蒙娜麗莎的“瘦身”秘訣

朱麗

不要以為厚度僅為5.5mm的陶瓷薄板就不是好瓷磚了。

在廣東蒙娜麗莎瓷磚的變革行動中，不僅率先突破了陶瓷行業內的薄板技術，而且正依托技術創新謀求企業的“瘦身”之路——這在該公司董事長蕭華眼里，是在力求探索一種減量化、低能耗、高效率的環保經濟發展模式。

中國陶瓷行業正迎來一次全新轉型。根據行業資料顯示，目前市面上大部分瓷磚均屬于厚磚，常規的地磚300×300規格的厚度達6～7mm，800×800的拋光磚更是達到12mm。以目前國內建筑壽命一般不足30年來計算，這樣的拋光磚在其壽命里只耗掉不足1mm，剩下大部分則會隨建筑壽命到期而淪為建筑垃圾。

環保、低碳概念盛行并將成為未來趨勢，那么常規的厚磚無疑是一種資源的浪費。對于整個被冠以“高污染、高能耗、高成本”的陶瓷行業而言，“減薄”是產品創新也是產業變革的必然——盡管陶瓷薄板近年來在市場上還是個新事物。

作為第一家“吃螃蟹”的陶瓷企業，主打薄板技術的蒙娜麗莎集團在這場陶瓷減薄風潮中，是怎樣開啟自己的變革之路的？

顛覆行業的薄板技術

在廣東蒙娜麗莎新型材料集團有限公司董事長蕭華的觀念中，“做薄板需要技術和膽量”。身為技術出身的老板，他發覺薄型化瓷磚是今后市場需求所向。所以，在2007年之前中國瓷磚市場一度被普通厚磚所主導的時期，蒙娜麗莎就已經預見到薄板的未來。2008年之后國家開始大力倡導環保經濟，做薄板剛好符合國家的產業政策。

“但如果沒有專業眼光，就看不準這個方向，也不知道這種產品能不能做得出來，可能就沒有了敢于嘗試的膽量。”蕭華如是說。

投資同時意味著冒險。蒙娜麗莎對薄板的技術研發是從2007年開始的。同年下半年，中國陶瓷行業首創的大規格建筑陶瓷薄板產品就已經順利出爐，只不過先期是試產，而真正的批量生產是在2008年下半年。

技術驅動的產品革新，著實出乎蕭華的意料之外：在試產的時候，一條生產線每天能生產出1000-2000平方米的陶瓷薄板，到了后來，產量就有了明顯提升——每條生產線每天可生產陶瓷薄板超過3000平方米。

陶瓷薄板有什么獨特優勢？“大、薄、輕、硬、新”堪稱一絕。不僅僅如此，蒙娜麗莎目前生產的1800×900mm、厚度為5.5mm的薄板，相比同等面積節材75%、節電26.6%、節水63.2%、降低廢渣排放91.6%、降低綜合能耗84.3%，減少二氧化碳、二氧化硫等污染物排放高達84%。

同以往相比，蒙娜麗莎推出的陶瓷薄板，不僅顛覆了行業慣有的厚磚，本質上也是符合國家節能減排要求的環保節能型產品。正是這次顛覆性的產品創新，使蒙娜麗莎有幸在2010年代表中國參與世界陶瓷板標準的起草，中國陶瓷行業第一次在世界標準上擁有了話語權。

達芬奇的名畫《蒙娜麗莎的微笑》早已為世人目睹并贊賞，來自中國的蒙娜麗莎瓷磚更希望能夠借此放大品牌效應。“我們希望蒙娜麗莎永遠微笑下去。”蒙娜麗莎副總裁鄧啟棠對《中外管理》笑著說。

技術主導的營銷思維

在傳統的市場認知中，瓷磚只有厚重才是結實耐用的，致使厚磚一度成為市場的主導產品，加之陶瓷薄板是近些年來才開始進入公眾視野的新產品，在終端市場還未形成良好的購買力也是情理之中的事實。

不過這種情形隨著國家產業政策導向很快就會被打破。根據行業公開的資料顯示，中國目前每年約新建20億平方米建筑，其中高耗能建筑仍居多數。在此情況下，建筑材料中薄磚的使用就成為節能降耗的迫切需求，長遠來看，這對于包括蒙娜麗莎在內的薄板主張者是極有利的市場機會。

“要做好這門生意，必定需要符合市場的技術創新。”鄧啟棠堅信，陶瓷產品不再是低技術含量的粗放制造，技術創新一定能夠有效驅動終端市場。所以，針對半成品的瓷磚，努力給用戶解決使用中最大的困難，是蒙娜麗莎目前在終端營銷上的重要著力點。

以工程裝修為例，蒙娜麗莎薄板產品因為是顛覆了傳統的瓷磚，所以在具體應用上與普通瓷磚自然有所不同，蒙娜麗莎會針對產品的檢驗標準、使用標準、裝修流程等，全方位給予用戶整體的解決方案。用鄧啟棠的話說，“我把產品賣出去了，還要解決用戶所有不會使用的問題，而且是從專業的技術角度去解決。”

從2008年初入市場到今天，蒙娜麗莎在終端市場通過開展“尋找微笑大使”的品牌傳播，對消費者認知進行初步培育后，陶瓷薄板終于從當初的“曲高和寡”迎來了快速增長。這反映在蒙娜麗莎2013年的板材銷售業績上，就是同比62%的增長。

讓利于市場

因為產品的獨特性——耐潮防火耐高溫，既可以直接粘貼于墻，取代外墻磚、油漆以及墻紙，又可作為多種途徑取代板材，決定了薄板陶瓷作為新產品價格必然不菲，這是除了消費者認知以外不易被市場接受的又一個因素。

不過，蒙娜麗莎的經營邏輯是，買房子、裝修等很多項目都離不開陶瓷薄板，關鍵點是讓它落地，首先要讓消費者認知和使用。

但是，不管是薄磚還是厚磚，消費者想要的永遠都是經濟實用。有技術含量的薄板也不可能一直保持“高位”價格，當新產品度過培育期成為成熟產品后，給予終端消費者的必然是名副其實的好產品。正如鄧啟棠說：“所有營銷的一個中心點，就是讓用戶感覺物有所值。”

達成這一切，對于蒙娜麗莎是要算“大成本”概念，即在銷售過程中涉及的賣場成本、渠道費用、物流費用等重要成本也要“瘦身”，比如與物流直接對接。套用中國建筑衛生陶瓷協會副會長繆斌的話，“變革要減少中間環節，縮短流通鏈，降低它的流通費用”。通過成本整合來讓利于市場，最終讓高端品牌的價格更接近平民化。

“對經營成本的整體控制，使產品成本得以下降，其實就是最大限度地降低消費者的成本。”鄧啟棠坦率地說。

在這個經營方向上，蒙娜麗莎除了在房地產“降溫”形勢下完成“瘦身”以外，現在更愿意參與到由20余家陶瓷企業共建的產業聯盟——中陶公司的平臺中，尤其是自持物業的行業探索，將對蒙娜麗莎降低經營成本大有裨益。