數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告公司的品牌傳播

賈克義，張 珂

科學(xué)之友雜志社，山西太原 030006

清晨，手機(jī)音樂盒帶來美妙的樂曲，預(yù)報(bào)天氣；上班了，電腦窗口有各種新聞資訊讓你了解天下大事，各類網(wǎng)站可檢索到工作所需的任何幫助信息；午餐吃什么？上網(wǎng)預(yù)定一份即時(shí)送的快餐吧！購(gòu)物點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)東西就快遞到門口，淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)的電器、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的書籍、聚美優(yōu)品的化妝品……互聯(lián)網(wǎng)日益滲透在我們生活的方方面面，人生就在這真實(shí)與虛擬的交織中變得更精彩，不得不說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變我們的生活方式。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破5.38億，手機(jī)終端超3.88億，2013年，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量和普及率都是世界第一。

數(shù)字媒體的出現(xiàn)和迅速發(fā)展，是影響傳統(tǒng)廣告公司模式變革催化劑。過去，很多廣告公司信奉大創(chuàng)意，但現(xiàn)在大創(chuàng)意的價(jià)值似乎已很難發(fā)揮。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，4A靠創(chuàng)作大TVC大平面，用粗放式砸錢征服世界，如今，數(shù)字化時(shí)代的到來和企業(yè)需求變革，讓以廣告創(chuàng)意和媒介投放為生的典型寄生業(yè)務(wù)模式正在面臨挑戰(zhàn)。如今，這一切又發(fā)生翻天覆地的變化，當(dāng)廣告公司還在思考創(chuàng)意和媒介的問題的時(shí)候，數(shù)字化時(shí)代來了。數(shù)字化時(shí)代，是一個(gè)融合的時(shí)代，創(chuàng)意不能脫離數(shù)字媒體平臺(tái)和技術(shù)，技術(shù)成為新的驅(qū)動(dòng)力，品牌、設(shè)計(jì)、廣告、公關(guān)、營(yíng)銷傳播的邊界已經(jīng)被打破。

1 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌傳播

廣告?zhèn)髅焦镜臉I(yè)務(wù)核心是什么？廣告公司利用自身的技術(shù)和資源幫助企事業(yè)單位的需求制作并信息有效的傳播給目標(biāo)受眾。一直以來傳統(tǒng)廣告公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往扮演著制作廣告的角色，或者擁有自己的投放終端，諸如媒體、戶外大屏等終端依靠粗放式、單一的信息傳播方式。然而如前文所述，互聯(lián)網(wǎng)浪潮和人們生活習(xí)慣的改變或許將顛覆這一傳統(tǒng)的廣告模式。互聯(lián)網(wǎng)讓信息傳播擁有了數(shù)字基因，整個(gè)信息傳播生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生了革命性變化。

互聯(lián)網(wǎng)信息繁雜，只有細(xì)分品牌，才能在紛雜的虛擬世界有效傳播，我們?cè)谠O(shè)計(jì)廣告，商標(biāo)，VI的時(shí)候就應(yīng)該圍繞品牌去做設(shè)計(jì)，通過廣告公司的整合策劃，在視覺符號(hào)、色調(diào)、軟文有系統(tǒng)的作出統(tǒng)一的規(guī)劃設(shè)計(jì)，便于在互聯(lián)網(wǎng)傳播。傳統(tǒng)廣告公司的優(yōu)勢(shì)是創(chuàng)意和客戶洞察力，通過對(duì)品牌和傳播的訴求理解，抓取有效直接的信息通過視覺、聲音、影響等多媒體手段去表現(xiàn)出來。這為能在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有效傳播打下品牌基礎(chǔ)。

2 數(shù)字化精準(zhǔn)廣告信息傳播

在傳統(tǒng)廣告模式下就像是一個(gè)漏斗，為了吸引更多的用戶，上端開口很大，到了漏斗底端，開口卻很小—而漏斗最底端，正是最終進(jìn)行消費(fèi)的客戶。這種粗放的廣告投放方式，讓廣告主很不滿。面對(duì)越來越多的數(shù)字新媒體，廣告主越來越青睞數(shù)字化“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。

現(xiàn)在廣告主從開始大幅提升數(shù)字媒體的投放預(yù)算比例，據(jù)調(diào)查，2010年，互聯(lián)網(wǎng)在全球廣告市場(chǎng)的地位發(fā)生了革命性變化：英國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告在2010年已經(jīng)超越電視及報(bào)紙成為第一大廣告投放媒體；美國(guó)與日本的互聯(lián)網(wǎng)廣告在2010年年底成為各自的第二大廣告投放媒體。2012年，中國(guó)內(nèi)地的互聯(lián)網(wǎng)成為排在電視和報(bào)紙之后的第三大廣告投放媒體。在這種大的形勢(shì)下我們就能看到互聯(lián)網(wǎng)廣告的潛力。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)“人機(jī)合一”，讓營(yíng)銷的精準(zhǔn)性得到前所未有的突破，低成本、高效率的移動(dòng)互聯(lián)越來越成為廣告主重視的廣告投放平臺(tái)，而在這一與技術(shù)密切相關(guān)的領(lǐng)域。

傳統(tǒng)廣告公司的運(yùn)作模式是根據(jù)受眾特點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)意制作，購(gòu)買相關(guān)媒體廣告位，通過所投放廣告的創(chuàng)意吸引受眾，達(dá)到訴求。而很多新興數(shù)字營(yíng)銷廣告公司則利用DSP定向技術(shù)、SEM搜索引擎營(yíng)銷、iWOM口碑營(yíng)銷等方式，采取了與這樣的傳統(tǒng)廣告公司完全不同的模式，網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作模式的核心正由媒體轉(zhuǎn)向受眾。

這些新興數(shù)字營(yíng)銷廣告公司如何進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，直插傳統(tǒng)廣告模式的軟肋？每個(gè)個(gè)人用戶的網(wǎng)站瀏覽都有一定的習(xí)慣，Avazu通過自主研發(fā)的目前國(guó)內(nèi)唯一的DSP平臺(tái)，以及多年建立起來的數(shù)據(jù)庫(kù)，能夠根據(jù)用戶的年齡、性別、地域、上網(wǎng)時(shí)間、瀏覽歷史等進(jìn)行個(gè)人定向，精確找到用戶。而只有當(dāng)更多目標(biāo)受眾能夠看到他們想要看的廣告時(shí)，廣告公司的創(chuàng)意廣告才得到了最大程度上的傳播，才能產(chǎn)生最優(yōu)效果。

3 “碎片化”分眾傳播革命

傳統(tǒng)廣告公司興盛于電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體占統(tǒng)治地位的時(shí)代。那時(shí)認(rèn)為一個(gè)好創(chuàng)意能夠征服世界，而對(duì)于蓬勃興起的互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)字化浪潮的今天又有什么變化呢？

中國(guó)媒體生態(tài)變化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)已經(jīng)到來，數(shù)字媒體顛覆了整個(gè)媒介行業(yè)曾經(jīng)賴以生存的大眾傳播模式，傳播方式正在由過去“1對(duì)N”變?yōu)椤癗對(duì)N”，4A的光環(huán)逐漸淡去，與新興的廣告公司站在了同一起跑線上。

包括社會(huì)化媒體、移動(dòng)互聯(lián)、微博、微信、視頻、LBS在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)越來越呈現(xiàn)“碎片化”的趨勢(shì)，導(dǎo)致4A在投放廣告時(shí)面臨困惑。廣告主往往喜歡一種打包性質(zhì)的整合服務(wù)，但是門戶、社區(qū)、微博、搜索等等領(lǐng)域的細(xì)分、碎片化越來越嚴(yán)重，需要新興廣告公司去進(jìn)行整合優(yōu)化，從新建立起新的社會(huì)化營(yíng)銷體系。

很多人認(rèn)為，在社會(huì)化媒體上開通官方賬號(hào)、發(fā)布內(nèi)容與粉絲互動(dòng)，為了進(jìn)一步吸引粉絲，做一些創(chuàng)意活動(dòng)，這就算是用好了社會(huì)化媒體。其實(shí)，這些只是最基礎(chǔ)的，可以說并不是在真的利用社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)。真正的社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)需要時(shí)間、金錢、精力和其他資源的投入，不一定比傳統(tǒng)媒體少。最重要的是社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)性的戰(zhàn)略，要求跟品牌的定位、方向、核心理念等匹配，才能達(dá)到真正的社會(huì)化營(yíng)銷效果。

跟任何營(yíng)銷一樣，社會(huì)化營(yíng)銷要求企業(yè)先在社會(huì)化媒體上審視自己的表現(xiàn)：其他人怎么說你？你的顧客在關(guān)心什么？你的消費(fèi)者在說什么？你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么？不在做什么？你如何讓自己的品牌在社會(huì)化媒體上脫穎而出？說的直白一點(diǎn)就是，企業(yè)先要學(xué)會(huì)聆聽，不要先說話，要知道消費(fèi)者想要什么，不要把自己的想法強(qiáng)加給消費(fèi)者。

另外的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是營(yíng)銷策略的一致性。這就要求戰(zhàn)略的整合與人員的配合。企業(yè)不能在一個(gè)平臺(tái)上說一套話，然后在另外的平臺(tái)上有不一樣的表現(xiàn)。企業(yè)必須利用不同的平臺(tái)特性，去接觸不同的人群，用一致的聲音去表達(dá)品牌的獨(dú)特性，然后才能收獲最佳的效果。

還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，把品牌核心通過社會(huì)化媒體戰(zhàn)略清晰地表達(dá)出來。無論你希望自己的品牌代替什么，都要在社會(huì)化媒體傳播活動(dòng)中明確的表達(dá)和展現(xiàn)出來。這些不只表現(xiàn)在內(nèi)容上，還有互動(dòng)的態(tài)度、創(chuàng)意活動(dòng)的相關(guān)性等。可見，要在社會(huì)化媒體上實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值，不只是拍拍后腦的事情。它的分量，甚至馬上要超越傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷，因?yàn)樗枰髽I(yè)能樹立一個(gè)正直、透明、謙虛的個(gè)性，才能夠真正做到被人喜歡，得到信任才能傳播好的口碑。

社會(huì)化媒體的營(yíng)銷已經(jīng)越來越受到廣告主的青睞和重視，最近的雕爺牛腩，還有較為成功的小米手機(jī)的案例就是社會(huì)化營(yíng)銷的結(jié)果，不能不談雷軍這位佼佼者。在三年內(nèi)建立了一個(gè)100億美元估值的小米手機(jī)，小米在商業(yè)造神方面的廣告營(yíng)銷技巧甚至已超越了蘋果。如果說雕爺?shù)睦訉?duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)起不了沖擊，小米神話的空前成功就等于投下了一個(gè)重磅炸彈。首先小米機(jī)選擇了一個(gè)高端智能手機(jī)的品牌定位，迅速圈來一大批鐵桿米粉，借助微博的躥紅，當(dāng)時(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源上獲取優(yōu)質(zhì)粉絲的成本較低。同時(shí)依靠社交網(wǎng)絡(luò)的框架，可以低成本地組建以資深手機(jī)發(fā)燒友的社群，透過讓他們積極參與，強(qiáng)大但有機(jī)成長(zhǎng)的米粉社區(qū)陸續(xù)出現(xiàn)，通過社會(huì)化的口碑營(yíng)銷發(fā)展到今天的地位。還有最近炒的火熱的皇太極，一個(gè)個(gè)鮮活的案例背后，是社會(huì)法分眾傳播的結(jié)果，值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

數(shù)字媒體的出現(xiàn)和迅速發(fā)展，或許也是影響傳統(tǒng)廣告公司模式變革的催化劑。司空見慣的傳播方式和路徑，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)以為常，激不起他們的神經(jīng)的涌動(dòng)。而數(shù)字化實(shí)際上是在開啟品牌與消費(fèi)者的對(duì)話時(shí)代。

但是，數(shù)字化對(duì)于廣告公司而言也并非坦途。數(shù)字時(shí)代的“廣告”事實(shí)上更強(qiáng)調(diào)整合，即要實(shí)現(xiàn)品牌、設(shè)計(jì)、廣告、公關(guān)、營(yíng)銷的深度融合，又要對(duì)外整合跨媒體的資源，這對(duì)于廣告公司的內(nèi)部整合提出了更大的挑戰(zhàn)。

盡管數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)很明顯，但是，對(duì)于那些依靠傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷的企業(yè)而言，數(shù)字媒體到底如何能夠?qū)崿F(xiàn)品牌價(jià)值的沉淀，并不是所有品牌都去認(rèn)真想過的。數(shù)字化平臺(tái)提供了品牌資產(chǎn)積累的平臺(tái)，現(xiàn)在很多企業(yè)對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷，更多看重品牌爆破性的效果，然而，卻沒有想過深入持續(xù)的在數(shù)字媒體上完成品牌的積累，因此很多數(shù)字營(yíng)銷都是爆發(fā)力強(qiáng)，這與企業(yè)對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷的人士和理解也有很大關(guān)系，仍然需要廣告公司和數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)公司的推動(dòng)和引導(dǎo)。

那么，終極的廣告公司是什么樣？在今天的背景下，究竟有沒有完美的廣告公司模式？我認(rèn)為，應(yīng)該是沒有什么所謂的正確答案和真理。討論的核心，聚集到一點(diǎn)，只有抓住未來趨勢(shì)，適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和信息技術(shù)以及媒介的變革，及時(shí)調(diào)整商業(yè)模式，或許才能贏得未來。