“舞動漢風”品牌下的徐州旅游開發策略研究

余 佳

（徐州工程學院管理學院，江蘇 徐州 221008）

自2012年初徐州市委市政府提出“舞動漢風”文化品牌塑造工程至今，徐州市高度重視開發漢文化資源，通過內容的挖掘和形式的創新，豐富其內涵，增強其魅力，增強了徐州在文化建設上的特色優勢，提升了品牌化效應，增強了城市文化軟實力的影響力，不僅提升了旅游經濟的吸引力，同時推動了相關文化產業發展。

1 徐州漢文化遺產旅游開發策略

本研究前期開展了游客和居民對徐州文化遺產的認知情況調查，依據評價結果，需要針對薄弱指標采取重點措施。

1.1 漢文化物質遺產旅游開發策略

1.1.1靜態的物質遺產動態化——豐富旅游體驗

徐州漢文化的代表“漢代三絕”，即漢墓、漢兵馬俑與漢畫像石，皆屬于墓葬文化，容易讓游客產生審美疲勞和厭煩感。由調查得知，游客對于漢墓、兵馬俑和漢畫像石多有耳聞，并有一定的興趣和游覽意愿，但對其所含的文化體驗評價較低，并指出旅游項目組合度低。要解決此問題關鍵在于創新，將靜態的物質遺產動態化，加強旅游體驗。可以有選擇的采納現代藝術作品，改變文物傳統的靜態展覽形式，利用投影、三維立體影像和真人現場演示等方式到徐州各墓葬景點和博物館里進行展示。還可以設計漢服游客體驗產品。

1.1.2分散的物質遺產組合化——加強產品組合

漢楚王墓群的旅游價值最高，可以將其作為徐州漢文化旅游的主打產品和集大成者，整合現有漢文化旅游資源，把獅子山楚王陵-漢兵馬俑景區建成全國規模最大、展品最多、兩漢遺風最為濃郁的漢文化保護基地和精品旅游區。同時，將漢文化品牌與徐州的淮海戰役軍事文化品牌以及云龍山云龍湖自然山水文化品牌相組合，共同打造徐州精品旅游線路，形成復合型旅游產品。

從區域范圍看，徐州與山東泰安、曲阜合作推出的“一山兩漢三孔”旅游線路成為華東旅游精品線路，與咸陽強強聯手共同開發漢文化旅游資源，與西安、太原、鄭州、咸陽、揚州等多個城市形成“中國漢文化旅游同盟”。在未來發展中，徐州還需加強區域合作，提升漢文化旅游產品的檔次和品味，同時注重與區域內其他類型旅游產品的組合。

1.1.3物質遺產旅游開發深度化——完善配套，招商引資

根據調查，漢文化物質遺產的幾個主要景區配套設施評分都較低，對此應對重點區域詳加籌劃。考慮在漢文化旅游區內布置一些具有漢代風格的建筑、商鋪、街道等，展現漢代宮殿、民居、漢街、漢代民俗、漢人生活場景，完善旅游配套設施，讓游客可以實現食住行游購娛一條龍而不必為了分散的配套設施而奔波。同時，旅游紀念品開發應向縱深發掘，如漢代藝術品、服裝、食品、民俗藝術品等。現有的紀念品質量不佳，缺乏特色，旅游紀念品市場還有較大潛力，可以在政府扶持下進行有組織的設計生產加工。旅游紀念品的開發重在設計，既要保留漢代的特色元素，又可與地域特色相結合，同時也可與時尚元素和新的生產工藝相融合并加以創新，開發出具有一定實用性、符合消費者心理需求、代表地域特色、同時也緊跟時代潮流的旅游紀念品。可將物質遺產的元素與地域特色的徐州剪紙、糖人貢以及香包（國家級非物質文化遺產）相結合，設計造型新穎的漢畫像石剪紙藝術作品、漢兵馬俑糖人貢及漢畫像石紋樣香包。也可采用現代生產工藝設計制作漢服人偶系列。

1.2 漢文化非物質文化遺產旅游開發策略

非物質文化遺產作為旅游資源進行開發時，不能單獨依附于其本身，而應與其他旅游產品相結合，作為凸顯主要旅游產品特色和增強旅游吸引力、豐富旅游體驗的一種輔助手段。

1.2.1 挖掘漢代餐飲文化

與漢文化相關的飲食發掘較少，開發潛力較大。值得關注的有沛縣黿汁狗肉和霸王別姬。通過對兩漢文化的研究，徐州彭城飯店已經挖掘推出了樊噲犬黿宴、項羽鴻門宴、彭祖營衛宴、美人虞姬宴四套中華大餐，與兩漢文化旅游事業配套。除了創新宴席菜式之外，還可以開發相應的真空食品作為特產，在此過程中要注重原始口感與風味的保存技術。漢代特色餐飲可以構成徐州漢文化旅游精品線路的組成部分，豐富路線旅游產品內容。

1.2.2 傳說故事有形化

徐州作為道教創始人張道陵和漢高祖劉邦的故里，有著豐富的傳說故事。這些流傳于民間的傳說故事要轉化成旅游產品，必須通過具象化、有形化，僅僅貫穿于導游的解說詞是不具有吸引力的。可以通過在景區內設置舞臺作品和音像制品的演示、廣場、雕塑和建筑設計、真人演出再現實景等方式，來表達傳說故事的內涵。在實景演出的過程中，還可以邀請游客參與，增強游客的感官體驗。

1.2.3 民俗活動大眾化

徐州堅持把文化惠民工程納入每年全市重大項目規劃，建成一批重點公共文化設施，引導社會資金以多種形式參與文化建設，積極為廣大群眾提供優質便利、雅俗共賞的文化產品和服務。著力創新社會習俗、禮儀、節慶、民間文藝活動等文化形態，廣泛開展“琴書楚漢”、“印象漢婚”、“聆聽漢樂”、“紙剪漢留韻、石刻楚風情”等民俗、民風、民間手工藝展示活動，通過大眾化的文化創意策劃和傳播，有力推動了漢文化傳承的全民參與，有力的促進了民風的塑造，形成城市特色。

1.2.4 政府主導產業化

徐州確立了堅持“保護為主，搶救第一，合理利用，傳承發展”的工作方針，旨在正確處理遺產保護與利用的關系，堅持非物質文化遺產保護的真實性和整體性，在有效保護的前提下合理地利用非物質文化遺產。充分挖掘地方地域特色，加強傳承性保護、生產性保護園區和保護基地建設，探索“傳承-創新-發展-保護”運作模式。建設非物質文化遺產產業基地和傳承基地、非物質文化遺產展示場館，創建民族民間藝術之鄉，培育非物質文化遺產旅游景區，做大非物質文化遺產品牌活動項目，形成完整的非物質文化遺產開發利用的產業鏈條。

2 徐州總體旅游開發策略

2.1 城市規劃

在城市建設過程中必須要有文化的支持，尤其需要特色文化的支持，才能克服千城一面的通病。漢文化是最能夠展示徐州城市內涵和獨特風格的特質文化，在城市規劃設計、建筑式樣、色彩控制、景觀布局等方面積極融入“楚韻漢風”的文化元素，在舊城改造、外墻立面統一、廣告標牌統一的過程中，以及新建建筑、道路、景觀的修建過程中，都要確立統一的指導思想，具有全局性的眼光，塑造整體風格，永久延續城市文脈，著力彰顯文化特色，逐步形成以漢文化為核心的城市主題文化，真正打造出“楚韻漢風、北雄南秀”的城市風貌，使徐州充分展示“大漢之源”的文化魅力。

2.2 景區設計

景區設計不僅要在整體上保持漢代建筑風格和古典園林風格，而且要在細節上彰顯漢代風韻，如售票處、指示牌、路燈、地面音響等的設計都要具有漢代美術風格元素。在旅游風景區及主要接待場所，讓旅游從業人員著漢服或具備漢服特色審美元素的工作服上崗，形成一道別致的風景，凸顯徐州兩漢文化之城的特色。

2.3 節事設置

要推動徐州漢文化品牌的展示，重要的手段就是推動城市文化旅游和城市文化品牌的傳播。推動城市文化旅游的創新發展就是要啟動具有地方特色的大型文化旅游項目；推動城市文化品牌的傳播就是要堅持引入城市標志性的活動。

目前徐州標志性節事活動主要包括以下幾種：徐州云龍山廟會、徐州泰山廟會、徐州彭祖廟會、徐州伏羊節、徐州彭祖國際文化節、徐州漢文化國際旅游節。云龍山廟會、泰山廟會和徐州彭祖廟會屬于傳統的民間節事活動，新興的徐州伏羊節是單一的食品飲食文化主題，其規模和影響力都不足以承載徐州漢文化品牌，這幾個節事仍可以作為吸引周圍地區游客和消費者的地域性活動。徐州漢文化國際旅游節具備了展示和發展“徐州漢文化品牌”的平臺，其關鍵是要整合地方文化資源、豐富節慶事件的內涵、銜接國家級的文化慶典活動，擴展文化節慶活動的文化張力和經濟吸引力，持續性的開展，進一步做大做強。

對于景區而言，要提升文化內涵，也可以舉辦一系列以漢文化為主題的節事活動。要以商業化運作的方式，在徐州的主要旅游景點定期或不定期地舉辦漢文化旅游節，通過景區設計、人員裝扮和編排漢代諸多典故傳奇的大型實景演出，以生動的方式再現兩漢文化。

2.4 城市精神與民風塑造

城市精神是城市文化的提煉和升華，是城市的個性和靈魂，是該區域民眾的精神支柱和價值體現。經濟現代化的推進取決于多方面的共同作用，其中包括非經濟的因素如城市文化，城市精神等。當前徐州精神形象仍有不足之處，雖然徐州人具有樸實敦厚的個性、豪放大度的氣質、頑強拼搏的精神，在歷史大小戰役中形成力拔山兮氣蓋世的剛陽之氣，但是由于處于齊魯文化圈，重義輕利，重農輕商。同時，民風中也有粗悍、刁滑的一面，阻礙了徐州城市精神的塑造。徐州的城市精神被提煉為“有情有義、誠實誠信、開明開放、創新創業”，而漢文化作為徐州優秀的傳統文化，蘊含著和諧、開放、包容等精神元素，在徐州城市精神中應當著力表現出漢文化的特質和氣度，包容吸收文化精髓，使徐州人既保持剛毅豪爽的秉性，又增添寬容細膩的品格。要通過各種媒體的公益廣告投放、系統的城市文明和公民道德教育、硬性的市民行為規范獎懲措施等，著力提高市民素質，樹立市民主人翁意識；做好“徐州好人”的評選、事跡宣傳與報道工作。同時要求徐州市民繼續培養以一種平易近人的姿態和友好熱情的態度與旅游者接觸，讓融入了漢文化精髓的城市精神逐步滲透到城市生活、市民日常行為和思維方式等方方面面，為徐州發展凝聚更廣泛的精神力量和文化認同，能使一個外來旅游者從外表、內涵上都能深切地感受到徐州的風范。

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