眾籌咖啡館經驗之《獨孤九劍》

劉鋒

第一式：選址

選址，要交通便利，靠近地鐵，位置偏一點沒事，但停車場要足夠大，最好借用免費的公共停車場資源。不選門面房，租金不能貴，貴則經營壓力大，總擔心賠錢，背離開咖啡館的初心。

第二式：做圈子

不是讓眾籌咖啡館本身靠賣酒水掙錢，而是經營圈子。要有“不掙小錢，掙大錢”的覺悟。股東或客源單純，服務于同類圈子，“談笑有鴻儒，往來無白丁”，人文氛圍好。

彼此之間有利益需求是圈子存在的理性基石，需求互動越強，圈子越成功，1898咖啡館就是幫參與眾籌的大家創造價值。一個圈子或協會的價值分兩種，一種是實的價值，直接促進生意成交，一種是虛的價值，包括認識朋友、擴展人脈、宣傳、發文章、參觀了解的機會等。能不能創造實的價值，決定了是求別人給錢，還是別人求著給錢。務實的圈子才會有人買單，可持續生長。為什么不能以中介思路做圈子？中國文化不認可中介服務價值，中介費用很難收，即使第一次收上來往往也沒有第二次，又會對圈子口碑有負面影響，與其收不上來，不如不收。

第三式：籌資額

籌集總金額不能少，經驗是一年運營成本的5倍，儲備資金多就不用在頭兩年過于在意虧還是賺，扛過風險最大的創業早期階段。

募到的多出來的錢，可以委托給投資機構去理財，用理財年收益來平衡咖啡館的經營成本，重點是讓它活得更久。籌集總金額少的話，萬一前期經營不好，開一年錢花沒了，中間募錢會很困難，股東都怕無底洞式的投入。

第四式：股東結構

眾籌股東中，需要有一些有影響力的大牌人物，吸引其它股東跟進。咖啡館本身不能給這些大牌提供多少價值，他們處于施予者地位，別人過來主要是沖著想從這些人身上獲取社會資源。

因此，要把股東結構搭好，形成互補的“生態環境”。而且，主要為圈子貢獻活力的股東要占70%，他們是資源需求和供給都比較旺盛的核心人群，互相創造價值做成生意的概率較大。

股東涉及的行業盡可能要多元化，通過利益結構設計，加強生意成交的必然性。把只索取不貢獻、甚至造成騷擾或附加成本的中介類機構，如：搞銷售、賣保險、做直銷、律師、財務顧問等職業的股東人數降到最低。參與眾籌的股東要有價值，身份要對等。年齡結構也要定位好，年輕過小的群體數量超過一定比例，會對整個組織良性運轉有威脅。

第五式：預期管理

落到每位眾籌股東身上的金額不能高，也不宜低，數字接近敏感點。可以返贈等值金額的股東消費卡，3年有效期，余額不退還。眾籌咖啡館的核心是管理好期望值，而非財務回報。

國內的眾籌就是給別人增值服務的機會，不建議做風險大的項目。咖啡館本身掙不到什么錢，但要為股東做好增值服務，幫他創造接業務的機會，提升咖啡館的附加值。在咖啡館里植入隱性廣告，設置大屏幕媒體，鼓勵股東提供物品贊助。股東可以得到什么？大屏幕廣告媒體時段、等值消費卡、參與分享豐富的活動資源、自己免費舉辦活動的場所、多元行業背景人脈資源（跨界思想碰撞與合作）、管家式服務和個性需求大禮包。讓股東感覺“不欠他的”，超劃算（首先要能打動發起人自己）。返與出資等值消費卡與預付卡的區別：身份上，是股東與消費者的區別，有歸屬感和情感認同，可參與經營決策，挑毛病的立場不同，有更多主人公意識，更溫和，有增值服務內容，承諾有別。

在預期管理上，如果傳遞給股東的期望值是60分，對自己的要求就是做到80分，對全職管理團隊的要求要設定100分標準。

第六式：股東征募

熟人眾籌不要大張旗鼓地去做，否則沒有神秘感和凝聚力，要找好目標，一個一個接觸。利用好微信等即時聊天工具。選什么樣的股東參與很重要，熟人眾籌因為對“候選者”有了解，所以可以避免股東缺少契約精神，或避免和成本高的人打交道。另外，應有梯次、有計劃地發展眾籌股東，第一批每人3萬元，第二批5萬元，第三批10萬元，逐步增值、提高門檻，前期股東因為要扛較大風險，后來者也能夠理解。但股權要平均分配，讓每個人有主人感，而不覺得自己是小股東。

另外，要提出想法讓眾籌項目的潛在股東參與互動研討，集中智慧、完善思路的過程就是籌智、籌資源和營銷的過程，思路成熟了，股東也選出來了。第一批股東一定要發展好，后面引入第二批股東時就可以采用推薦制。法律上，公司法限制，股東人數要在200人以內。定期管理股東名單，把互相不能創造價值，互動也不好的冷淡股東，通過執委會投票和私下溝通清理出去。

第七式：管理模式

要穩重、保守，沒把握的事最好不做，因為這是在熟人圈做眾籌創新，有個人的信用成本。要設計一個模式，讓店不僅能長期經營，而且即使發起人不在店里，也能正常運營。發起人“消失”得越遠，眾籌咖啡館的圈子越有活力。

眾籌咖啡館的牽頭人要做“雪球”的核，發起人可以找2-3個沒有業務競爭關系，性格、能力、資源等各方面互補的人做牽頭人。比如：不能是三個律師。

眾籌項目運營時，要選出7-11個人組成的執委會做決策機構，負責財務（會計、出納）的執委由執委會推選出來。通過執委會解決人一多決策效率會低的問題。

第八式：定義游戲

參與感很重要，要調動眾籌股東出力，投入時間精力越多，對咖啡館就越有感情。對于身價越高、社會價值越大的股東，出那一點小錢，對他們來說根本就不在乎，全賠了也無所謂。所以要讓他們真正投入精力進來，從感情上重視，敢于折騰大牌股東。

設定一個股東們愿意響應的游戲規則，比如：北大1898咖啡館每位眾籌股東（聯合創始人）一年至少到店里來值一天班，至少貢獻一場活動——也就是做一天“值日生”。參與的股東一多，可以吸納更多人才資源，咖啡館管理也更省心。身為老板的股東其實很愿意辦活動，可以設計一天讓他覺得值、模式新鮮好玩、又能親身感受到咖啡館的活動。比如，讓一個大老板去端盤子客串服務生，在這一天他可以把平時很少聯系的老朋友都聚在一起集中會談，讓時間更有效率。

第九式：品牌運營

眾籌項目的定位起點要高，口號響亮有號召力，USP獨一無二，成為細分領域的No.1，把實體店（或圈子）人氣指數、體驗環節、口碑營銷做好，讓他有歸屬感、榮譽感，滿足他的面子，出去的時候可以炫耀：“我是那的股東”。