(bào)道經(jīng)重大搶救成功的病例，為患者樹立信心，吸引患者就醫(yī)。三是醫(yī)德醫(yī)風(fēng)及優(yōu)質(zhì)服務(wù)的宣傳。大力宣傳醫(yī)院的好人好事，向社會(huì)介紹各項(xiàng)工作中涌現(xiàn)出來的先進(jìn)集體、先進(jìn)人物，贏得患者的信任和支持。四是診療信息的宣傳。做好醫(yī)院的特色門診、先進(jìn)設(shè)備等方面的信息傳遞，方便患者求醫(yī)就診。

3 揚(yáng)長避短，加強(qiáng)媒體對醫(yī)院的正面報(bào)道

作為“無冕之王”，新聞媒體對醫(yī)院形象樹立的影響力不容忽視。重視和正確處理好雙方關(guān)系，在充分了解不同媒體的功能和優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，積極主動(dòng)地與媒體溝通，可以達(dá)到事半功倍的效果。

但同時(shí)，媒體也是一柄雙刃劍。如果善加引導(dǎo)，發(fā)揮正面宣傳作用，可以提升醫(yī)院形象，推動(dòng)醫(yī)院經(jīng)濟(jì)發(fā)展；如果閉塞消息，雙方就容易產(chǎn)生誤解，導(dǎo)致負(fù)面新聞的發(fā)生，給醫(yī)院帶來潛在危機(jī)。因此在保持與媒體溝通交流的同時(shí)，也要注意揚(yáng)長避短，突出重點(diǎn)，大力宣傳醫(yī)院的優(yōu)勢和亮點(diǎn)。

作為向大眾提供健康服務(wù)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，我院注意時(shí)刻保持在媒體和社會(huì)中的良好形象，除了平時(shí)與本地方新聞媒體廣泛合作，通過科普稿件、電視采訪、網(wǎng)絡(luò)訪談等形式向社會(huì)傳播自身優(yōu)勢，建立起良好的醫(yī)患、醫(yī)群關(guān)系之外，還主動(dòng)與媒體進(jìn)行事前策劃，定期通過多種大型活動(dòng)展示自身醫(yī)療服務(wù)水平。自1998年開始，我院每年都定期組織大型“腫瘤防治宣傳周”活動(dòng)。在連續(xù)十余年的宣傳周活動(dòng)期間，通過新聞發(fā)布會(huì)、大型腫瘤義診咨詢、腫瘤科普知識(shí)專題講座及展覽、抗癌萬人簽名、免費(fèi)健康查體、邀請名星參與共同抗癌、各大媒體整版刊登腫瘤科普知識(shí)、制作電視科普專題片、醫(yī)患大型文藝匯演和電視晚會(huì)、電視電臺(tái)直播專家系列科普講座、醫(yī)患真情互動(dòng)電視專題、健康調(diào)查和知識(shí)競賽，與央視、政府門戶網(wǎng)站和媒體聯(lián)動(dòng)報(bào)道等多種形式，廣泛宣傳抗癌防癌科普知識(shí)。通過不同的媒體展示我院人才優(yōu)勢、學(xué)科成果、診療水平和服務(wù)特色，宣傳覆蓋范圍涵蓋全市乃至全國，把防治癌癥的宣傳教育推向全社會(huì)，動(dòng)員全社會(huì)的力量共同關(guān)注腫瘤防治事業(yè)，形成較大影響，極大的提高了醫(yī)院的美譽(yù)度和知名度。

與此同時(shí)，媒體作為大眾視聽的焦點(diǎn)，對扭轉(zhuǎn)劣勢和糾正偏見等能起到舉足輕重的作用。當(dāng)危機(jī)和偏見出現(xiàn)時(shí)，媒體就是疏通誤會(huì)、解決問題的最佳途徑。因此在突出重點(diǎn)宣傳的同時(shí)，我院不忘樹立危機(jī)公關(guān)意識(shí)，建立輿情制度，不斷提高對醫(yī)院輿情工作的認(rèn)識(shí)，建立醫(yī)院新聞輿情監(jiān)測機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測機(jī)制，并成立醫(yī)院輿情監(jiān)測工作領(lǐng)導(dǎo)小組，了解和掌握整體宣傳動(dòng)態(tài)，完善新聞應(yīng)急管理，加強(qiáng)對突發(fā)事件新聞報(bào)道的管理力度，遇到危機(jī)事件中積極應(yīng)對，做到第一時(shí)間與媒體聯(lián)絡(luò)溝通，跟進(jìn)事態(tài)進(jìn)展，促使媒體增加對事件的調(diào)研和深入了解，開展正面的輿論疏導(dǎo)工作，阻擋危機(jī)和誤解，消除不穩(wěn)定因素，為醫(yī)院塑造良好的社會(huì)形象保駕護(hù)航。

醫(yī)院新聞宣傳工作是醫(yī)院塑形工程不可或缺的重要一環(huán)，肩負(fù)著塑造品牌形象、弘揚(yáng)社會(huì)風(fēng)氣、傳播醫(yī)療優(yōu)勢和吸引患者就醫(yī)的重任，能為醫(yī)院實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展和全面發(fā)展創(chuàng)造寬松的輿論氛圍，是實(shí)現(xiàn)醫(yī)院健康快速發(fā)展的有力支撐。

隨著全媒體時(shí)代的到來，社會(huì)大眾和新聞媒體將關(guān)注的焦點(diǎn)更多的放到醫(yī)療事業(yè)上，醫(yī)院也更應(yīng)注重媒體宣傳所帶來的社會(huì)效益。通過加強(qiáng)與媒體的雙向溝通，充分利用媒體資源，傳播正面的醫(yī)療信息，做好醫(yī)院的立體化宣傳，能夠更有效地滿足醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展的需求，創(chuàng)造更好的醫(yī)療環(huán)境，促進(jìn)醫(yī)療水平的提高，為醫(yī)院向著“國內(nèi)領(lǐng)先、國際一流”的目標(biāo)邁進(jìn)搭建良好的輿論平臺(tái)。

[1]張澄宇.現(xiàn)代醫(yī)院品牌建設(shè)的策略研究[J].中國醫(yī)院管理，2006(5).

[2]趙雯.醫(yī)院宣傳工作中應(yīng)注意的幾個(gè)問題[J].中醫(yī)藥管理雜志，2007(6).