今日頭條：顛覆者的窘境

朱麗

“出來混，遲早要還的！”

這句潛臺詞影射的就是近期火起來的今日頭條創始人張一鳴，也確實上了一把“頭條”。

今日頭條，作為一款伴隨移動互聯網悄然興起的資訊類閱讀應用，包含新聞資訊、圖片以及各類短文，自2012年8月上線以來，因“投用戶所好”迅速成為移動終端上最受歡迎的產品之一，占據了許多人的手機屏幕，活躍用戶量達4000萬，目前還在節節攀升。

但是，就是這樣一個殺入傳統媒體領域的顛覆者，在創新的路上正在面臨重重藩籬——不僅遭到多家傳統媒體的集體“控訴”，其商業模式更是受到多方質疑和“打壓”。這一點最有力的反映就是國家版權局明令對其展開調查。今日頭條似乎陷入了圍追堵截的困境。

下一步，今日頭條該如何邁過面前這個坎兒？

創新之難！

當移動互聯網大潮以前所未有之勢席卷而來，傳統行業一時間集體恐慌了。

隨著2014年6月3日得到C輪1億美元的融資，成立不到兩年時間已積累用戶1.2億，估值高達5億美元，開啟國內社交化資訊閱讀應用的今日頭條，頭一次“被高調”地推向公眾視野，但卻不經意觸痛了傳統媒體們的神經。

因為在后者眼里，不生產內容、僅僅分享內容的今日頭條，行為如同“剽竊”，輕而易舉地拿走了原本屬于內容的價值。盡管張一鳴一再公開表示“不做傳統媒體的敵人”，但今日頭條的出現著實已經撼動了傳統媒體由來已久的生存地位。

今日頭條的崛起，始于移動互聯網疾風迅雷般的發展，尤其是移動搜索和新聞客戶端的風生水起，讓移動閱讀快速在移動終端用戶擴散和漫延。而今日頭條以給用戶提供“符合需要”的內容贏得了優勢。這非常符合移動互聯網的創新精神。

可現實情況往往是，任何挑戰行業的創新都要付出代價。行業規則正在發生變化，那么對于整個媒體行業而言，是選擇主動改變還是繼續墨守成規？

面對傳統媒體巨頭們的憤怒，張一鳴給出的答案是：今日頭條不跟內容媒體競爭，愿與傳統媒體展開深度合作。這顯然是他希望打破現實窘境的美好訴求。但是，傳統媒體樂意敞開分享內容的胸懷么？

內容怎么制作？

站在行業規則的角度看，其實不是誰顛覆了誰，也不是誰動了誰的奶酪。到今天為止，如果你還沒能清醒地認識到，應該朝移動互聯網上去做些什么，反而對別人搶奪你的生意去狠狠還擊，那說明你還不懂什么叫移動互聯網思維。

通常在傳統媒體上，讀者看到的大部分信息，實際上是由媒體根據自己的意志和判斷篩選出來的——當然為讀者負責的出發點是極好的。但是，這些信息是不是讀者真正關心或者想要看的呢？其實未必。“傳統的信息發布方式已經過時了。在我看來，傳統的由編輯態度和編輯喜好來挑選內容的方式，對讀者和創作者都是不公平的。”張一鳴近日在“2014移動互聯網創新大會上”語氣仍顯挑釁，但卻不乏中肯。

為什么不公平？因為對用戶而言，他明明需要更豐富、更多元化的信息，為什么只給他挑幾十條，而且還不一定代表他真正的閱讀興趣？還有一點，對創作者而言，很多內容創作出來之后沒有得到有效傳播，這也是很不公平的。

解決這些問題的途徑，也正是由今日頭條所開創的移動閱讀應用，其主要模式就是對內容進行重新分發。“我們經過不斷地計算，得出什么樣的人、什么時候、喜歡看什么內容，就能讓長尾內容得到更好的展現。”張一鳴這樣說。

所以，今日頭條利用先進的推薦引擎技術，通過分析讀者的閱讀行為后，可判斷出哪些信息是讀者感興趣的，再針對性地進行信息推送，就像今日頭條的那句廣告語——“你關心的，才是頭條”。相比于那些同質化的傳統新聞客戶端，今日頭條對于用戶需求的掌握更為精準。

張一鳴一開始的想法很單純：就是希望把好的內容第一時間推給需要的用戶，精準地為內容找到讀者。移動互聯網產品的核心規律是“你比用戶更懂他的需求”。今日頭條顯然非常符合這一市場“痛點”。

但是，面對眾多生產內容的傳統媒體，今日頭條向他們傳達的想法卻有些理想化：“內容媒體專心做內容，變現的事交給我們來做。”

行業規則怎么變？

當版權問題產生時，今日頭條就攤上了大麻煩。

來自中國IT研究中心最新公布的數據顯示，截至2014年5月底，今日頭條在移動新聞客戶端App排名中躋身行業三甲，這對傳統門戶新聞客戶端產生不小的威脅——6月24日就有了搜狐狀告今日頭條的重大官司。不過目前出現的轉機是，一些傳統媒體開始接受今日頭條，并達成初步合作。

移動互聯網勢力與傳統生態，在碰撞與融合之間，使行業重塑正在發生。

今日頭條出現之前，在許多人看來，媒體行業幾乎是沒什么厲害的商業模式能夠脫穎而出的，但張一鳴不這么認為。“如果能夠找到變革中變化最厲害的生產要素比如介質，找出變化中的差距，肯定有機會在移動互聯網上殺出一條血路來。”他鎮定地表達著對移動互聯網的理解：“手機相對于PC來說，將會是一次更重要的信息介質的變化。”

就在介質變化過程中，傳統媒體本應該敏銳地發覺到，內容從創作到變現也都要有實質性的改變。但現在，無論是五花八門的新聞客戶端，還是眾多雜志報刊的App，更多的是順應移動互聯網潮流而將PC端內容平移到移動端，沒有針對新的介質對內容“移動化”。

內容的價值在于有效的傳播。在新媒體環境下，今日頭條想做的事情就是，傳統媒體繼續生產優質內容，而今日頭條通過各種手段進行營銷，讓有價值的內容第一時間到達用戶。這在張一鳴看來就是，“內容為王”通過有效傳播，才能增值。

所謂的“內容為王”，就是不拘限于純粹的知識內容，“只要你創造的信息對用戶是有價值的，那么我覺得，即便是廣告也是一種有效信息，同樣也能夠找到很好的變現方法。”張一鳴十分鼓勵內容創作者進行創新的探索，比如時下活躍的自媒體，今日頭條已對其敞開入駐的大門。

改變已然發生。顛覆與被顛覆者，唯有改變才有合作的未來。顯然，新老媒體的融合才是未來行業的生存之道。而更多的探索應該是，達成兩者能夠“各取所需”的利益分享模式，才能實現內容的優勢互補。endprint