世界杯球星的“社交攻勢(shì)”

朱麗

本屆巴西世界杯開(kāi)賽前夕，知名球星C羅在其個(gè)人社交媒體上發(fā)布了一則7秒鐘的短片：面對(duì)防守密集的上百名神秘對(duì)手，動(dòng)畫(huà)版C羅在禁區(qū)前沿自信地將足球踩在腳下。這則短片實(shí)際上是在為耐克幾天后正式發(fā)布的動(dòng)畫(huà)影片《終極對(duì)決》預(yù)熱。

社交網(wǎng)絡(luò)無(wú)孔不入地影響著球星們的一切商業(yè)行為。來(lái)自Adobe Digital Index的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，本屆世界杯還未結(jié)束，以C羅為代表的頂級(jí)球星，在社交網(wǎng)絡(luò)上被@的次數(shù)就已達(dá)以百萬(wàn)計(jì)。C羅在Facebook上有8200萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊，Twitter上的直接粉絲數(shù)量接近2600萬(wàn)，在球星中排名第一（盡管C羅提前失意退場(chǎng)）。

如何通過(guò)社交媒體去“消費(fèi)”球星，去影響他們龐大的粉絲群，為企業(yè)的品牌傳播助力？這正是包括耐克在內(nèi)的許多贊助商絞盡腦汁去干的事情——正所謂今天流行的“無(wú)社交，不營(yíng)銷(xiāo)”，這個(gè)道理“你懂的”。

球星們?cè)缭谑澜绫_(kāi)賽前就已經(jīng)在社交網(wǎng)絡(luò)上以各種手段展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，正好契合贊助商的意圖。“看起來(lái)像球星的自我營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)背后仍是由商家需求來(lái)驅(qū)動(dòng)的。”杭州推特網(wǎng)絡(luò)科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人，專(zhuān)注社交營(yíng)銷(xiāo)6年的于樂(lè)對(duì)《中外管理》說(shuō)道。

當(dāng)世界杯遇上社交網(wǎng)絡(luò)，在球星身上將產(chǎn)生怎樣的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)？且看球星和贊助商背后的商業(yè)游戲吧。

球星的“自我推銷(xiāo)”

不僅僅是C羅，像法國(guó)隊(duì)的本澤馬、博格巴和卡巴耶在賽前備戰(zhàn)期間，也曾通過(guò)社交網(wǎng)站頻繁地發(fā)布訓(xùn)練中的“幕后故事”，而且抵達(dá)巴西后還樂(lè)此不疲地上傳自拍照，以吸引球迷們的熱切期待。

這也被許多場(chǎng)外“偽贊助商”極盡所能地去利用。據(jù)《中外管理》記者了解，國(guó)外一家社交網(wǎng)站為了借機(jī)吸引球迷關(guān)注，向新注冊(cè)的用戶(hù)實(shí)時(shí)推送世界杯相關(guān)信息，來(lái)滿(mǎn)足球迷們的探知欲。

相關(guān)調(diào)研早有預(yù)測(cè)：社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)2014年世界杯的營(yíng)銷(xiāo)推力，要超過(guò)以往任何其他體育比賽，包括索契冬奧會(huì)和今年美國(guó)職業(yè)橄欖球的“超級(jí)碗”總決賽。果不其然。在這個(gè)火辣的夏日里，來(lái)自世界各地的球迷對(duì)本屆世界杯的關(guān)注程度，尤其是他們中的很多人都會(huì)積極發(fā)布跟比賽有關(guān)的各路消息甚至八卦段子，社交網(wǎng)絡(luò)上的這番火爆景象，著實(shí)超出了人們的預(yù)想。對(duì)于世界杯上活躍的球星來(lái)說(shuō)，這可真是一次展現(xiàn)自我的絕佳商業(yè)機(jī)會(huì)。

較之梅西的相對(duì)低調(diào)，在C羅的個(gè)人官方網(wǎng)站上，這種推銷(xiāo)的積極性可見(jiàn)一斑。網(wǎng)站首頁(yè)有許多照片，每張照片背后都鏈接著一個(gè)他個(gè)人的新聞或者故事。不僅僅如此，C羅在Facebook、Twitter、YouTube等社交網(wǎng)站上的賬號(hào)也均赫然在列，顯然這不僅是他發(fā)布信息的便捷通道，更為自己贏得粉絲關(guān)注、制造粉絲經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造條件。

粉絲經(jīng)濟(jì)的力量是不可低估的。據(jù)估算，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的傳播，C羅能夠影響到超過(guò)1億的用戶(hù)。“一些擁有龐大粉絲群的熱門(mén)球星會(huì)成為商家的首選，他們極力想通過(guò)心儀的球星在社交網(wǎng)絡(luò)上的粉絲效應(yīng)為品牌發(fā)出聲音。”于樂(lè)說(shuō)道。

商家的借“題”發(fā)揮

C羅們對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用印證了一個(gè)潛在事實(shí)：“球星們靠社交網(wǎng)絡(luò)聚集粉絲展現(xiàn)自己的商業(yè)魅力，從中獲得不少吸金的財(cái)路。”于樂(lè)評(píng)價(jià)說(shuō)。一件印有世界杯的球衣，一雙來(lái)自俱樂(lè)部的球鞋，甚至一個(gè)讓球迷關(guān)注的項(xiàng)目，都有可能成為場(chǎng)下贊助商借力發(fā)揮的題材。

就在2014年3月份，來(lái)自中國(guó)的樂(lè)視集團(tuán)旗下的樂(lè)視體育就曾發(fā)起一個(gè)C羅代言的項(xiàng)目，即球迷通過(guò)支持一個(gè)眾籌項(xiàng)目來(lái)表達(dá)自己對(duì)C羅的支持，眾籌項(xiàng)目的參與者在世界杯期間均可享受樂(lè)視體育的會(huì)員服務(wù)。作為本屆世界杯的中國(guó)獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)贊助商，樂(lè)視體育簽約C羅可謂一次別出心裁的嫁接，難得啊！

但是，對(duì)于眾多根本沒(méi)機(jī)會(huì)獲得贊助商資格的“外圍”品牌，該從哪兒找途徑呢？事實(shí)上，早已有一些品牌來(lái)打球星球衣的主意，通過(guò)簽約球衣與他們的粉絲互動(dòng)，這種“擦邊球”行為也能為企業(yè)贏得更多的注意力。

“以企業(yè)和球星互動(dòng)的形式來(lái)驅(qū)動(dòng)商業(yè)代言，球星也愿意為了滿(mǎn)足這種商業(yè)行為去做一些配合性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。”于樂(lè)說(shuō)。

什么樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能產(chǎn)生注意力？小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)曾說(shuō)過(guò)：“企業(yè)要每天想著去做頭條，只有去創(chuàng)造事件、創(chuàng)造頭條以后，才會(huì)受到更多的關(guān)注。”此番話道出了小米成功背后的重要邏輯。不是嗎？

尤其是在社交營(yíng)銷(xiāo)成為主流的今天，“話題造勢(shì)遠(yuǎn)比單純的內(nèi)容發(fā)布，獲取的關(guān)注和影響力要大。”于樂(lè)頗為感觸地說(shuō)。

球星與品牌的深度結(jié)合

在世界杯賽場(chǎng)上，球星永遠(yuǎn)是賽事的焦點(diǎn)；在虛擬網(wǎng)絡(luò)上，他們也是商業(yè)的焦點(diǎn)。

利用熱點(diǎn)事件制造熱點(diǎn)話題，不止是球星們的一慣“伎倆”，給企業(yè)帶來(lái)的同樣不乏鮮活而極富娛樂(lè)化的創(chuàng)意——不管是正向的還是負(fù)面的。在本屆世界杯期間，當(dāng)人們?yōu)椤疤K神咬人”事件而津津樂(lè)道（或批判，或嘲諷）的時(shí)候，一種名叫“齙牙蘇開(kāi)瓶器”的工具已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上叫賣(mài)了，淘寶上響當(dāng)當(dāng)?shù)馁u(mài)到數(shù)千元，實(shí)為一種拿蘇亞雷斯開(kāi)涮的“代表作”，絕對(duì)雷人。

營(yíng)銷(xiāo)的智慧真是無(wú)窮盡，但這只是借題發(fā)揮的短暫商業(yè)行為。當(dāng)世界杯的余熱過(guò)后，球星們的商業(yè)價(jià)值該如何延續(xù)？

再以高大帥氣的C羅來(lái)說(shuō)事吧。盡管他各種各樣的緋聞?lì)l出，性格上也富有爭(zhēng)議，但他與偶像型球員貝克漢姆有相像之處，并自認(rèn)為“長(zhǎng)相好看又有錢(qián)，還有高超的球技”，因此而獲得大批的擁躉——2600萬(wàn)的Twitter粉絲只是球迷中的一部分。他的市場(chǎng)價(jià)值還不止這些，而C羅不管是在比賽上還是在個(gè)人宣傳方面，對(duì)于社交媒體的駕輕就熟，都證明他十分熱衷于利用社交營(yíng)銷(xiāo)來(lái)放大自己的商業(yè)魅力。

作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，球星們的人格化特色絕對(duì)值得研究。既然網(wǎng)絡(luò)商家有挖掘“齙牙蘇開(kāi)瓶器”的創(chuàng)意能力，為什么不能從球星的正向價(jià)值去謀求與品牌的深度結(jié)合，去開(kāi)拓更多的營(yíng)銷(xiāo)空間呢？

通過(guò)世界杯和球星產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，企業(yè)獲得的還有熱點(diǎn)賽事中的精神——比如開(kāi)放、共享、競(jìng)爭(zhēng)和激情，更重要的是，要利用這些精神層面的力量去影響、維護(hù)好球星的粉絲。正如于樂(lè)給出的建議：“如果有好的品牌創(chuàng)意，就可以積累一批和你理念相同的粉絲群，讓他們從球星的粉絲轉(zhuǎn)化為你品牌的粉絲，持續(xù)性地圍繞這個(gè)圈子做營(yíng)銷(xiāo)，這才是長(zhǎng)久之計(jì)。”