提高都市類媒體對鄉村科技傳播能力芻議

高 樺

山西日報報業集團三晉都市報社，山西太原 030012

科學技術作為第一生產力對社會發展和歷史進步具有非常重要的作用，而科技的廣泛傳播則承擔著科技知識的普及與推廣應用。鄉村科技傳播是“通過說服、培訓和提供信息等非強制方式幫助農民改進生產技能，發展農業生產，提高農村生活質量。傳播內容不僅包括農業科技信息，同時還包括工業、醫療、生活等農村生活涉及的各個方面。”

《全民科學素質行動計劃綱要》強調：“必須充分發揮各種媒體科技傳播的重要作用，加大科技傳播力度，提高媒體的科技傳播水平和能力。通過加大科技傳播力度，促進科學發展觀和科學精神在全社會的傳播與落實，促進公眾形成科學、文明、健康的生活方式和生產方式、工作方式。”都市類媒體具有信息量大、傳播速度快、覆蓋面廣的優勢，它不僅是城市，也是廣大鄉村人們獲取信息的主要渠道。所以，積極研究和探討都市類媒體如何加強科技信新聞信息報道，提高科技傳播能力，具有重要的現實意義。

1 都市類媒體在鄉村科技傳播中的作用

1.1 傳遞國家政策

都市類媒體有著廣泛的讀者基礎，它能通過生動形象的解讀，向廣大農民傳遞國家科技政策和惠農政策，使農民更好地把握這些政策，對新農村建設方方面面提供指引與思想保障。

1.2 傳播科技信息

長期以來，由于諸多因素，農村接受信息的渠道不暢，成為新農村建設的障礙。在信息時代，掌握有效信息成為第一生產要素，特別是科技信息，對農村的發展尤其重要。都市類媒體積極發揮自己在鄉村發行渠道健全的優勢，積極增強對相關農業信息和技術等的報道與宣傳，擴大了科技信息在鄉村的傳播。

1.3 傳播科學知識

都市類媒體不光為農業生產提供科技信息，還為農民傳播與日常生活密切相關的科學知識，倡導農民崇尚科學，提倡健康科學、和諧有序的生活方式與習慣，改變農村傳統的生活方式，農村面貌煥然一新。

1.4 弘揚科學思想

都市類媒體加強對鄉村的科技傳播，不僅僅是向你們傳播一些科技信息和知識，更重要的是能使廣大農民在思維方式上不斷的轉變，樹立起一種科學精神，擯棄傳統生產方式下的舊技術、接受新時期下的新技術。

2 提高都市類媒體對鄉村科技傳播能力的路徑

2.1 全面認識新農村建設

建設社會主義新農村是黨中央在新的歷史時期提出的一項重大戰略決策，是全面實現小康社會的重要組成部分。都市類媒體必須對新農村建設內涵要有深刻、全面的認識和理解，才能做好對鄉村的科技傳播報道。建設社會主義新農村的目標和要求可以概括為“生產發展、生活寬裕、鄉風文明、村容整潔、管理民主”。這就是新農村建設的內涵，它全面體現了新形勢下農村經濟、政治、文化和社會發展的要求。

2.2 樹立良好的采訪作風

都市類媒體樹立起良好的采訪作風，重要是做好三點：一是勇于擔負責任。要以強烈的社會責任感熱愛農村事業，一頭扎進最基層的農村現場去，深度挖掘農村新聞資源，撰寫鮮活報道。二是擺對報道主體。在對鄉村的科技傳播報道中，記者心中必須有農民的位置。三是放正價值取向。應該更多地著眼于農民的科技需求。

2.3 多視角進行科技報道

都市類媒體立體而多視角地進行鄉村科技報道，才能有力地推進新農村建設，最大限度地滿足農民的科技需求。首先，要把握好國家科技政策；其次，要廣泛地關注新農村發展現象，關注農民生活各方面的變化，多渠道提高廣大農民的科技素質；第三，要不斷增強科技服務意識，積極為農民提供有實用價值的科技資訊產品；最后，要做好跟蹤報道，不僅要傳遞給農民科技信息，還要反饋農民接受科技信息后的反應與進一步的需求。

2.4 增強科技傳播報道效果

都市類媒體進行科技傳播報道，不同于過去的農村新聞報道，要增強科技新聞信息傳播效果，必須十分注重傳播方式。首先，是要對鄉村中的重大科技事件、現象精心組織策劃，把握其精神，深化報道主題，增加報道的亮度；其次，要注重科技新聞的通俗性，多用農民話說事，不要搬起面孔說教。

2.5 傳播的內容要有針對性

科技傳播不同于其他新聞信息傳播，特別是對鄉村的科技傳播，務使傳播內容具有較強的針對性是都市類媒體做好科技傳播報道的重要環節。要注意傳播的科技信息與鄉村自然環境與生產條件的適應，要了解農民的科技需求，要清楚農民對都市類媒體傳播內容是不是感興趣。同時，要十分注意不能向鄉科研人員則缺乏推廣科學技術的手段，因此在近年來企業與高校、科研單位的強強聯合已經屢見不鮮，二者聯合真正實現了科技傳播的“源頭——渠道——受眾”。企業改變了陳舊的推廣觀念，作為了科技傳播過程中的媒介，通過自己的優勢把信息技術傳遞給了農民，從而實現了“多贏”的局面。

3）企業科技推廣方式注重傳統媒體與新媒體的交互利用。當下的傳統媒體的科技傳播的能量雖然在逐漸的縮減，但在新媒體還未能真正成長起來的時候，當下企業在進行科技推廣的時候就要把二者交互起來，使科技推廣呈多元化道路的發展。

（1）繼續注重并加強傳統的推廣方式，形成技術下鄉與技術培訓并重的局面，走一條由“輸血”到“造血”的科技推廣道路。以往的科技下鄉，企業帶去的科技局限于企業的產品，與其說是科技推廣，不如說是產品推廣。而技術培訓也是一味的去照本宣科，并未考慮到農民需要什么。技術培訓就更不必說，農民科技文化素質普遍低下，使得技術培訓失去了意義。這一切都未從農民自身的實際出發，所以企業在科技下鄉之前就要考慮好如何用口語化的東西把晦澀難懂科學技術解釋給廣大的農民群眾，如何讓農民相信企業的農產品真正能給他們帶去效益，技術的培訓要考慮農民的實際，有步驟循序漸進的對農民進行技術的培訓，要讓他們其然，還要讓他們知其所以然。科技傳播的終極目標是為了讓廣大人民群眾了解科學技術，掌握并且利用科學技術。而農業科技推廣也不例外，如果企業一味的對農民群眾“授之以魚”，那么科技傳播將會失去它原有的意義。企業只有“授之以漁”才能實現科學技術推廣的“輸血”向“造血”的轉變；

（2）加大對“科技示范園區”、“優秀農產品示范基地”、“科技示范戶”的宣傳力度，讓農民切實感受到科技帶給農業帶來的顛覆性的變化，徹底革新農民的農業生產的觀念。“科技示范園區”的作用不僅僅在于宣傳企業最新的科技成果，而是通過科技成果的展示來向農民群眾展示科技的能給人們帶來什么。只有讓農民群眾內心產生有了震撼，他們才能相信科技的力量。“科技示范”園區的起到的也是一個帶頭作用，以點帶面的發揮自身的輻射作用去帶動周邊的農民自發的學習新的技術去進行農產品的變革。“科技示范戶”則是拉近農民與技術的一個平臺，普遍的農民具有盲從的心理，看到“示范戶”因為新技術的應用而發家致富，因而就會有意識的去效仿“示范戶”自覺地去采用新技術。俗話說“榜樣的力量是無窮的”，同樣這些“模范“足以成為引領時下農民運用新技術的帶頭人；

（3）企業運用新興的媒體，如互聯網、熱線、移動通信等手段，建立便捷的信息資訊的平臺。市場化經濟體制下農業生產也必須面向市場，農產品也必須接受市場的檢驗。而在農村中信息的閉塞使得農民群眾對于最新的技術、最全面的市場資訊難以得到了解。而廣大的農民群眾具有盲從的“羊群效應”，農作物的種植從來不根據市場需求，而是依照村中誰家種植什么能取得好的經濟效益就一窩蜂的上去，結果可想而知。所以企業就需要通過這些通信平臺給農民發布最新的市場資訊，讓他們去根據市場的需求來有效地安排土地的利用。通過電話熱線的服務，讓農民和專家通過電話近距離的接觸，有什么問題便能通過企業的平臺讓農民的問題迅速傳達到專家的耳朵中，能夠迅捷的解決農民的問題。通過網絡在線，專家現身說法，讓農民與專家實現零距離接觸；

（4）通過傳播媒介培訓出新型的具有科學素質的農民。無論是時代的發展，還是現代農業的要求，都需要一批有知識、懂科學的新型的農民。政府的科技推廣部門顯然是不能夠完成這一龐大的工程，需要社會的各個方面的群策群力，所以企業責無旁貸。首先，利用發達的互聯網培訓。依托科技部門的科普網站，企業把培訓視頻上傳到科普網站，讓農民可以通過網絡自由的選擇自己所需要的技術，這樣就能使技術培訓更具有針對性，更具實效性。通過網絡的視頻講解，能夠讓農民與專家實現零距離接觸。其次，利用電話進行培訓。電話培訓企業強有力的信息平臺的支撐和專家資源，這樣就實現了專家和農民實現了隨時隨地的對話，實時的解決農民的問題并對農民進行技術培訓。再次，利用電視培訓。利用科教頻道的平臺，去制作一些科普宣傳片去有意識的對農民進行培訓。最后，報刊培訓。在科技報刊專門開辟一塊專欄，將傳統的培訓套路改為讓農民提問專家解答。將最新的科技資訊和農業技術，通過紙質媒介切實的送到農民手中，通過紙質媒體對農民進行有效地培訓，來滿足農民對于科技培訓的多樣化需求。

科技傳播事業是不僅是一項長期而任重道遠的工作，又是利國利民的偉大工程。而隨著科技的日新月異，原有的科技傳播體系已不再試用，原有的以政府為主導的科技推廣也滿足不了農民日益增長的技術培訓的需求。科技傳播需要多方力量參與進來，而企業作為其中一支重要的力量，在科技傳播的視野下既要重視企業的經濟效益，又不能忽視科技傳播的“公益性”。所以企業在科技傳播的過程中要尋找二者之間的一個平衡點，達到企業與農民“雙贏”的局面。

[1] 王祥明.科技傳媒對科技企業的推動作用[J].中國高新技術企業,2011(12).

[2] 陳鵬.新媒體環境下的科學傳播新格局研究[J].中國科技大學，2012(4).

[3] 于水,安開根.試析我國農業科技推廣體系與機制創新[J].科學學與科學技術管理，2009(1).