娃歐商場沒有“娃哈哈”

張銳

僅僅苦撐了一年半的時間，代表著宗慶后邁出跨界標志步伐的杭州娃歐商場就唱響了曲終人散的挽歌。據悉，娃歐商場是哇哈哈進入零售業開設的首家商場，最新消息是，娃哈哈已書面向娃歐商場業主方浙歐置業提出解約與撤租，并要求對方退回保證金。此舉被外界解讀為宗慶后“跨界首秀的失敗”，同時意味著“娃哈哈夢碎商業地產”。

娃哈哈集團發表最新聲明稱，承租尊寶大廈后，娃哈哈發現浙歐置業并未履行租賃合同中的諸多實質性條款，如消防驗收遲遲未能通過、未能向娃哈哈交付承諾的300個停車位等，這些違約行為一直影響著娃歐商場的正常經營，因此要求解除租借合約。而浙歐置業則公開回應，娃歐商場自去年年底至今已拖欠1000萬元租金，如果正式解約，娃歐商場不僅要補交所欠房租，而且需承擔約1800萬元的違約金。資料顯示，娃歐商場與浙歐置業的合同租期為16年，在開業之前，娃哈哈向浙歐置業支付了7000萬元的租賃保證金。

一個要撤租并拿回保證金，一個要求對方補交租金并承擔違約責任，娃哈哈與浙歐置業的口誅筆伐最終可能會鬧到法庭之上，太極式推拿的背后是娃歐商場從昔日“高富帥”落魄成今日“窮 絲”的商業鏡像。自開業以來，娃歐商場慘淡經營和持續虧損的消息不絕于耳，如今淪落到每平米每天只有2元租金還要欠交的地步，不能不讓人大跌眼鏡。畢竟一個生意火紅的商場，是不會將租金、消防、車位和違約這些事情拿到臺面上來說的。

作為“中國首富“，宗慶后為娃哈哈跨界零售業沒有少熱身，如牽頭聯合浙江、湖南的部分經銷商，合資成立了娃哈哈商業股份有限公司，親自帶隊前往法國巴黎、西班牙馬德里、巴塞羅那、意大利米蘭、佛羅倫薩、那不勒斯、西西里島等地巡回招商。開出第一家娃歐商場時，宗慶后高調地對外宣稱，未來娃哈哈將采取租物業的辦法再開設3～5家商城，今后3至5年內在全國開設100家商場或城市綜合體，5年內做到商業公司上市。從目前來看，除了杭州娃歐商場度日如年外，其他項目也未見正式落地的聲音。

娃歐商場的商業定位是直營或代銷二、三線歐洲的品牌產品，重點是歐洲的二、三線服裝品牌。分析發現，國內百貨或購物中心的幾乎所有品牌都是通過代理商引入，這種做法導致各大商場內的品牌大同小異。為了突出差異化色彩，宗慶后采取自己做代理商，直接從歐洲引入差異化品牌的方式。不僅如此，宗慶后還在娃歐商場的營銷方式上大膽引進了國外的買手制，即由商場派出專業買手，飛往國外采購貨品，再拿回國內商場進行售賣的商業模式。據悉，娃歐商場所有貨品，都由一個4-6人組成的買手團隊進行采購。

的確，直營代理可以收到減少中間環節和降低物流成本等立竿見影的功效，但問題是，這也僅僅是渠道的差異化，對于終端品牌的差異化似乎無事于補。在服裝消費方面，中國消費者最看重的是價格和品牌的大眾化認知度，大家都愿意穿一件公眾知曉度很高的品牌衣服，而不是一件高價的小眾品牌服飾。娃歐商場從歐洲引入的品牌中有很大部分都存在無公眾知曉度的問題，而且很少看見娃哈哈像推廣旗下飲品那樣力度迅猛的品牌營銷，其最終要得到消費者的認可并為此埋單就自然很難。

再看買手制，其在采購手段上確有很強的競爭力，對客人需求的研究比普通百貨店和購物中心也更深入，但對充當操刀角色的買手要求卻更高。香港等國際市場的經驗表明，百貨下的買手除了擁有專業的服裝知識外，還須精通本地人的購買眼光，為此，買手必須針對本土市場的消費者展開非常縝密而仔細的市場調查，不僅如此，買手還要非常了解國外品牌的發展脈絡，包括面料的優缺點，款式、尺寸是否適合本地消費者等等。依此看來，目前國內幾乎找不到一個優秀的買手。而縱觀全國零售圈，即便是在買手制百貨領域經驗老道的國外強手，在中國也是如履薄冰，如英國知名買手百貨瑪莎百貨進入中國后幾度折戟，被迫關閉位于上海的15家門店，香港知名買手百貨連卡佛至今仍在大陸市場上為克服“水土不服”而艱難掙扎。看得出，作為零售業“門外漢”的宗慶后挑選了一條最難走的路，而不管是當初的無知誤闖還是有意為之，娃歐商場遭遇擱淺已成事實。

為吸引和留住顧客，無論是大型商超還是購物中心，目前都特別彰顯消費體驗的功能，然而，遍覽娃歐商場，除了置于一角的咖啡店和滿身鮮紅的娃哈哈飲料自動售賣機外，能夠提供給消費者的就是與歐洲奢侈品牌相距甚遠的面館和米粉，可以凸顯商業檔次的餐飲、健身、游玩等消費配套設施乏善可陳。另外，傳統百貨是一種35000平米左右以租賃招商運營為主的業態，這種業態特別側重經營管理、商場選址以及品牌認知，但娃哈哈既缺乏必要的百貨商場營銷經驗，更沒有力量雄厚的專業團隊，而且作為娃哈哈主打的飲料品牌與零售業完全不搭邊界，自然就很難引起市場的關注。

必須承認娃哈哈進入零售業有點生不逢時。據中華全國商業信息中心統計，2013年，全國重點大型零售業實現零售額同比增長9.1%，增速同比放緩1.1個百分點，創1999年以來最低；其中國零售百強企業實現銷售額27718.2億元，同比增長19.8%，增速同比下滑0.4個百分點，且為連續第三年放緩。事實上，娃歐商場除了與王府井、華潤、萬達以及百聯等線下零售巨人短兵相接外，也與淘寶、京東等電子商務企業撞了滿懷。資料顯示，在實體零售業倍顯疲態的同時，去年網絡購物仍然保持42%的驚人增速，特別作為娃歐商場經營主要地帶的服裝行業，這種反差更為明顯。中國電子商務研究中心的數據顯示，2013年，全國重點大型零售企業服裝類商品銷售單價各月漲幅均為近三年來的最低，相比之下，網上銷售則保持了較高的增長速度，網購規模約4076.1億元，同比增長33.6%，網購服裝市場占比上升到21.4%。在如此強烈的新銳力量沖擊下，娃歐商場更難以獨善其身。

當然，宗慶后還不承認娃歐商場已經走到山窮水盡的地步，對外明確表示哇哈哈不會停止進入零售業的腳步。據悉，娃哈哈在宜昌、天津、南昌等地的商業項目還在不同程度地推進，而杭州娃歐商場亦在嘗試轉型，即創建“娃哈哈未來城”，嘗試兒童教育培訓。看得出，宗慶后試圖復制麥當勞的市場路線：以兒童小眾市場帶動成人大眾市場。但大眾之中究竟有多少人對歐洲品牌感興趣就很難說了。