陳歐，在紐交所為自己代言

珺珺

北京時間2014年5月16日晚9點30分，當美國紐交所敲響開市鐘的一剎那，31歲的陳歐成為成功登陸紐交所的最年輕中國企業CEO。隨著公司正式掛牌上市，陳歐的個人財富達到了15億美元，而這一切僅用了4年時間。

第一桶金

2006年，陳歐還在新加坡讀大四，僅靠著一臺筆記本，創辦了在線游戲對戰平臺GGgame。當時盛大浩方想進東南亞市場，但是版本做得很差。作為一名資深游戲玩家兼程序員，陳歐思量，既然市場并不成熟，浩方的產品及本地化也做得很糟糕，不如自己來做。GGgame迅速風靡世界，短時間內吸引了數量龐大的游戲玩家，成為中國之外最大的游戲對戰平臺之一。

在GGgame發展得不錯時，不甘現狀的陳歐決定去斯坦福大學讀MBA，擴充自己的知識儲備，所以他找來一個職業經理人幫自己打理公司。寫代碼出身的陳歐自認對商業和管理并不在行，所以希望這個職業經理人彌補公司的短板。他從90%的占股比例，分文未取地自愿讓出40%給對方。陳歐當時的想法是，這樣他就可以在斯坦福遠程管理公司，同時還能修完MBA的課程。隨著職業經理人引進其他天使投資人，對方所控制的股權比例已經超過50%，而陳歐只剩30%多。而且他發現公司不再叫GGgame了，而改為Garena，自己卻毫不知情。他意識到已經失去了對公司的控制，沒有了話語權。于是，他不得不忍痛賣掉曾讓他得意的游戲平臺Garena。

對于去斯坦福深造，陳歐并不后悔，因為在他看來，創業中難免會遇到各種各樣的問題。這段創業經歷留給陳歐更多的是一個警醒：如果一個公司沒有健康的股權組織架構，只是憑借對人單純的信任感，很難保證未來不出問題。與此同時，留學斯坦福讓陳歐還結識了第二位創業伙伴戴雨森。

二次創業

2009年7月，陳歐在畢業后的第三天便殺回國，開始第二次創業。他帶著一個全新的項目，找到了已經2年沒有聯系過的天使投資人徐小平。早在2007年7月的一天，還是斯坦福大學學生的陳歐飛回北京，為創業項目融資。經朋友介紹，陳歐在北京結識了未來最重要的創業恩師——真格天使投資人徐小平（新東方教育集團創始人之一）。兩人喝了一次茶，徐老師便決定投資他的GGgame。但陳歐這一次沒有拿徐老師的錢，因為他當時正面臨畢業后是繼續讀書還是回國的抉擇，“如果拿了徐老師的錢又繼續讀書，就很不好意思了?！?/p>

兩年后，當陳歐從美國斯坦福畢業再次回國進行創業時，陳歐在中國大飯店又一次遇到了徐小平。 這一次，陳歐僅用了5分鐘就將自己籌劃的項目解釋了一遍，徐小平并沒有提出太多疑問，很快達成了投資協議。徐小平向陳歐的項目投資了18萬美元，順便還給了陳歐的團隊一套房子作為辦公場地。志同道合的斯坦福師弟戴雨森也放棄學位回國追隨陳歐，從此再也沒有回到斯坦福校園。

這次，陳歐選擇的還是游戲行業，成立了Reemake公司，創業項目是在社交游戲中內置廣告?！爱敃r有個東西在美國很火，就是網頁游戲通過內置廣告獲利。比如你是游戲用戶要買游戲幣，以前是花錢去買，現在可以去注冊賬戶或者安裝軟件，我們會送你游戲幣。”但他很快發現，他們搬來的國外模式在中國行不通。當初意氣風發的年輕人被現實潑了一桶冰水，剩下的是無助和焦慮。折騰掉數月之后，陳歐發現方向、資源、團隊，這些創業的基本要素幾乎一無所有，轉型的方向亦不明確。

成功轉型

作為一個善于觀察生活的男人，陳歐發現中國的廣大女性消費者對于線上購買化妝品的信心不足，線上化妝品行業沒有領頭羊企業存在。對于他來說，化妝品就是新大陸。他總結出了三個“可行條件”：首先，電子商務在中國正在高速發展是不爭的事實；其次，化妝品需求很大，但市場上還沒有一個可信的化妝品網站；最后，做這個別的男人不好意思做的行業反倒給了自己機會。

公司想要轉型，就必須和投資人有個交代，還得告訴團隊新的同事。問題是，陳歐對自己即將要做的事也沒底。合伙人之間有了激烈的爭吵，陳歐要做電商，戴雨森提議做社區。“我和他說，社區不靠譜，因為需要長時間培育市場?！倍晟X得電商環節太復雜，“沒做過采購，又不懂零售，大老爺們還要做化妝品?！彼麄冞@邊爭執不休之際，國內刮起了團購熱。陳歐提議先借著團購的方式做著玩，憑感覺一步一步來。由于公司的流動資金只剩下30萬，他們只好一面繼續著游戲廣告業務，一面用了兩天時間，在技術上讓團美網（聚美優品前身）上了線。

這是一次依靠直覺的商業冒險。陳歐將代理商的化妝品買斷，存放在倉庫，以限時團購的形式賣出，價格比專賣店低了4成。同年5月，陳歐全面停掉了之前的游戲內置廣告業務，同時再次獲得了來自徐小平的200萬元投資。團美網（聚美優品前身）上線后，業績出人意料地好，不到5個月注冊用戶突破10萬。戴雨森說：“2010年基本沒有投廣告，全部都是用戶的口頭傳播?！?010年9月，團美網更名為聚美優品，有“聚集美麗、成人之美”的含義，同年銷售額達到2000萬元。2011年3月，公司成立不到一年總銷售額突破1.5億，同時也獲得了來自紅杉資本千萬美元級別的投資。5月，聚美優品轉型為團購外表的化妝品B2C網站。至此，大老爺們的“女人生意”也就算步入正軌。

為自己代言

2011年，滿世界都在尋找明星代言的時候，地鐵里，大街上，突然有個人站出來說，我為自己代言。

當董事會要求陳歐出來為他創辦的聚美優品做代言的時候，他非常猶豫。陳歐想低調一點，并不希望自己站出來。是陳歐的天使投資人徐小平鼓勵他，最終他決定舍身一試。徐小平還給他舉了張朝陽的例子，這位互聯網第一代創業者，通過打個人品牌，以極低的代價成功帶動了搜狐的知名度。

“CEO是企業的天然代言人，他的形象也代表企業形象和價值觀。所以我自己就站出來了?！?011年夏天，陳歐和韓庚雙代言的地鐵廣告一推出后就受到熱烈追捧，在電商推廣費用高企的冷峻行規之下，創業者搖身變為明星代言人的打法，為聚美優品節省了很大一筆廣告費。幾次廣告營銷下來，聚美的銷量幾乎翻了十幾二十倍。endprint

“媒體去關注報道這些事情，等于幫助我們做了很多營銷和傳播，這是有價值的。而且消費者更愿意去記住和傳播一個有血有肉的企業家，而不是一個公司。”

2012年年底，聚美優品發布第二支廣告，在那個1分39秒的鏡頭中，陳歐扮演著一個創業者，受到外界各種質疑、攻擊、抹黑……僅僅因為太年輕。結尾處他奮起拳擊，將眼前玻璃擊得粉碎，簡單包扎后繼續踩著玻璃碴前進，“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮?！贝蠹矣涀×诉@個背影，并將鏡頭中的9句臺詞命名為“陳歐體”。

“陳歐體”迅速躥紅網絡，模仿熱潮一路高漲。陳歐的新浪微博粉絲由100萬漲到了154萬。2013年2月20日，“陳歐”二字的百度指數猛漲至40000，“聚美體”“陳歐體”綜合起來指數為30000～40000。

聚美優品也隨著“陳歐體”的風靡進入爆發式的增長。據Alexa數據顯示，2013年2月，一個月內，聚美優品的UV（獨立IP）訪問量由100萬兩倍三倍地往上翻，UV每天近400萬，一天有20多萬個訂單。

復盤危機

“5，4，3，2，1……”2013年3月1日凌晨零點時分，聚美優品辦公室，所有人在大聲倒計時三周年慶典的到來。陳歐和他的天使投資人徐小平，也在跟大家倒計時，現場一片沸騰。聚美以三周年慶典的名義在這天進行降價促銷，代號“301”。23點50分左右，網站出現了崩盤的跡象，凌晨2點，聚美網站還是處于崩潰狀態。凌晨3點，毫無趨好的跡象。沒有人再關注持續沖擊網站的巨大流量，集體“變臉”讓辦公室迅速大降溫。無奈之下，技術人員開始往外踢用戶。這一切來得太突然，而且可以說是冰火兩重天。陳歐一夜無眠。

踢掉用戶不能完全解決問題，很多人提前買好折扣券就等著在這一天花掉，所以不得已他們把一天的促銷計劃，延長了兩天。接下來又是持續的崩盤，直到第三天才消停。

但是事情還遠沒有結束，壞消息接踵而至。真正壓垮陳歐和聚美的不是服務器崩掉，而是嚴重的爆倉。堆積成山的貨品發不出去，客服電話被打爆，幾十萬用戶十幾天收不到貨，也聯系不到聚美。盡管陳歐和其他高管一再發表聲明、道歉，但是無濟于事。

網站崩盤意味著技術的系統架構、代碼質量存在問題，而這不是短時間內能修復解決的。至于爆倉，則是發單能力遠落后預期。“301”當天的訂單量是平時的100倍，而當時聚美最大的負荷能力只有平時的兩倍。說白了，聚美高估了自己的倉儲和物流能力，這同樣沒有速效解藥。所以，陳歐幾乎是眼睜睜看著網站掛掉卻無能為力，至于后來的爆倉更是束手無策。

如果從電商行業的幾個數據來講，聚美的“301”大促是成功的。“301”當天，聚美的百度指數飆到100萬，UV翻了15倍。3天下來，聚美的銷售額是10個億。幾乎所有人都說，“301”的巨大流量完全超出了他們的預期，簡直跟中了彩票一樣。連陳歐本人都沒想到，“陳歐體”的營銷效果這么出人意料。

“最根本的問題還是創始團隊的發展跟不上公司的發展速度?！标悮W反思之后給出這個答案，換句話說，大促出現的這種局面，一方面印證了陳歐和聚美能夠創造營銷奇跡的長板，同時無情地暴露了他們的短板。

“聚美的成長速度很快，從零到60個億，成長速度快其實也意味著問題很多，因為有些東西是需要時間的?！眲撘鉅I銷靠大腦就可以了，這些東西可能不需要一個團隊來支撐。但是像運營、供應鏈、物流、倉儲、技術這塊，都需要時間去積累。不得不承認，聚美是個年輕的團隊，可能在某些方面，相比其他一些經過打造的完美團隊是有差距的。

過后的幾個月，陳歐感覺自己好像被綁住了手腳，干什么事都宕機，整個人很頹，他連微博都不太敢發?！?01”不光被用戶抱怨打不開網頁、發貨太慢，在客服完全聯系不上的情況下，有人開始質疑聚美賣的化妝品有假貨。

2013年7月，曾在網上放言“聚美90%是假貨”的網友“姑蘇毛十七”，被蘇州工業園區人民法院判處拘役6個月，緩刑6個月，罰款1萬元人民幣。這是電商行業第一起因造謠誹謗而被追究刑事責任的案件。

“301”這一局陳歐是必然要扳回來的。三周年慶典之后，聚美于8月1日再次拉出3.5周年的促銷活動。在過去幾個月，聚美上海倉儲升級為原來的3倍，全面升級揀貨、發貨等流程。當然，這也跟陳歐引進亞馬遜物流高管有直接關系。而且不同于上次，在活動開始前幾天，陳歐先發制人，對外宣布推出“真品聯盟”，以應對“301”時用戶對聚美售賣假貨的質疑聲。

簡而言之，授權給聚美銷售的化妝品品牌，每個產品都有相對應的一串數字，這就是防偽碼，首批有60多家化妝品品牌加入，包括蘭芝這樣的一線大牌。用戶拿到手上去真品聯盟網站或化妝品官方輸入這串數字就能判斷真偽。也就是說，這60多家化妝品品牌賣給聚美的產品才有這串數字。

而且陳歐覺得這是個非常好的時機，他希望防偽碼這個規則能影響整個化妝品行業，當然是正面的推動。

他急于通過這場戰役來為自己正名，但是陳歐選擇的戰術更為謹慎，“這次就是收著來”。所以，事先的營銷預熱并沒有導致“801”當天宕機，這是聚美歷史上第一次在大規模流量沖擊下而扛住了。同時，為避免出現上次爆倉的危機，陳歐要求“801”的所有貨品必須3天之內發出，這也是為了照顧用戶的購買體驗。

聚美的新任物流負責人是前亞馬遜倉儲主管，單倉可以至少發20萬單。而“301”的時候，4個倉都力不從心，爆倉幾乎一個月?！氨壬洗螐姶罅巳剿谋丁?。

在此之前的將近半年里，陳歐都在為這場正名之戰做鋪墊，說白了也是修復“301”的漏洞。他在不停地優化團隊，尤其是尋找技術和物流的高管。在8月21日創新中國校友會上，陳歐也聊到找人的話題。“其實不得不承認，在國內打仗還是靠強人，靠團隊不適合我們這些創業型公司。很多環節只要你找到一個合適的人，那就解決問題了。”

“801應該是聚美的涅槃重生，之前所有的質疑我們給他答案，所有的問題我們解決，希望從此開始，聚美重新走上快速奔跑的道路?！眅ndprint

24小時想著公司的事

有一個周末，聚美優品高級副總裁劉惠璞來到公司，發現陳歐在辦公室里背對著門一動不動看著窗外。他以為陳歐像往常一樣戴著耳機打電話，沒打招呼就走了。過了一會兒推開門發現陳歐還是保持原來的姿勢，他估計電話沒打完。等再過來的時候，那個畫面還是固定不變。劉惠璞就敲門問：“你在打電話嗎？”陳歐說：“沒有。我就是覺得特別累，想接下來該怎么做。”

陳歐想把企業帶進紐交所。當然他知道，要做到這一點，光靠帥氣的外形、漂亮的履歷顯然不行。他無數次設想自己的結局：“人們也許會分享聚美優品失敗的案例，警告后來者，這是一個傻X企業家，不務正業，天天上電視。”

為了追求成功，陳歐幾乎把自己分裂成了兩種不同的角色。一種是公眾面前的名人，陽光、帥氣、正能量，為自己代言；二是在工作中的嚴厲老板，發起脾氣來幾乎要掀掉房頂。在管理上，陳歐面對的很多下屬都是比他大十幾歲的資深人士?！白鳛楣纠洗?，你就要成為萬金油，每方面都要懂一點，才能跟他們去溝通。當他們服你的時候，自然就管理好了。如果他們覺得你什么都不懂，你可能看到的情況就是，會議上他們說，老總說得對，但私下抽煙的時候就罵你。”這在一定程度上導致了陳歐的強勢，“你可以理性地說服我，但我也會用強勢的理性方式說服你?！?/p>

“這也是種營銷，他把他的想法灌輸到你的腦子里。”劉惠璞說這造就了聚美優品超強的團隊執行力。陳歐的工作風格是，提出一個問題，高管到他屋里討論，必須拿出解決方案才能走，有時從上午10點討論到凌晨?！爸袊皇强可虡I模式贏的，全是靠執行?！痹缙诰勖纼炂窞榱税颜掌暮?，專門搭了個攝影棚，還給產品寫動人的故事。聚美優品還規定，質檢人員若發現商品有質量問題，可以得到高額的獎金。為了給消費者更多安全感，聚美優品提出了“三十天拆了也無條件退貨”等條款。

2014年4月12日，聚美優品向美國證券交易委員會遞交了IPO申請。到成功上市，只用了一個月時間。這與它驚人的發展速度一致——2010年誕生，2011年虧損400萬，2012年盈利800萬，2013年盈利2500萬，市場份額在中國化妝品電商領域排名第一。上市當日，聚美優品的表現同樣搶眼，發行價22美元，開盤價27.25美元，上漲23.86%，當日報收24.18美元，較發行價上漲9.91%。即便如此，陳歐也沒有放松狀態?！澳愠惺芰怂械恼坡暫王r花，你可能也會吃所有的屎?！标悮W說，“我24小時想著公司的事，我的事業只有自己最懂?！眅ndprint