品牌戰(zhàn)略下電視頻道形象包裝

秦燕妮

(黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 黃岡438002)

1 電視頻道包裝——塑造并提升頻道品牌的必備要素

“電視頻道包裝”在電視逐步走向市場化競爭的情境下，就像產(chǎn)品要以其品牌來爭奪消費者的購買力一樣，頻道也需要靠品牌來吸引觀眾的注意力，于是電視品牌的影響力表現(xiàn)得越來越明顯。而包裝是打造品牌的重要手段,它作為品牌營銷的一種手段被引入。與其他環(huán)節(jié)相比它的不同之處在于，它更注重作用于人的感官。它以圖象、色彩、聲音等元素來進行藝術(shù)表現(xiàn)，通過視覺傳達更加準(zhǔn)確地完成信息傳遞。可視的形象富有沖擊力、出乎意料并且引人注目，所以它能更加直觀、具體地將無形的頻道內(nèi)容產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為有形的品牌形象訴諸于觀眾。從1996、1997年起，各頻道就開始初步嘗試包裝。從中央臺到地方臺，電視頻道包裝在中國迅速發(fā)展。特別是近幾年來勢頭愈演愈烈。

2 頻道品牌定位

世界著名的跨國傳媒公司，如美國在線時代華納、威亞康姆、迪斯尼、新聞集團等，都在進行媒體品牌化的經(jīng)營，他們出口先進的媒體管理理念，把品牌的知名度轉(zhuǎn)化為實實在在的市場份額與銷售利潤。他們在全球范圍內(nèi)運行，依賴的不僅僅是資金、規(guī)模、人力等硬資源，而且也發(fā)揮著良好的品牌優(yōu)勢。也就是說，他們不僅靠有形資產(chǎn)來開拓市場，而且使用無形資產(chǎn)來贏得市場。這種知名的媒介品牌進行多元化的擴張方式，稱作媒體品牌化。

品牌具有識別功能，充當(dāng)消費者的識別性工具。當(dāng)消費者打開電視面對數(shù)十個頻道的上百個節(jié)目，首先采取的是一種選擇行為。通常，媒介消費者沒有興趣先花大量的時間來比較各個頻道、各個欄目或者各個節(jié)目的好壞，然后再做出收看與否的決定。而是選擇自己熟悉的頻道，這個熟悉就是“品牌”。品牌是產(chǎn)品的標(biāo)志，代表產(chǎn)品的質(zhì)量和特色。一旦媒體有了穩(wěn)定的質(zhì)量和自己的特色，吸引了觀眾的眼球，深入到觀眾內(nèi)心深處，觀眾便會按動遙控器，迅速選出自己認(rèn)定頻道來收看節(jié)目。

2.1 頻道定位

頻道定位是一個頻道生存的靈魂，和頻道的專業(yè)化，如何定位播出內(nèi)容，播出形式，觀眾群體等等，每個專業(yè)頻道都有自己的頻道定位，是做“娛樂”還是做“資訊”？鳳凰的口號是“大事發(fā)生看鳳凰”，定位是全球華人的資訊平臺。湖南衛(wèi)視給自己頻道的定位是“娛樂”。重慶、廣西衛(wèi)視也相繼以“麻辣”及“女性”著稱，海南衛(wèi)視甚至把名稱都改成“旅游衛(wèi)視”；南方臺經(jīng)濟頻道定位珠三角地區(qū)，打“民生”牌，“說民生新聞，講百姓故事”，其欄目設(shè)置都圍繞“民生”二字做足文章，《今日一線》說民生新聞，《真實故事》講百姓故事，《馬后炮》和《江濤話市》每天關(guān)注的百姓生活的點點滴滴，而我們推出的“民生熱線”，則做到了傾聽百姓的聲音，幫助百姓解決實際困難。頻道定位不能人云亦云，要建立自己的個性，才能從現(xiàn)今的“頻道大戰(zhàn)”中脫穎而出，正確的定位也是頻道包裝的綱領(lǐng)。

2.2 風(fēng)格定位

電視頻道的風(fēng)格化，是與頻道定位緊密相關(guān)卻又易被忽視、混淆的另一個概念。它是指頻道內(nèi)容在實現(xiàn)了專一定位的基礎(chǔ)上所形成的內(nèi)在、穩(wěn)定的傳播形態(tài)與傳播特質(zhì)。它包括頻道總體的文化品格與審美風(fēng)格及其相應(yīng)的形象定位。頻道定位是風(fēng)格化的基礎(chǔ)，而風(fēng)格化則是頻道定位的最終追求。兩者相結(jié)合共同形成頻道具有特色化的風(fēng)貌。如印象比較深刻的MTV音樂頻道，這是專門播放各種音樂電視作品的頻道，其包裝風(fēng)格定位大膽隨意，輕松、富有動感，符合它的頻道專業(yè)定位。

2.3 節(jié)目單元包裝的定位

頻道包裝是一個有機的整體，頻道各個欄目的包裝和制作都應(yīng)在頻道包裝的統(tǒng)一之中，而欄目的片頭，角標(biāo)，欄目宣傳片，主持人包裝等等元素非常關(guān)鍵，電視節(jié)目是組成整個電視頻道的個體，也是電視頻道賴以生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。電視節(jié)目能否獲得最佳的傳播效果，取決于節(jié)目精彩的內(nèi)容與精美的包裝形式的完美結(jié)合。電視頻道整體的品牌形象是由多個精彩個體組成的，因此，電視節(jié)目包裝質(zhì)量的優(yōu)劣直接影響該臺的收視和整體形象。各電視頻道、欄目是通過視覺形象包裝來突出其個性特征、表現(xiàn)其獨特風(fēng)格的。如鳳凰衛(wèi)視借主持人各家風(fēng)格之差異所營構(gòu)的一個特殊的關(guān)系網(wǎng)，《鳳凰早班車》、《時事直通車》、《小莉看時事》均屬新聞節(jié)目，鳳凰衛(wèi)視的運作是圍繞著名記者、名主持而運作的，鳳凰衛(wèi)視節(jié)目創(chuàng)辦過程中，自始至終注重對主持人的包裝，有意識地造就明星主持人群體，有意識地創(chuàng)辦名牌欄目。

3 品牌時代頻道形象包裝的具體內(nèi)容

頻道形象設(shè)計主要包括：形象標(biāo)志、色彩和聲音。

3.1 形象標(biāo)志

電視臺是一個企業(yè)，都有自己一套完整的視覺形象識別系統(tǒng)，欄目和頻道也應(yīng)該有自己的CI形象設(shè)計，形象標(biāo)志是構(gòu)成包裝的主要因素。頻道的形象標(biāo)志，一般展現(xiàn)在角標(biāo)和節(jié)目結(jié)尾落幅上。如中央臺最早的形象標(biāo)志是電子圖形的變動軌跡，南方臺是變形的朱雀形象，經(jīng)過幾年的演變成了TVS的字體形象。

好的形象標(biāo)志的設(shè)計，能使人過目不忘，深入人心，能使觀眾快速判斷出自己看的是什么節(jié)目、什么頻道、什么臺，便于觀眾一下子就捕捉到想要看的節(jié)目，所以形象標(biāo)志設(shè)計對于電視包裝是非常重要的。在電視包裝中，應(yīng)該把形象標(biāo)志的設(shè)計和制作作為重點。它的基本要求是醒目、簡潔、特點突出、有時代感，地方臺或?qū)I(yè)頻道如果能體現(xiàn)一些地方特色或?qū)I(yè)特色會更好。

此外，專用字體和專用圖案也是視覺形象識別系統(tǒng)中重要的部分。湖南臺“超級女聲”的采用了“菱心體”字體和“翅膀”的圖案形象，有鮮明的個性和獨特的視覺效果。

3.2 色彩

顏色設(shè)計是電視包裝的基本要素之一。其基本要求應(yīng)該是顏色協(xié)調(diào)、鮮明、搶眼，但不刺眼，能與整個節(jié)目、欄目或頻道的基調(diào)相吻合，能保持和節(jié)目、欄目、頻道的風(fēng)格相一致或給予有效的補充。根據(jù)頻道、欄目、節(jié)目的定位，確定包裝的主色調(diào)。主色調(diào)可能是單色，也可能是復(fù)合色。如中央臺一套是新聞為主的綜合頻道，所以其主色調(diào)以藍色為主，凸顯一種冷靜、客觀的形象；中央新聞頻道最新的形象是黃與黑；湖南衛(wèi)視是明快、熱烈的橙色。

3.3 聲音

頻道應(yīng)該有自己的標(biāo)志性聲音（包括語言、音樂、音響、音效）。在好的電視包裝中，音樂應(yīng)和形象設(shè)計、色彩搭配有機地成為一個整體，無需看到畫面，觀眾就能判斷出是什么頻道和什么欄目。要做到這一點，一是在聲音設(shè)計時要符合頻道或欄目定位，力求達到高質(zhì)量；二是要保持相對的長久和穩(wěn)定，因為時間能培養(yǎng)觀眾，能最終塑造聲音的形象品牌。好的頻道音樂形象，還應(yīng)注意突出地域、民族、人文特色，注意汲取多年流傳的音樂精華，尤其要注意使聲音的節(jié)奏與自己的節(jié)目、頻道風(fēng)格和節(jié)奏的統(tǒng)一。旋律盡可能的簡潔，力爭過耳不忘，常聽常新。

中央電影頻道在過場時候用的一段音樂1-3-5-3-6-，香港明珠臺的專場音樂是一段女高音,鳳凰、星空都有自己專門的形象音樂，鮮明的個性讓觀眾光用耳朵聽就知道是哪個頻道的節(jié)目。

在節(jié)目預(yù)告片和宣傳片的配音方面，許多頻道都有自己專用配音人員——“頻道音”，例如湖南衛(wèi)視，對“頻道音”要求非常嚴(yán)格，指定給頻道宣傳片配音的配音員幾乎沒有參與其他配音任務(wù)，以此來保持頻道音的“獨一性”。

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