基于客戶關系管理角度的團購網營銷管理——以某團購網站在烏魯木齊市場為例

肖 靜

（石河子大學，新疆 石河子 832003）

1 客戶關系概述

1.1 客戶關系管理基本理論

1）客戶關系管理概念

客戶關系管理是企業利用信息技術和互聯網技術實現對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業營銷的技術實現和管理實現。

2）客戶關系價值：企業維持與客戶的關系，能夠為企業帶來的價值。

1.2 團購網站客戶關系管理評價指標

1）商家流水貢獻率

商家流水貢獻率=商家流水÷團購網總流水×100%

2）商家人氣貢獻率

商家人氣貢獻率=商家交易數量÷網站總體交易量×100%

3）商家交易質量

商家交易質量=商家流水貢獻率×商家人氣貢獻率

2 某團購網站客戶關系管理現狀

2.1 公司簡介

某團購網是中國成長最迅速的精品限時團購網站，目前已經開通北京，上海，廣州等十八個城市。目前在烏魯木齊嘀共有注冊會員10萬左右，平均每月交易3萬余人次。

2.2 客戶分類

1）消費者：定位于城市時尚生活領航員，用團購的優惠方式呈現給用戶。

2）本地商家：對于本地生活服務類商戶，通過每日一團的廣告形式，為商戶帶來大量體驗式用戶和網絡口碑宣傳效果。

2.3 盈利模式

基本團購費用：每種商品上線之后每月都會收取500元左右的基本服務費用。也是該團購網站的成本費用。

商品提成：每筆交易，團購網會從中抽取6%左右的利潤提成。

廣告費用：嘀嗒團利用自己龐大的消費者客戶資源還提供郵件、電話、微博、短信等多種廣告支持。

3 某團購網站四月份客戶數據分析

從2012年4月1日截止到4月30日一月內，該團購網累計團購數量30519人次，月交易金額為1，926，563元，累計為消費者節省資金 4，671，743 元。

行業9%的交易次數，獲得了占總行業3%的交易額。

酒店業用占總行業5%的客戶只創造了占總行業3%的交易次數，獲得了占總行業5%的交易額。

旅游業用占總行業1%的客戶創造了占總行業1%的交易次數，獲得了占總行業2%的交易額。

美容行業用占總行業13%的客戶只創造了占總行業4%的交易次數，獲得了僅占總行業4%的交易額。

餐飲行業用占總行業59%的客戶只創造了占總行業44%的交易次數，獲得了占總行業63%的交易額。

娛樂業用占總行業13%的客戶卻創造了占總行業36%的交易次數，獲得了占總行業18%的交易額。

行業商家平均流水貢獻率：

烏魯木齊市場四月份娛樂、旅游、餐飲、酒店、電影、生活服務、美容行業的行業平均流水貢獻率分別為：0.5084、0.439、0.4039、0.3606、0.3584、0.3144、0.1305

商家流水四月份的交易額大小按行業排名分別為娛樂業、旅游業、餐飲業、酒店業、電影行業、生活服務業、美容業。

四月份行業平均人氣貢獻率：

烏魯木齊市場四月份娛樂、旅游、餐飲、酒店、電影、生活服務、美容行業的行業平均人氣貢獻率分別為 1.01367、0.9713、0.3055、0.281727、0.2111、0.1872、0.1223。

四月份行業平均交易質量：

烏魯木齊市場四月份娛樂、旅游、餐飲、酒店、電影、生活服務、美容行業的商家平均交易質量分別為：0.5153、0.3481、0.3481、0.1137、0.0675、0.0663、0.0159、0.1588。

通過分析比較，得出以下結果：

1）沙區

沙區是該團購網的主力區域，在此區域交易額比率大于交易次數比例大于商家比例。

2）天山區

天山區是該團購網商家最多的區域，但商家和交易量的比例遠小于其他三個區域。

3）水磨溝區

水磨溝區是該團購網的穩定區域，商家數、交易量均不夠高。

4）新市區

新市區是該團購網的潛力區域，區域團購數占團購總數的32%，說明該區域有較大的消費群體，但該區域的流水總數只占總流水的21%。

5）開發區

開發區是嘀嗒團商家最少的區域。該市場尚屬于開發階段。

4 基于價值評價標準的客戶市場劃分

4.1 金牌商家客戶

經過數據分析統計4月份的金牌商家客戶總共13個，4月份在團購網站交易產品種類14個，占商品種類總數5.2%。

4.2 銀牌商家客戶

經過數據分析統計4月份的銀牌商家客戶為20個，共推出交易品類28個，占總數的10.4%，創造交易次數2173人次占總數的7.1%，獲得交易金額378552元占總金額的19.6%。

4.3 銅牌商家客戶

經過數據分析統計4月份的銅牌商家客戶為19個，共推出交易品類20個，占總數的7.4%，獲得交易金額71641.5元占總金額的3.7%。

4.4 鐵牌商家客戶

4月份的鐵牌商家客戶為172個，占總數的64.4%，創造交易次數5225人次占總數的17.1%，獲得交易金額392072.2元占總金額的20.3%。

5 某團購網客戶關系管理建議

5.1 客戶關系管理建議

5.1.1 客戶比例的調整

可以適當增加娛樂業、旅游業所占商家比例，適當降低餐飲業所占商家比例。

5.1.2 分行業建議

娛樂業：在保證商家質量的基礎上可以適當擴大娛樂業商家在團購網中所占比例。

旅游業：建議在4月到10月旅游旺季期間增加此行業商家所占比例。

餐飲業：建議通過商家分析對餐飲業進行管理，舍棄盈利能力較小的商家，把工作重點放到重點客戶身上。

酒店和生活服務業的商家現狀基本相似，建議穩步提升酒店和生活服務類的商家數量。

建議對美容行業商家進行綜合評價，縮小商家數量，尋找美容行業高價值商家進行重點扶持。

5.2 基于客戶價值的客戶關系管理建議

5.2.1 金牌商家客戶

對于此類客戶提高客戶忠誠度尤為重要。

①向金牌商家客戶提供VIP服務

對金牌商家提供專人服務，直接由大客戶經理統一管理。并且可以適當在服務費用，上線時間，網絡版面上提供優惠。在營銷策劃、廣告和消費者維護方面提供支持，讓他們在該團購網上享受到在其他團購網享受不到的VIP服務。

②以消費者客戶的忠誠度促進金牌商家客戶的忠誠

通過各種活動和廣告推廣增加消費者對網站的瀏覽量，利用消費者客戶的忠誠度促進金牌商家客戶的忠誠。

5.2.2 銀牌商家客戶

對于銀牌客戶而言，雖然銷售數量不高，但由于單價較高，也會獲得較高的交易額。

5.2.3 銅牌商家客戶

此類商家通過銷量增加而為自己增加收益的同時還會為網站帶來很高的人氣，并且還可以促進其他商家的產品銷售。

5.2.4 鐵牌客戶創造的交易次數和交易額均不夠高，對鐵牌商家進行綜合分析，對于那些確實沒有價值的商家進行淘汰，節省團購網資源用到需要的地方。

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