基于移動互聯網技術下的消費者團購行為分析及應對策略

劉晨+馬羽思

西南政法大學管理系

本課題系西南政法大學2013年度本科生科研訓練創新活動專門項目立項項目

摘 要：目前移動互聯網團購已經成為團購行業新的增長點。面對移動互聯網技術下的團購，消費者行為也產生了新的特點。對于團購網站，隨之改變的則是其營銷策略；對于商家，圍繞消費者行為的新特點也產生了新的營銷活動。本文將著重探討移動互聯網技術下消費者團購行為的新特點與團購網站以及商家的應對策略。

關鍵詞：移動互聯網；團購；消費者行為；團購網站；商戶行為

一、引 言

團購（Group purchase）就是團體購物，指認識或不認識的消費者聯合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優價格的一種購物方式。

根據團購導航網站團800發布的《2013年上半年團購概況》，2013年上半年，國內團購成交額達到141.3億元，超過了2011年全年，相當于2012年全年的66%。團購行業的改變中最不可忽略的是移動端用戶的增長。2013年上半年國內團購行業移動端和PC端業務占比約為3:7，而團800的報告預測，到2013年年底，國內團購移動端和PC端的業務7:3倒掛。據悉，各大團購網站在2012年底移動端流量及銷量占比平均不到30%，短短半年內，部分領先網站這一比例已超50%。可見，團購消費從PC轉向移動端已成趨勢。

本文探討的則是移動互聯網技術下的團購新特點。移動互聯網 (MobileInternet, 簡稱MI)是一種通過智能移動終端，采用移動無線通信方式獲取業務和服務的新興業態，包含終端、軟件和應用三個層面。

移動互聯網技術下的團購行為由于依托于移動技術，消費者在某一地點需要某項服務時，可以選擇使用移動設備定位搜索周邊是否有合適的團購活動，入店體驗后,決定是否購買。這種消費者團購模式正在向O2O模式轉變。O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），是指線下的商務機構與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。O2O的概念非常廣泛，只要產業鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O。

作為O2O應用之一的團購，在完成了將消費者從線上引領到線下的工作后，面對移動互聯網技術，還要面對的是將線下的消費者帶入到線上了解團購活動并消費，再到線下體驗，這一過程將是“團購”網站又要面臨的一個挑戰。團購網站對這個過程中消費者心理行為了解的缺乏，會導致團購網站不能很好地把握影響消費者體驗的要點，以至于在自身網站的建設、技術投入點的判斷、線下拓展投入力度、線上合并行為等方面都無法很好的把握。相信只有能真正深刻把握營銷的真理——一切以客戶為中心的企業才能真正立足于不敗之地。當團購技術發生變革，在其影響下的消費者心理、行為也發生了變化，只有深刻理解了消費者的這些變化，才能真正很好的把握網站變革方向，令自己在這場新一輪的競賽中能夠更好地滿足顧客，超越對手。

對于商戶來說，團購消費者對于團購使用方式的改變將進一步影響其對團購這一營銷工具的使用。如何在新的消費者行為之下，充分利用好團購的大數據、精準定位等特點，是商戶應當考慮的問題。

結合以上的論述，我們不難看出，移動互聯網技術的革新對團購來說從變革了消費者行為出發，將深刻影響到團購網站和商戶的應對行為。而本文將立足于消費者的行為，分析其心理行為變化，以及相對的團購網站所應作出的戰略調整、營銷產品設計等方面，還有對于商戶來說應當如何更好的利用團購讓O2O為己所用，將自己的業務與移動互聯網掛鉤，充分利用移動互聯網的技術紅利。

二、移動互聯網技術下團購網站消費者心理與行為變化

1.消費者動機

（1）消費者購買偏向于服務體驗

事實上，隨著“泛團購”時代的到來（泛團購時代是指，由于團購網站的增加，使得團購行業的增長緩慢，而不得不通過延長售賣時間、提高套餐價格等方法，將團購帶入更為廣闊的本地生活優惠領域的現象，在此局面下，從2012年7月起，中國的整個團購行業逐漸進入“泛團購時代”），消費者已經將購買方式不再僅限于對于低價的追求，而是更多地考慮到售后、品牌等服務、品質上來。我們可以看到之前團購網站上的“限時搶購”已經被“長期有售”代替。這表明，團購網站也在為提高消費者體驗做出改變，而消費者也已經由最初的沖動性購買轉向計劃性購買，即購買品質更加良好的團購產品。在移動互聯網時代，我們可以看到隨著手機用戶購買團購產品更加方便——隨時隨地使用移動終端訂單、退單，我們可以看到消費者的力量在變得日趨強大，其需求將變得更高、更為隨意，更加注重體驗、質量與品牌。

（2）消費者對快速完成購買的需求

在移動互聯網時代，消費者團購行為更偏向于快速的購買體驗。這是因為一方面，消費者對于信息篩選需要時間與精力，但在移動互聯網時代，消費者卻需要在更小的用戶界面中獲取更為精確的信息。這對用戶界面的布局、信息的篩選都提出了更高的要求，需要團購網站進行更為精準的用戶定位，以便篩選出精準的信息。另一方面，由于消費者的消費情景更偏隨意化，需要及時決定購買，所以對于團購網站的頁面加載速度、完成支付速度都提出了更高的要求以滿足消費者的需求。

（3）消費者動機的喚醒

移動互聯網技術下，由于消費者在消費時存在著在線下對某家店感興趣而在線上查詢相關團購信息的可能，所以其對團購需求的認知也將不再僅僅依靠團購網站廣告推送的刺激，而也可能依靠線下的刺激物所引起。這要求團購網站上的商戶在喚起消費者團購需求方面應更注重消費者線下活動中對刺激物選擇的特點，從而增加其購買的欲望。

2.消費者對零售商服務的知覺

移動互聯網技術下，消費者對服務零售商的認知將部分轉向實體店面，而不再僅僅是基于線上廣告的溝通。在加強消費者對服務的認知方面，對服務零售商的服務形象提出了更高要求。

這是因為，首先，無形的服務會通過有形的形象反映給消費者，從而讓消費者更好地認識到自身品牌，這是消費者對服務認知的特點；其次，由于消費者通過線上定位與相關信息的搜索、了解，已形成對商家已有的一個心理的服務水平認知，所以，當消費環境與消費者期望有差距時，會導致消費者認知失衡。然而，只有消費者對于商家服務的認知高于其期望時，消費者才可能會產生消費行動。

三、團購網站營銷模式變化

1.技術

團購網站在地面銷售不斷加深的同時，順應老用戶的習慣改變以及捕捉新的潛在用戶來看，手機客戶端都是唯一也是必須走的一條路，而在這條路上的技術儲備和重視程度，已經拉開了新的差距(甚至比當年PC上的起步差異更大)。團購網站在這一方面技術的投入必須不能落后，這將是該團購網站是否有資格進入下一輪激戰的重要保障。

2.精準定位

用戶定位方面，通過結合客戶資料以及手機的GPS隨時定位功能，團購網站進行的消費者定位將更為精確。隨著手機屏幕展示的信息量更加小，也將更精確，已便消費者快速確定目標。另一方面，結合APP技術的發展，團購網站也在向市場品類細分方向發展，進一步進行消費者市場細分，例如美團推出的貓眼電影，在移動互聯網團購市場中的電影票市場中進一步進行差異化戰略的發展。

3.從消費場景入手，團購網站合并可行度高

消費者基于移動互聯網消費場景已經發生變化，在移動互聯網迅猛發展的前提下，用戶隨時隨地團購，越發要求團購網站有足夠多的商戶覆蓋度，這也可能成為團購網站間出現合并現象的推動性因素。

第一次團購網站間的合并發生在團購行業初期，而如今，團購網站在進行二次合并時，可能就不僅僅是進入該區域，而是需要更多的分析該區域的市場格局、發展潛力等一系列因素。尤其是對于第一輪團購網站快速進入又快速退出的城市，用戶本身對團購有了最初步的認識，再次進入，用戶和商戶的教育成本會大幅減少。

四、商戶營銷活動特點

1.利用多種團購折扣進行強化

在消費者教育方面，一方面商戶可以利用團購的折扣多樣性，進行不同程度的塑行，塑行（shaping）即通過正強化加強消費者學習行為的方式。例如：針對初次購買者，利用優惠劵折扣刺激嘗試性購買;針對再次購買的顧客，利用會員卡折扣進行正強化，增加消費者滿意度，從而轉化成為品牌忠誠者。另一方面，對于品牌定位為非折扣的品牌，商家可以利用多種方式打折，以有效利用自己剩余服務能力，而又不損傷品牌形象，例如7天酒店會在APP上顯示“當天有房”進行短期打折，而不發起長期打折活動損傷品牌形象。

2.增加產品附加價值，刺激需求

線上團購活動可以增加更多的顧客價值從而增加消費者對品牌的介入程度。現在多數團購網站都有將商家的主營業務包入其中，例如團購電影票時的選坐功能，團購餐飲時的點餐功能等。商家通過這些努力，可以更為合理的利用線上團購資源，提高消費者忠誠度。

五、總結

移動互聯網時代下的團購模式已經向O2O模式加速轉型。由于消費者對于線下購買體驗的要求更高，與之相伴隨的是購買心理與行為都發生了相應的變化，所以團購網站和商家都應當結合消費者的不同需求特點進行相應的技術改進與服務產品品質優化，使其在移動互聯網團購時代擁有更高的消費者忠誠，從而形成自身的競爭優勢。

參考文獻：

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