景區潑天流量，為何難成潑天富貴？

今年的國慶假期，各地熱門景區再度開啟“人從眾叕”模式。但在龐大的客流之下，也隱藏著一些問題，比如說，個別景區有流量無銷量，有客流卻沒有現金流。

今年8月底，話題“大唐不夜城半年僅賺23.53萬元”登上熱搜，有網友對此總結“火了大半年，壓根沒掙錢”；國慶期間，部分旅游地機票酒店價格普降，疊加門票減免政策，釋放出以價換量、價格內卷的信號。當潑天流量帶不來潑天富貴，反而加重景區負擔，文旅市場就必須要找到癥結，及時止損。

一

中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）的一項調查顯示，我國居民人均年出游率已由3次至5次向人均年出游超過5次邁進，大家對于高質量旅游體驗的需求在持續增長。

由此觀之，部分景區有流量無增量的根源并不在于獲客難，而是待客不佳，留不住客群。這說明個別地方發展文旅時，仍然存在一些問題。

——被流量“迷了眼”，沒寫好故事就想著講故事。

時下，一些景區發展已陷入路徑依賴，認為先造“網紅”才能造“長紅”，只顧自我營銷，忽略景區建設。

這樣的思維已在不少景區留下敗筆：輕則如山岳景區都建玻璃廊橋和懸崖秋千，古鎮景區都搞“想你的風”廣告牌和銀飾店，游客“累覺不愛”；重則如此前一些景區發生安全事故的下山透明漂流道、上山自動觀光梯，忽視自然條件與建設基礎，只圖扎眼的網紅效應，安全隱患巨大，何來回頭客？

——商業模式陳舊，自然無人買單。

在傳統的旅游市場中，“掛A”的景區往往代表旅游資源豐富、基礎設施完善。但有學者研究發現，眼下的不少“掛A”景區正因其陳舊的商業模式而喪失市場競爭力。

一些景區仍然依賴“人山人海吃紅利，圈山圈水收門票”的粗放經營模式，游客感到入園形同“入局”，“被坑”感拉滿，自然不愿多掏腰包。而反觀前段時間的故宮博物院系列文創、甘肅博物院馬踏飛燕“丑玩偶”等，通過開發文創產品這一靈活的商業模式，講好了景區故事、豐富了文旅業態，更值得借鑒。

——只重建設下大力，卻忽視了管理下巧力。

今年國慶，江蘇南京某景區停車7小時收費217.5元的消息一度形成輿情。盡管官方澄清后，不少網友表示理解，但其輿情生成之迅猛，也透露出大伙對于景區管理的人性化和包容度還有更高的要求。

比如，此前一些景區以保護景區環境、維護公共秩序為由，“一刀切”禁止游客食用泡面，有網友評論其“在優化管理和優化環境之外，選擇了優化游客”。足見，忽視現實需要，管理上懶政落后，同樣會把游客推得越來越遠。

二

流量是市場的加餐，但不是果腹的根本。

一些景區面對巨大流量，無法消化更無法轉化，是因為其肌體已經出現問題。要改變這一點，也需要在景區的建設運營上轉變思路。

一方面，景區在當下市場要主動擁抱變化，跟上時代節奏。今年國慶，一個博主野外取材的視頻讓某一開發程度不高的“自然禁區”突然成為不少人心生向往的風景，折射出人們對于戶外野趣的追求。

另一方面，已建成景區也要專注內部“微更新”，將游客的建議與評價作為景區建設的指引。比如，在一眾拆舊建新的古鎮之外，浙江烏鎮另辟蹊徑，局部“拆新還舊”，讓更多尋求安靜樸實的游客找到棲身之地，來此度假者絡繹不絕。

留下流量，不僅在于面對大考時的見招拆招，更在于平常就備下錦囊妙計。

近期，因游戲《黑神話·悟空》而爆火的山西省臨汾市隰縣小西天景區，文旅口碑迎來反轉。先是景區擁擠，游客大喊“差評”，之后該縣舉全縣之力，多名當地官員現場服務游客、維持秩序、提供便利，收獲了一眾好評。

好的文旅體驗，是將當地尋常的日升日落、車水馬龍變成講給游客的故事。如何平衡市井生活與旅游熱度，仍值得思考。

三

流量是一時的，景區的常態化運營，需要更多整體規劃、體制機制改革。

這樣的機遇正在涌現：眼下，不少景區都在打造世界旅游目的地，而今年以來，China Travel的熱度也在持續上升，抓住外國游人的好奇，以文旅講好新時代中國故事，或將塑造全新增長點。

此外，文旅產業內部也要用更健全靈活的機制來革除弊病。一味讓利讓不出未來，不能只停留在傳統的并購、重組、價格戰這類低效競爭中，而是應該直面市場需要，找到盈利的核心競爭力，并通過完善景區退出機制，讓更多景區得以重煥活力，更好對接游客需要。

發展中出現的問題，唯有通過發展才能解決。我們期待更多有價值的創新從潑天流量中孕育，使得更多貼合游客需要的旅游產品不斷涌現。

（摘自“重慶瞭望”微信公眾號）