南京市中小型休閑農莊經營問題聚類分析

摘要：與大型農莊相比，中小型休閑農莊的經營規模、景物的可觀賞性、服務設施的設置乃至客戶的類型都存在較大差異，因此無法簡單套用大型休閑農莊的經營管理經驗。為了提高中小型休閑農莊的經營業務水平，探索其普遍存在的問題，以南京市中小型休閑農莊為對象，以李克特7點量表為基本形式收集分析了顧客對休閑農業一日游的滿意度意見，并且從顧客角度，通過聚類分析總結出該類項目經營過程中存在的共性問題和特征，以期探索成功開展中小型休閑農業游的潛在要素。

關鍵詞：中小型休閑農莊；旅游；聚類分析

中圖分類號： F323.4文獻標志碼： A文章編號：1002-1302（2014）06-0430-05

收稿日期：2013-09-12

基金項目：江蘇省教育廳項目（編號：2012SJD630078）。

作者簡介：韋森（1975—），男，江蘇南京人，碩士，副教授，研究方向為零售管理。E-mail：weisen@jit.edu.cn。休閑農業的概念自從20世紀80年代末被引入我國后，相關產業的開發對推動我國新農村建設、繁榮農村經濟、促進城市新型旅游業的發展產生了巨大的推動作用。然而經過20多年的發展，我國休閑農業園尤其是數量眾多的中小型農業園的開發建設仍有許多不足之處。當前，如何在市場競爭激烈的環境下科學合理地開展相關經營管理活動，同時提高中小型休閑農業園的業務素質已成為該類農莊可持續發展的重要問題。

1國內研究重點

檢索中國知網近10年來關于休閑農業旅游的學術論文和報告可以發現，目前國內的相關研究主要集中在以下幾個方面。

1.1對休閑農業的本質特征與基本功能的理論研究

郭煥成等根據休閑農業的產業結構、經營方式、季節性、市場性等特點將休閑農業的特性歸結為6個方面[1]；范水生等指出休閑農業是以休閑農場為載體，增進人們對農業及農村體驗為目的的新型產業型態[2]；張占耕認為，休閑農業的本質是人類用寬松的心態，通過農業領略與自然和諧相處的一種休閑方式，具有與自然的交融性和文化綜合性的鮮明特點[3]。

1.2關于休閑農業產業發展與規劃布局的研究

馮維波認為，生態環境保護與建設是休閑觀光農業可持續發展的核心，生態平衡、市場化、集約化等原則是觀光農業開發規劃應遵循的生態經濟學原則[4]；王曉峰等通過計量休閑農業在陜西省不同市區的空間分布比重、平均城市中心距離等要素，研究了陜西省休閑農業的空間分布特征[5]；朱華武等在對湖南省休閑農業總體空間布局和重點園區布局進行分析的基礎上提出了區域化布局、品牌化發展、信息化建設、示范性帶動休閑農業發展戰略[6]。

1.3發展休閑農業的營銷對策與問題分析

李志明從體驗營銷的角度來研究休閑農業的營銷策略[7]；石青輝等提出了休閑農業企業的概念性營銷模型[8]；田彩云等從優化環境、改善設施、開發新產品3個方面提出了提升游客滿意度的基本思路[9]。

從國內理論界的相關研究發展來看，2008年以前的相關研究主要集中在休閑農業概念定義的探索和基本特點特征的分析；2008年以后則相對集中于休閑農業的產業規劃、發展模式等方面的研究。近幾年來關于休閑農業園經營問題的實證研究有所增加，但對特定規模，尤其是中小型休閑農業園存在的問題及其經營特點的實證研究相對較少。

2研究對象

本研究以南京市中小型休閑農莊的經營管理問題為研究對象，調查分析以望月山莊為代表的南京周邊8家農莊的休閑游客戶滿意度情況，以期探索中小型休閑農莊的共性問題。本次調查選擇的8家農莊經營面積在30.67～86.67 hm2之間，農莊地點分布于南京城郊的六合、高淳、溧水、江寧4個區，距主城的平均距離為30 km。相關休閑旅游活動由4家休閑游公司組織，形式均為休閑農業一日游散客團。

選擇中小類型的休閑農莊原因在于：不同規模的休閑農莊其經營定位、服務項目等存在較大差異。一般說來大型農莊占地面積廣，常依托于秀麗的山林湖泊江河景觀，無論是景物的可觀賞性、服務設施的功能特點，還是客戶的類型都與中小型休閑農莊存在較大差異。另外大型農莊投資金額足，經營管理水平高，客戶意見相對較少，而中小型農莊由于其規模小，投資規劃建設水平和服務質量參差不齊，往往是休閑農業旅游客戶投訴的重點。此外，從農莊的數量看，中小型休閑農莊的數量往往占絕大多數，南京市農業委員會資料顯示，目前南京市有據可查的休閑農莊有118家，其中881%都是經營面積小于100 hm2的中小型農莊，提高該類農莊的業務水平對于農業休閑游的健康發展具有重要的現實意義。

3研究方法

本研究采用李克特7點滿意度量表調查游客游玩結束時對游覽全過程的滿意度，并結合實地調研、客戶訪談等方法對顧客的滿意度指標進行聚類分析。

研究中所提的顧客滿意的思想和觀念主要依據菲利普·科特勒的觀點。科特勒認為，顧客滿意“是指一個人通過對一個產品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態”[10]。根據此定義，顧客滿意度可表述為顧客游前期望和實際體驗的函數，即顧客滿意=f{游前預期，可感知的效果}。

整個調查過程分為2步，第一步采用李克特5點量表對2012年9月收集的76份有效問卷進行試分析。該量表的評價指標分為：1代表非常不滿意；2代表不滿意；3代表一般；4代表滿意；5代表非常滿意。經統計發現，顧客問卷的答案主要集中于“一般”和“滿意”，但無法對全卷21個涉及滿意度的問題進行有效分類。經過與顧客交流得知，顧客對問題的評價往往介于非常（不）滿意和一般之間，5點量表無法滿足顧客評價的要求，因此改為李克特7點量表，其評價指標分為：（1）非常不滿意；（2）比較不滿意；（3）有些不滿意；（4）一般；（5）尚滿意；（6）比較滿意；（7）非常滿意。最終的統計結果表明，該7點量表能較好地反映顧客的評價意見間的差異。

4結果與分析

4.1南京市中小型休閑農莊游客人口統計學特征

本次調查共發放問卷530份，其中有效問卷482份，調查時間自2012年秋至2013年夏。游客的基本構成包括3個部分：60歲及以上的老年游客（146人），60歲以下成年游客（299人），中小學生（37人），學齡前兒童未發放問卷。從顧客的性別比例看，44.8%男性，55.2%女性；職業結構為161%學生，18.4%企業員工，33.7%公務員和事業單位員工，24%自我雇傭者，29.4%離退休人員；從收入情況看，旅游者月收入2 000元以下的占28.1%，月收入2 000～4 000 元的占36.7%，4 000～6 000元的占21.9%，6000元以上的占133%，與樣本的職業結構較吻合。總體來看，本次調查樣本分布比較均勻，與社會職業結構和人口分布結構基本一致，說明調研具有一定代表性，符合市場狀況。

4.2聚類分析

本研究采用SPSS 19.0軟件對21個顧客滿意度問題進行系統聚類，度量標準選用Pearson系數，聚類方法選最遠元素。7個變量可不作標準化處理，滿意度量表和輸出樹狀圖見表1、圖1。

顧客對農業休閑游的滿意度可分為3或4個意見相對集中的區域。為了對上述結果做進一步分析歸類和數據驗證，筆者采用K-均值聚類法對圖1的數據分別進行聚類數為3和4的聚類并對變量進行單因素方差分析，結果見表2、表3、表4。

對比表3、表4可以發現，表4中聚類2和聚類4之間的中心間距離最短，為0.27。結合實際分析發現，這2類元素大體都與休閑游活動過程中的服務有關，因此研究認為，采用聚類數為3的聚類比較合適，3個聚類分別為U1：休閑游核心游覽活動與安排（題1、4、12、13、14、19、21）；U2：休閑游普通員工的服務意識與能力（題2、3、5、7、9、10、11、15、18、20）；U3：休閑游次要游玩活動的設計與組織（題6、8、16、17）。

在本案中聚類分析的7個李克特量表值在所分的3類中都出現了明顯的差異。7個觀測點的平均類間均方和介于 0～0.827 之間，自由度df為2，類內誤差均方和介于0～0.012之間，自由度為18，F統計量介于10～104，對應的顯著性水平除“非常不滿意”為0.001外，其余皆為0，這表明7個觀測點在3個類別中差異顯著，詳見表5。

對每個聚類Ui中所有單因素評判集作為行，構成模糊評判矩陣R和在因素論域U上的模糊子集A：

R=r11r12…r1m

r21r22…r2m

…………

rn1rn2…rnm；A=（a1，a2，…，an）表1顧客滿意度量

題號游客滿意度

（n=482）各得分所占比例非常不滿

意（1分）比較不滿

意（2分）有些不滿

（3分）一般

（4分）尚滿意

（5分）比較滿意

（6分）非常滿意

（7分）得分均值標準差

（%）1特有的鄉村景觀0000.0270.0420.8340.0965.99 45.22 2園區建筑設計000.0190.0730.6720.1940.0415.16 29.75 3園區環境衛生00.0110.0280.1320.6620.1450.0224.97 27.00 4旅游線路安排0000.0200.1630.7250.0925.89 43.31 5旅游車車況000.0520.0820.6540.1900.0215.04 28.24 6園區休閑娛樂設施品種數量0.0030.0710.1750.4270.2020.12204.12 23.81 7園區休閑娛樂設施富有特色00.0040.1290.2120.3900.1730.0924.88 31.47 8園區休閑娛樂設施完好程度0.0030.0520.2720.5460.1140.01303.76 18.01 9農家菜的品種口感00.0150.0520.3140.3060.31204.84 28.34 10餐廳服務人員的服務000.0930.2900.4480.1540.0154.71 24.95 11餐廳環境000.0140.1850.4080.3830.0105.19 31.39 12采摘捕獲活動的豐富程度0000.0070.1740.6220.1976.01 46.23 13采摘捕獲活動的參與性00000.0410.8220.1376.10 46.89 14采摘捕獲活動的吸引力0000.0660.1050.6640.1655.93 45.24 15采摘捕獲活動工作人員的服務000.0980.2420.3310.2830.0464.94 30.85 16民俗民間工藝活動的趣味性00.0100.1060.4970.3250.06204.32 18.62 17民俗民間工藝活動的參與性0.0080.0600.2730.4270.2090.02303.84 20.67 18采摘捕獲的農產品價格000.0840.1670.5140.23504.90 27.23 19采摘捕獲的農產品的品質00000.0600.8280.1126.05 45.95 20旅游團費0000.0050.4510.4010.1435.68 40.14 21導游服務00000.0110.8830.1066.10 46.56

由于李克特量表假定為量表中各項目具有同等的量值，項目間沒有差別量值，因此Ui內各因素的權重相等，即Ai=（ai1，ai2，…，ain），aij=1/n。則每個聚類Ui的評判結果Bi=Ai×Ri為：

B1=（0.00%，0.00%，0.00%，1.71%，8.51%，76.83%，12.93%），綜合滿意度為6.009；

B2=（0.00%，0.30%，5.69%，17.02%，48.36%，2470%，3.90%），綜合滿意度為5.031；

B3=（0.35%，4.83%，20.65%，47.43%，21.25%，550%，0.00%），綜合滿意度為4.009。

4.3對統計結果的分析

根據上述統計結果可以看出客戶對農業休閑旅游的滿意度包括3個不同的層次。

第1層次，顧客對農業休閑游的核心游覽環節的滿意度表2聚類成員

案例號游客滿意度聚類

（聚類數為3）距離聚類

（聚類數為4）距離1特有的鄉村景觀10.08610.0862園區建筑設計30.22220.0943園區環境衛生30.21220.1234旅游線路安排10.09710.0975旅游車車況30.20120.0826園區休閑娛樂設施品種數量20.09130.0917園區休閑娛樂設施富有特色30.15540.1248園區休閑娛樂設施完好程度20.14530.1459農家菜的品種口感30.24140.11710餐廳服務人員的服務30.16240.13711餐廳環境30.16540.15612采摘捕獲活動的豐富程度10.18410.18413采摘捕獲活動的參與性10.07210.07214采摘捕獲活動的吸引力10.12210.12215采摘捕獲活動工作人員的服務30.17740.05716民俗民間工藝活動的趣味性20.15730.15717民俗民間工藝活動的參與性20.08930.08918采摘捕獲的農產品價格30.05820.12619采摘捕獲的農產品的品質10.06910.06920旅游團費30.25720.25721導游服務10.14010.14

聚類誤差均方df均方dfF值P值非常不滿意0.00020.0001810.8180.001比較不滿意0.00420.0001826.3260.000有些不滿0.05520.0021827.4720.000一般0.26620.0061847.1260.000尚滿意0.34520.0121828.8270.000比較滿意0.82720.00818103.4940.000非常滿意0.02620.0021816.8230.000F檢驗應僅用于描述性目的，因為選中的聚類將被用來最大化不同聚類中案例間的差別。觀測到的顯著性水平并未據此進行更正，因此無法將其解釋為是對聚類均值相等這一假設的檢驗。

較高。課題組認為導致該環節的滿意度較高的原因有3個：（1）在客戶促銷環節，客戶對旅游的主要目的有較清楚的認知。相關旅游促銷常以“周末摘草莓去”等廣告語引起消費者的注意和興趣。在旅游過程中客戶通過親自動手采摘、捕撈等方式收獲勞動成果，其游玩的體驗度和對產品的新鮮感是傳統的城市生活無法給予的。（2）在容易引起顧客反感的旅游線路設計和在途時間方面，因為調研所選的農莊都分布在離城30 km左右的范圍，在途時間平均約1 h，行前顧客對在途時間有較充分的預期，且得益于南京周邊發達的路網系統，故客戶的抱怨投訴較少。（3）相對于休閑農業游的其他參與人員，導游的專業化程度高，服務意識強，且休閑農業游基本不存在飽受顧客詬病的強迫消費問題，因此顧客對核心游玩環節的滿意度較高。

第2層次，顧客對農業休閑游相關員工的服務滿意度屬于“尚滿意”。進一步分析老年客戶群、親子客戶群和親友客戶群以及不同農莊的相關指標也未發現明顯差異。其原因有3個：（1）農業休閑游普通員工的服務意識和能力與導游相比的確存在較大的差異，且表現在具體個體方面往往受員工個人能力、素質、情緒等因素的影響較大，說明企業尤其是農莊在員工管理和培訓方面還有待改進。（2）與目前南京休閑游經營管理的方式有較大關系。目前南京相關休閑游基本上是由相關旅游企業組織，其與農莊和旅游車的關系是合作關系。在休閑游的經營過程中，導游對農莊的員工和旅游車的司機沒有領導和獎懲權力，無法對其業務素質和能力的改善提出直接的建議和措施。（3）由于長期以來形成的對農村的認知，顧客對農莊的環境和服務的心理預期較低。

第3層次，顧客對次要游玩活動的組織與設計的評價為“一般”，是顧客對休閑農業旅游滿意度最低的一個環節。進一步分析可以發現，該問題包括2個部分：顧客對休閑游過程中的休閑娛樂項目的評價；民俗民間工藝活動的評價。這2項活動與核心活動“采摘捕撈項目”共同構成了本次調查的農業休閑游的主體活動，也是影響顧客對該類型旅游活動體驗的重要因素。

為了探索顧客對這2項活動滿意度偏低的原因，課題組在重新統計不同類型的客戶和農莊數據的基礎上結合實地調研發現：（1）在“園區休閑娛樂設施品種數量和完好程度”2項指標上不同年齡段的顧客的意見差異不大，但在不同農莊的對比中發現，除1家農莊（簡稱W農莊，下同）的滿意度較高外，其余7家農莊的滿意度都不高。經實地調查發現這7家農莊的休閑娛樂設施同質化現象嚴重，設施數量少，集中于秋千、獨木橋、水車等寥寥幾個常見項目，且設施完好率不高。（2）在“園區休閑娛樂設施富有特色”方面，不同年齡段的顧客對該項的滿意度有較大差別，其中中小學生的滿意度最高，而60歲以上的老年人的滿意度最低，詳見表6，其原因可能有2個：①因為年齡越低閱歷越淺，中小學生對農莊中的水車等設施體驗較少，而老年人經歷豐富，對這些設施司空見慣；②中小學生活潑好動，對相關設施的參與性強，而隨著年齡的增長，尤其是老年人受身體素質的制約無法充分體驗這些設施，從而影響到他們的評價。 表6對園區休閑娛樂設施富有特色的評價

顧客類型人數

（人）比例（%）非常不滿意比較不滿意有些不滿一般尚滿意比較滿意非常滿意中小學生370005.418.951.424.3成年人（60歲以下）299007.416.147.518.710.4老年人（60歲及以上）14601.327.535.726.75.72.7

在“民俗民間工藝活動的趣味性和參與性”方面，除上述W農莊外其余7家農莊的滿意度都不高。課題組在實地調研中發現，該7家農莊在民俗民間工藝活動方面活動項目少，內容簡單老套，常見的項目包括農家歌舞、田間勞作展示等，顧客參與度不高，表演活動組織設計較差，演員表情冷漠、動作不到位。

對W農莊進行分析發現，該農莊是調研的8家農莊中效益最好的農莊。進一步實地調研發現，該農莊以親子游為主導定位，在休閑娛樂設施的設計上采用竹木結構，設計了多個探險挑戰項目，如索道滑車、獨木橋、障礙翻越等，設施構思新奇有趣，設備雖有一些小毛病，但不影響使用，能較廣泛地適應兒童和中青年人群的游玩。在民俗民間工藝活動方面，該農莊設計了“有機果汁DIY活動”“我給媽媽釀葡萄酒”等活動，活動參與性強，具有農村生活的典型特征，讓人耳目一新。從調查問卷中也可看出，該農莊客戶滿意度指標基本集中于“比較滿意”，從另一個方面也說明了該農莊善于經營，注重客戶服務和顧客的價值體現。

5結論與討論

南京市中小型休閑農莊存在的問題具有一定的普遍共性，具體表現為經營管理粗放，項目同質化程度高，缺乏特色和創新意識，農莊員工普遍缺乏服務意識和能力，這是影響顧客游玩滿意度的非常重要的原因。

然而從發展的角度看，也應看到少數農莊對上述問題已有了較清醒的認識，在活動項目的設置組織上，注重以服務和顧客的參與體驗彌補中小型農莊在自然環境上的不足，注意深入分析不同顧客的消費特點和需求，細化顧客定位，并圍繞核心顧客的價值需求設計產品和服務，從而在激烈的競爭中脫穎而出，為中小型休閑農莊經營發展的成功案例。

本研究存在的不足主要為：在調查問卷的收集上以散客為對象，缺少團體客戶的資料。另外，由于旅游活動的組織限定為當日游，缺少對農莊客房環境和服務的調查。此外，調查農莊的數目相對較少，尤其是在統計過程中發現個別經營業績突出的農莊后，受條件所限沒能對該類農莊展開進一步的調查，一定程度上影響結論的普遍性。

參考文獻：

[1]郭煥成，任國柱. 我國休閑農業發展現狀與對策研究[J]. 北京第二外國語學院學報，2007（1）：66-71.

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[8]石青輝，張貴華. 休閑農業企業營銷模型的構建[J]. 求索，2009（10）：18-20.

[9]田彩云，王明月. 京郊觀光休閑農業游客滿意度的實證研究——以密云縣觀光休閑農業旅游為例[J]. 生產力研究，2010（8）：37-39.

[10]菲利普·科特勒. 營銷管理[M]. 13版.上海：格致出版社，2009：82.

在“民俗民間工藝活動的趣味性和參與性”方面，除上述W農莊外其余7家農莊的滿意度都不高。課題組在實地調研中發現，該7家農莊在民俗民間工藝活動方面活動項目少，內容簡單老套，常見的項目包括農家歌舞、田間勞作展示等，顧客參與度不高，表演活動組織設計較差，演員表情冷漠、動作不到位。

對W農莊進行分析發現，該農莊是調研的8家農莊中效益最好的農莊。進一步實地調研發現，該農莊以親子游為主導定位，在休閑娛樂設施的設計上采用竹木結構，設計了多個探險挑戰項目，如索道滑車、獨木橋、障礙翻越等，設施構思新奇有趣，設備雖有一些小毛病，但不影響使用，能較廣泛地適應兒童和中青年人群的游玩。在民俗民間工藝活動方面，該農莊設計了“有機果汁DIY活動”“我給媽媽釀葡萄酒”等活動，活動參與性強，具有農村生活的典型特征，讓人耳目一新。從調查問卷中也可看出，該農莊客戶滿意度指標基本集中于“比較滿意”，從另一個方面也說明了該農莊善于經營，注重客戶服務和顧客的價值體現。

5結論與討論

南京市中小型休閑農莊存在的問題具有一定的普遍共性，具體表現為經營管理粗放，項目同質化程度高，缺乏特色和創新意識，農莊員工普遍缺乏服務意識和能力，這是影響顧客游玩滿意度的非常重要的原因。

然而從發展的角度看，也應看到少數農莊對上述問題已有了較清醒的認識，在活動項目的設置組織上，注重以服務和顧客的參與體驗彌補中小型農莊在自然環境上的不足，注意深入分析不同顧客的消費特點和需求，細化顧客定位，并圍繞核心顧客的價值需求設計產品和服務，從而在激烈的競爭中脫穎而出，為中小型休閑農莊經營發展的成功案例。

本研究存在的不足主要為：在調查問卷的收集上以散客為對象，缺少團體客戶的資料。另外，由于旅游活動的組織限定為當日游，缺少對農莊客房環境和服務的調查。此外，調查農莊的數目相對較少，尤其是在統計過程中發現個別經營業績突出的農莊后，受條件所限沒能對該類農莊展開進一步的調查，一定程度上影響結論的普遍性。

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