淺談大學出版社教材營銷中的院校代表模式

[摘要]文章從大學出版社的出版現狀、院校代表的基本形式、院校代表隊伍的建立以及院校代表如何開展工作等方面，闡述院校代表這一銷售模式如何在大學出版社中應用，以期能夠對大學出版社的教材銷售起到一定的作用。

[關鍵詞]大學出版；專業圖書；院校代表；教材營銷

[作者簡介]張勝杰，中國石油大學出版社。

院校代表是專業圖書，尤其是高校教材營銷領域的一個概念。在歐美發達國家，圖書出版高度市場化，市場高度細分，各個細分市場都構建起自己完善的營銷渠道，不同的圖書有不同的營銷模式。在這些國家，圖書營銷是針對某一類圖書甚至某一本圖書展開的。具體到高校教材，院校代表的營銷模式是積累豐富市場運作經驗形成的一套行之有效的辦法。結合國內市場情況，積極探討適合大學出版或高校圖書市場特點的營銷模式，對于大學出版社的出版定位和長遠發展，具有非常現實的意義。

一、大學出版社高校教材的出版現狀及出版定位

近年來，院校代表一詞頻繁出現在各種媒體，一些意欲進入或者擴大高校教材市場占領份額的出版社，紛紛著手建立自己的院校代表隊伍。但是就目前情況來看，大部分出版社還處于起步階段，院校代表的專業性以及在與終端客戶的溝通方面都有待改善。究其原因，大部分出版社出版定位不清，除高等教育出版社、機械工業出版社、清華大學出版社等少數出版社在專業教材市場建立了相當品牌和出版規模外，大部分出版社視專業圖書出版為“雞肋”，總希望在教輔、暢銷書市場上拼搶，放棄原有的優勢，這一點在大學出版社中表現突出。

大學出版社的出版定位應該放在哪里？這是一個大的問題，雖然不能一概而論，但是大學出版社作為一個出版群體，具有一些共性。大學出版社具有自己的明顯優勢，主要表現在以下方面：一是資源優勢。大學出版社的母體是所在的大學，而大學的品牌優勢形成了大學出版社的最大資源。二是人才優勢。大學出版社的編輯隊伍具有較高的學歷和專業背景，這是大學出版社最大的競爭優勢。三是作者隊伍優勢。大學出版社所在大學的專業優勢和專家隊伍是大學出版社最可依靠的力量。四是群體優勢。大學出版社的協會作用十分重要。

同時，大學出版社也存在一些明顯劣勢。一是定位不清。除部分出版社外，大部分出版社尚未形成自己的出版定位，整體競爭力不足。二是體制劣勢。大學出版社作為大學的一個部門，屬于事業單位，但是實行企業化管理，缺乏充分的獨立權，這嚴重制約大學出版社的發展。三是尚未形成適合自身特點的營銷渠道。大學出版社的優勢與劣勢都明顯存在。大學出版社如何在未來的出版格局中占有一席之地？只有抓住機遇，揚長避短，在競爭中形成自己的核心競爭力。

大學出版社的核心競爭力在哪里？結合大學出版社的優勢可以看出，專業圖書，尤其是高校教材，是大學出版社出版方向的首選。高校圖書市場潛力巨大，而大學出版社在這一領域又有明顯優勢，高校教材是大學出版社最可靠的根據地。

明確了大學出版社的出版定位問題，接下來需要考慮的是如何建立適合高校用書的營銷渠道。在高校教材營銷渠道中，目前占主導地位的是店面銷售，單純靠店面建立起來的分銷渠道并不是專業圖書和高校教材最適合的方式。院校代表是一種適合專業圖書，尤其是高校教材的營銷模式，如何建立以院校代表為核心的營銷模式，歐美發達國家的經驗值得借鑒。

二、院校代表的基本形式

在西方發達國家，院校代表作為高校教材的主要營銷模式，盡管具體做法千差萬別，形式多種多樣，但總體而言，不外乎兩種基本形式：一種是以出版社為主體的營銷模式；另一種是以代理商為主體的營銷模式。以出版社為主體的營銷模式多適用于實力雄厚的大出版社，或以大學出版物為主要出版方向的出版社；以代理商為主體的營銷模式主要適用于以高校教學用書為主要經營內容，在高校擁有深厚資源的專業圖書發行公司。兩種模式各有特點。

像湯姆森這類的大型出版集團，它們擁有巨大的財力、人力和強大的管理系統。其龐大的院校代表隊伍以非常專業、規范的服務把新出版的教材和學術著作推薦到教師或終端客戶面前，同時把用戶的需求、建議及時反饋回來，形成良性循環。這類營銷模式的優點在于擁有自己的院校代表，能夠充分實現自己的意圖和目標，同時能及時了解終端市場的情況。其劣勢在于需要的院校代表數量巨大、管理成本高，需要同類教材的品種足夠豐富，否則出版社難以承擔高昂的費用。

另一種模式是以代理商為主體，也就是我們說的“中盤”。在歐美已經形成功能齊全的代理商階層，它的功能遠不止圖書發行，在市場調查、代理出版、市場營銷以及相關的各個環節都發揮著重要作用。以區域化為特點，具體針對高校領域的專業化圖書公司，擁有專業化程度高、熟悉教師用書和課程特點的院校代表。由于代理大部分專業教材，同類教材品種多樣，可以根據教師開課的具體情況為教師選擇最合適的教材。這種模式在體制上的優勢是以出版社為主體的模式所無法比擬的，但是它的劣勢也比較明顯，最大劣勢在于阻斷了出版社與終端客戶的直接溝通。

三、大學出版社如何建立自己的院校代表隊伍

大學出版社院校代表的主要職責是建立出版社與高校教材使用者、教師之間良好的溝通渠道。出版社在建立自己的院校代表隊伍時，在人員選擇上首先考慮院校代表的溝通能力，其次要注重其專業性。院校代表應能夠很好地把自己產品的信息、特色傳遞給教師，讓教師能夠充分了解產品信息，同時把教師對產品的建議、需求及時反饋回出版社。

院校代表的工作模式主要是定期拜訪教師，向教師提供新教材樣本，介紹新教材的特點，說服教師采用出版社的教材。在教師采用教材之后還需要及時了解在教材使用中遇到的問題、教材需要改進的方面，提供必要的售后服務，比如課件、軟件及其他方面的服務。在院校代表的管理上可以采用成本收益法去衡量院校代表的工作，主要著眼于出版社教材在院校代表所在院校的增值。當然教材的增值不是唯一指標，也不是完全剛性的，除了考慮教材的增值，還應綜合考慮與教師的溝通是否順暢、關系是否融洽等一些軟指標。

基于院校代表的職責和工作模式，大學出版社在選擇院校代表時可以考慮從所要進行教材推廣的院校招聘，可招聘應屆畢業生，也可招聘在校生進行兼職。這些人在本校有一定的人脈資源，可以利用本校學生的身份優勢，更好地跟教師溝通。同時因為是本校學生，對自己學校的學科設置、課程安排以及教材選用情況等都有一定程度的了解，而且對專業教材也有所了解，這樣能更有針對性地做教材推廣工作。

四、院校代表的工作實施

出版社在建立院校代表隊伍以后，下一步工作就是院校代表如何開展工作。一般而言，院校代表的工作可以分為前期準備、組織實施、后續服務三個階段。

1. 前期準備階段

第一，收集推廣對象（教師）的信息。收集各高校任課教師的各項信息，建立教師數據庫，這是開展推廣工作的基礎。只有掌握了相當數量的教師信息，并將其數據化，且經過細致分析后，才能有重點地選擇適合自己的推廣對象，進而制定相應的推廣方案。信息來源主要來自以下方面：充分利用已有的資料，包括出版社的作者信息數據庫、發行部門的數據庫，以及各類研討會的通訊錄等；主動收集資料，院校代表采用上門拜訪、電話聯系、互聯網溝通等方式收集一手數據。

第二，選擇推廣對象。在把握推廣對象信息的基礎上，下一步就是根據出版社的出書結構，有重點地選擇合適的推廣對象。選擇推廣對象時要堅持成本收益原則，考慮教材需求規模。如果教材需求數量小，與投入成本相比，沒有太多的利潤空間，甚至會虧本，那么這樣的對象就不值得院校代表專門去推銷，可以采用寄送樣書或宣傳材料的方式。

第三，前期接洽。確定推廣對象以后，就需要院校代表與其進行接洽，在推廣類型、時間等方面取得共識。這對出版社總體的教材推廣計劃有重要意義，有利于出版社統籌安排人力，合理利用時間，節省財力。

2. 組織實施階段

組織實施是院校代表工作的核心部分，這一階段的主要工作是向教師推廣圖書。推廣活動一般可以分為大型推介會總體介紹和單獨介紹兩種。大型推介會的優點在于可以全面介紹出版社的各類圖書，參與的教師比較多；單獨推介則更有針對性，能夠就某一類圖書進行更深入的介紹。院校代表要根據出版社需要合理選用推廣方法。

3. 后續服務階段

雖然后續服務階段的工作是院校代表的日常性工作，但這些工作對出版社是至關重要的。在經過教材推廣以后，院校代表接下來要做的就是整理教師信息反饋和樣書申請表，并確保樣書能順利送達教師手中。同時還要定期對教師進行回訪，征求教師對圖書的意見，盡量解決教師提出的要求，增進與教師的感情，爭取使其成為出版社的長期客戶。

隨著高校招生規模的擴大，教材銷售在大學出版社的圖書銷售中所占份額越來越大。院校代表作為一種重要的教材營銷模式，其作用不可小覷，各大學出版社應好好利用院校代表這一營銷模式，促進教材營銷。

[1]方卿. 圖書營銷學[M]. 太原：山西經濟出版社，2008.

[2]覃喆. 高校教材的市場營銷策略初探[J]. 出版廣角，2011（3）.

[2]李翠梅. 高校教材推廣，何種方式為上[J]. 現代教育報——教材周刊，2004（5）.