淺談模糊語在商業(yè)英語廣告中的運(yùn)用

陳婷婷 黃秀娟

（安慶師范學(xué)院 外國語學(xué)院，安徽 安慶246000)

語言的模糊性是自然語言的一種基本屬性。對(duì)模糊語的認(rèn)識(shí)，國內(nèi)外學(xué)者作過不少討論。Gorder和Lakoff(1971)認(rèn)為自然語言的模糊性指的是詞義經(jīng)常沒有精確指定的界限，Searle曾把語言的模糊現(xiàn)象列入間接言語行為。國內(nèi)較早提出這對(duì)概念的有王希杰、蔣有經(jīng)等人。韓慶玲(1998)在談到模糊修辭的功能時(shí)認(rèn)為：模糊言語能使表達(dá)簡潔，能提高效率和表意的準(zhǔn)確性，能提高表達(dá)的靈活性和自由度，并能使表達(dá)謙虛、有禮貌和使語言富有美學(xué)效果等。

在經(jīng)濟(jì)全球化日益深入的今天，廣告作為聯(lián)系生產(chǎn)銷售者和消費(fèi)者之間的一條紐帶，越來越突顯出它的重要性。在商業(yè)廣告的競爭激烈中制作出成功的廣告，模糊語的運(yùn)用非常重要，它能夠增強(qiáng)廣告的生動(dòng)性，達(dá)到出奇制勝的目的。本文通過對(duì)模糊語的認(rèn)識(shí)就模糊語在商業(yè)英語廣告中的運(yùn)用形式進(jìn)行研究。

1 語音、語義雙關(guān)

語音或語義雙關(guān)就是指利用某些詞語語音或語義相同或相似而構(gòu)成雙關(guān)。廣告制作者非常樂于使用語音語義模糊，以達(dá)到風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽效果，增強(qiáng)廣告的說服力和感染力。

例1 Have a nice trip,buy-buy.

這是希思羅機(jī)場(Heathrow Airport)一家免稅商店門前的一句似道別語的廣告。Buy-buy是bye-bye的變異拼寫，也是一種諧音現(xiàn)象，作為一種語音手段，其拼寫變異中的聯(lián)想暗示常可用于加強(qiáng)語言傳遞，有助于激發(fā)讀者想象。

再如下面的廣告，融合了語音和語義雙關(guān)：

We doctors hoes,heel them,attend to their dyeing needs and save their soles.

這是一家修鞋店廣告牌所寫的，雖短小，卻通篇運(yùn)用了語音語義模糊，很是吸引人。句中“doctor”的意思可以是醫(yī)治也可以是“修復(fù)”,“heel”可解釋為“治愈”，也可以是“釘鞋跟”，而dyeing與dying同音，sole與soul同音，這都運(yùn)用了語音語義雙關(guān)，而達(dá)到了出奇制勝的效果，這則廣告的表面意思是:“我們提供修鞋、釘鞋跟、給鞋染色、納鞋底等服務(wù)。”而它暗含的意思卻是為鞋子看病，治愈他們，滿足他們切身的需要，拯救他們的靈魂，把修理鞋子象征為醫(yī)生治療病人、上帝拯救人類靈魂一樣的崇高事業(yè)。同時(shí)又生動(dòng)地說明了他們服務(wù)的質(zhì)量，整則廣告充滿幽默感，引人興趣。

2 詞匯模糊

在商業(yè)英語廣告語言中數(shù)量詞、形容詞、動(dòng)詞和副詞的模糊語義應(yīng)用得最為廣泛。

（1）數(shù)量詞的語義模糊

廣告語言中使用量詞是常事，而如何運(yùn)用而使之別有一番風(fēng)味，卻并非易事。數(shù)詞的結(jié)合產(chǎn)生的模糊意義更為明顯，能使消費(fèi)者品味再三。

例2 Is 2 months'salary too much to spend for something that lasts forever?

這是一則鉆石的廣告，鉆石所給產(chǎn)品用戶帶來的精神享受，是模糊的、不確定的，只能用模糊的語義來表達(dá)，而“2 months'salary”盡管是精確的數(shù)字，但卻不能精確地反映兩個(gè)月的薪水到底是怎么樣一個(gè)具體數(shù)目，它以模糊的語義表明了花少量的錢能買來有永恒價(jià)值的東西，能給人帶來永久的精神享受。

（2）形容詞的語義模糊

廣告語言描寫商品，表述觀念，選用形容詞是關(guān)鍵。如果選用恰當(dāng)?shù)男稳菰~，可達(dá)到細(xì)膩逼真效果。

例3 In perfect shape.For unlimited times.

在這則手表的廣告中，“perfect”和“unlimited”都是模糊概念的形容詞，手表的形狀在什么樣的程度才算是“perfect”，難以確定一個(gè)精確的標(biāo)準(zhǔn)，手表使用多長時(shí)間才算經(jīng)久耐用，沒有一個(gè)可以衡量的尺度，所以用“unlimited”這個(gè)外延模糊，內(nèi)涵不清的詞匯來表達(dá)。盡管手表這種商品的特點(diǎn)是清晰的，但不必明確地表述它，只需求助于模糊的語言，商品質(zhì)量的上乘、外形的完美就顯現(xiàn)出來了。

（3）動(dòng)詞的語義模糊

廣告信息的傳遞不僅要求準(zhǔn)確而且要求在最大程度上的快捷和經(jīng)濟(jì)，因此人們必須求助于模糊語。動(dòng)詞能給與名詞以生動(dòng)的形態(tài)，可以把抽象的意象變成鮮明的形象，極顯神韻。

例4 Coka adds life.

這則可口可樂公司廣告用add這個(gè)動(dòng)詞的模糊意義，且僅用了三個(gè)詞匯構(gòu)成一個(gè)簡單句，將可口可樂的高質(zhì)量、高品位輕松地體現(xiàn)了出來。

（4）副詞的語義模糊

副詞在英語中主要是用作狀語，它們可以用來修飾動(dòng)詞、形容詞和副詞，有時(shí)修飾整個(gè)句子。由于它們位置的靈活性、功能的多樣性，用副詞來表達(dá)模糊意義在廣告中的使用也相當(dāng)頻繁。

例5 Is her skin really this beautiful?

在這則Maxfactor粉底霜的廣告例句中的副詞“really”以模糊的意義引起人們無窮的想像，只能憑空去想象皮膚美到什么程度。然而這句廣告詞卻起到促進(jìn)市場營銷的目的，引起人購買的欲望。

3 句子模糊

句子模糊是廣告語言常見的形式之一。整個(gè)句子和要宣傳的商品，好象不相干，但如果把這些模糊的語言放在特定的廣告中，就會(huì)出現(xiàn)意想不到的神奇效果。

例6 It's time to rewrite history.

這則廣告是一個(gè)化妝品的廣告詞。如果不是把它放在化妝品廣告這個(gè)特殊語境里面的話，這句話其實(shí)有很多理解方法。既然是指化妝品，那么它就有了特定的含義，“rewrite history”（改寫歷史），突出地強(qiáng)調(diào)了化妝品的效果可以改寫歷史，幽默感十足，給讀者留下深刻印象。

以上我們從模糊語的角度通過實(shí)例簡單分析了廣告模糊語中的語音語義雙關(guān)、詞匯模糊和句子模糊三個(gè)方面。由于語言的模糊現(xiàn)象紛繁復(fù)雜以及廣告語本身的獨(dú)特特征,我們的討論無法面面俱到。了解英語廣告的模糊語有助于增強(qiáng)制作成功商業(yè)英語廣告的能力,有助于提高對(duì)英語文化的理解力和鑒賞力。廣告語中大量的模糊現(xiàn)象還有待于我們從不同的角度和不同的層次去研究分析，然而我們相信本文所采用的分析研究可以在一定程度上幫助我們盡可能全面、系統(tǒng)地總結(jié)廣告語的語言使用規(guī)律。

［1］Lakoff,G.,A note of vagueness and ambiguity[M].Linguistic Inquiry I,1971.

［2］關(guān)家玲.英語廣告中詞匯的模糊現(xiàn)象及語用功能探討[J].中國礦業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社科版，2004.

［3］韓慶玲.模糊修辭學(xué)研究綜述[J].修辭學(xué)習(xí)，1998.

［4］季益廣.語言的模糊性及其應(yīng)用[J].南京金融高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，1998.

［5］曾立.廣告要素與廣告文體特征[J].株洲工學(xué)院學(xué)報(bào)，2000.

［6］廖岸熙.英語廣告中模糊性的語言學(xué)分析[D].對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2003.