旅游地產客戶滿意度的實證研究

王棟梁+李萬蓮

作者簡介：王棟梁（1987－），男，漢族，山東濟寧人，深圳世聯地產（股票代碼：002285）合肥分公司助理策劃師，研究方向：旅游消費者行為，旅游地產營銷策劃。李萬蓮（1973－），女，漢族，安徽鳳臺人，安徽財經大學副教授，研究方向：旅游消費者行為，旅游規劃。

【摘要】文章以旅游地產項目惠州碧桂園?十里銀灘為研究案例，選取項目前期意向客戶及成交客戶為研究樣本，得出旅游地產客戶滿意度的四個維度，在對研究樣本數據信度和效度檢驗的基礎上，建立起基于客戶感知的旅游地產產品滿意度測評體系，利用SPSS17.0做因子分析得出研究結論。研究結果顯示：客戶滿意度的分值為2.58為中滿意度；四個維度的均值均超過3.8為高滿意度，說明本項目是一個較為成功的旅游地產項目，同時認為四個維度應該合理搭配來提升客戶滿意度。

【關鍵詞】客戶感知；旅游地產；客戶滿意度

doi:10.3969/j.issn.1007-0087.2014.02.004

隨著我國休閑時代的來臨，旅游地產發展面臨著戰略轉型和發展休閑主題等任務，旅游地產越來越受到業界和學術界的關注。上世紀90年代隨著我國住房制度的改革，房地產業得到空前的發展，特別是本世紀前十年房地產業在拉動國民經濟發展、增加就業機會、帶動相關產業發展等方面都起到了重要作用。地產業在滿足群眾基本住房需求的同時，承擔的角色也越來越多元化，這可以表現為旅游地產、養老地產、文化地產和教育地產等專一目的性地產出現。伴隨著休閑時代的來臨，相比這些專一目的性地產產品，旅游地產產品更能引起地產開發商的興趣，如萬科集團、萬達集團、碧桂園集團、首創置業等品牌開發商都涉足旅游地產開發。但是，地產投資不是一個獨立的產業，王婉飛（2005）就認為，開發專一目的地性旅游產品要取得成功必須依附于傳統產業的成功[1]。

一、旅游地產研究緣起

旅游地產可以追溯到上世紀60年代阿爾卑斯地區采用分時銷售別墅度假村，70年代這種形態被引進到美國并植入“時權”概念，發展成了當今歐美地區流行的“分時度假（Timeshare）”，可以認為旅游地產是歐美地區“分時度假”的中國化。梳理國外關于“分時度假”研究文獻，主要集中在以下三個方面的研究：第一，從行業高度出發研究整個行業的背景和歷程，如Kurt Gruber（2002）對美國過去30年“分時度假”的發展進行了總結，并指出分時度假的研究不能脫離實證研究；第二，把其他行業與“分時度假”業結合起來進行研究，如Ellson（2002）認為把餐飲業引入到“分時度假”業中會促進行業的發展；第三，從消費者行為的微觀角度來研究“分時度假”業的市場營銷，如Sarah Reza在對客戶進行細分基礎上，對“分時度假”業的從業人員進行了研究。

國內對于旅游地產的研究是最近才開始興起的，梳理國內關于旅游地產研究文獻，郝彥蘋（2008）[2]、賈小強（2010）[3]均對旅游地產的開發模式進行了評價；丁姍（2009）以華僑城、泰晤士小鎮、成都芙蓉古城和安徽宏村為案例地，對旅游地產的開發模式進行了研究，并在此基礎上指出了旅游地產的開發前景[4]；陳俊彬（2011）探討了三種旅游地產的運營模式，并對三種運營模式的優劣勢進行對比，并提出了相應的對策[5]；張明明（2008）[6]、張麗峰（2008）[7]分別從旅游地產的投資環境、投資風險和項目風險對旅游地產進行了研究。

縱觀國內對旅游地產及其相關命題的研究文獻，發現旅游地產研究主要分為以下幾類：第一類是從房地產開發的角度來研究旅游地產；第二類從旅游地產的開發對象和功能方面來研究旅游地產。可以發現國內近二十年關于旅游地產的研究以宏觀層面為主，較少涉及微觀項目的研究，并且以開發和運營模式為主要研究內容，從客戶角度研究旅游地產產品較少涉及，這就會造成旅游地產研究學者、旅游地產當地政府及旅游地產開發商的“茫然”，這就是所謂的“研究并沒有轉化為生產力”。本文選取碧桂園開發的旅游地產項目碧桂園?十里銀灘為研究樣本，研究影響旅游地產產品定位的維度與旅游地產產品滿意度的相關關系，在實證研究的基礎上提出了旅游地產產品營銷的對策。

二、旅游地產主題定位及滿意度測評體系

研究旅游地產的客戶滿意度就要從客戶感知角度出發，且旅游地產影響客戶滿意度的維度應該首先考慮旅游地產定位，旅游地產定位應該與本地旅游目的地品牌塑造相契合，旅游地產的定位及品牌塑造在旅游地產客戶滿意度占據首要地位。一般說來旅游地產主題定位以及后續旅游地產品牌塑造程序主要分為兩個階段：第一，影響旅游地產定位的維度；第二，旅游地產客戶滿意度形成過程。

影響旅游地產主題定位有四個主要維度，即旅游地產選址、旅游地產產品設計、旅游地產項目的周邊配套和旅游地產產品需求。成功的旅游地產選址是旅游地產主題定位的首要依托，旅游地產產品設計是旅游地產主題定位的重要保證，完善的項目配套是旅游地產主題定位的實現條件，旅游地產產品需求則是旅游地產主題定位的現實導向。這四個驅動維度共同影響客戶對提供的旅游地產產品滿意度的高低，旅游地產的主題定位必須在充分考慮當地旅游資源基礎上，設計出符合旅游地產需求的旅游地產產品，并不斷完善旅游地產項目的周邊配套，迎合客戶對旅游地產產品需求，這樣才能保證旅游地產定位的準確性及可塑性。

旅游地產主題塑造的過程也可以理解為旅游地產客戶滿意度的形成過程。在對旅游地產主題定位的四個維度分析過程基礎上，提煉出符合本項目的營銷路徑增強客戶滿意度并圍繞主題塑造出強勢的旅游地產品牌。

滿意度測評體系也是基于以上4個主要維度建立的，根據影響維度的主要因子，旅游地產選址維度（Fl）主要包括項目核心旅游資源、項目交通便利性和整體區位發展前景等3個主要因子，旅游地產產品設計維度（F2）主要包括項目別墅產品、項目洋房產品和項目公寓產品等3個主要因子，旅游地產項目周邊配套維度（F3）主要包括項目配套酒店、項目配套球場和項目配套商業步行街等3個主要因子，旅游地產產品需求維度（F4）主要包括周圍城市經濟發展水平、人均可支配收入和可供休閑天數等3個主要因子。基于客戶感知的旅游地產產品滿意度測評量表（如表1所示），包括12個指標，采用李克特5級量表對這些指標進行測量，對前期的客戶進行統計分析，在一線營銷員配合基礎上，對客戶進行評判打分。1代表表現很不好，2代表表現不好，3代表表現一般，4代表表現較好，5代表表現很好。

表1基于客戶感知的旅游地產客戶滿意度測評體系

維度 序號 指標

旅游地產選址 1 項目核心旅游資源

2 項目交通便利性

3 整體區位發展前景

地產產品設計 4 項目別墅產品

5 項目洋房產品

6 項目公寓產品

周邊配套 7 項目配套酒店

8 項目配套球場

9 項目配套步行街

產品需求 10 周圍城市經濟發展水平

11 人均可支配收入

12 可供休閑天數

三、案例選取及實證研究

（一）樣本選取

1992年碧桂園始建于廣東，截止到2013年三季度碧桂園已完成全年620億元人民幣的銷售目標，合約銷售額達到647億元[8]。樣本選取的是碧桂園開發的旅游地產碧桂園?十里銀灘的客戶，其中253名成交客戶，29名未成交客戶，共計282份有效數據，篩選其中121份為研究數據，111名成交客戶，10名未成交客戶。該項目位于惠東亞婆角度假區內，總占地3000畝，容積率1.1，物業類型以為雙拼、聯排別墅，海景洋房和瞰海公寓，依托的旅游資源主要是5公里海灘海景，項目自身配套上考慮項目的休閑特性，配有濱海五星級酒店 、便捷交通、社區康體中心、幼兒園、風情酒吧街、美食街，未來規劃建有游艇俱樂部、水上運動中心、無邊際泳池等。

（二）實證研究

首先對樣本數據的信度和效度進行檢驗，從測量數據得出，Alpha系數為0.841，具有很高的信度。本研究將問卷中12個指標進行分析，KMO值為0.833，很適合做因子分析；另外巴特萊特球體檢驗中顯著性概率是0.000，小于1%，說明數據相關矩陣具有相關性，也說明統計數據是適合做因子分析的。

因子分析是一種用于數據簡化和降維的多元統計分析方法。利用SPSS17.0軟件對量表進行因子分析，進行方差最大正交旋轉，為保證因子分析的準確性，本文以因子負荷大于0.4作為保留題項的標準，將因子負荷小于0.4的題項刪除，若一個因子只包含一個題項，則刪除。經過旋轉后，各因子負荷均大于0.4，予以保留，因子分析結果表2所示。

表2旋轉后因子負荷矩陣

序號 Component

1 2 3 4

1 項目核心旅游資源 0.850 0.014 -0.052 0.125

2 項目交通便利性 0.837 0.000 -0.015 0.212

3 整體區位發展前景 0.822 0.051 0.005 0.158

4 項目別墅產品 0.031 0.910 -0.085 0.049

5 項目公寓產品 -0.061 0.849 -0.008 0.043

6 項目洋房產品 0.031 0.543 0.213 -0.101

7 項目配套商業步行街 0.056 0.063 0.818 0.246

8 項目配套酒店 0.063 -0.108 0.745 0.127

9 項目配套球場 0.033 0.071 0.623 0.267

10 城市經濟發展水平 0.082 0.050 0.214 0.685

11 人均可支配收入 0.128 0.008 0.232 0.676

12 可供休閑天數 0.034 -0.068 0.095 0.639

通過因子分析得到旋轉后的因子負荷矩陣如表2所示，可以看出12個因子負荷量都大于0.4。經因子分析后，最終提取4個因子。4個公共因子解釋總體方差的64.577%，即涵蓋了原始數據64.577%的信息，大于60%，因子提取是有效的。

本研究將因子分析的結果應用于客戶感知的旅游地產產品滿意度的綜合判定。在經過轉軸平方和測算后，可以計算4個因子的均值Fl, F2, F3, F4,。設a1,a2,a3,a4分別為4個因子變量的權重，則可以利用 “綜合判斷=a1Fl+ a2F2 + a3F3+ a4F4” (馮力，2008)[9]的算法進行建模，由以上測算得出客戶感知的旅游地產產品滿意度水平如表3所示：

表3旅游地產客戶滿意度水平測評結果

因子 F1：旅游地產選址 F2：地產產品設計 F3：周邊配套 F4：產品需求

均值 4.002 3.885 4.04 4.0625

權重 0.17545 0.16133 0.15375 0.15524

滿意度水平 2.58

陳偉等(2003) [10]在飯店顧客綜合滿意度數學模型基礎上，將顧客消費產品和服務過程的滿意度界定為低、中、高三個臨界區域，分別是滿意度Yi值在1≤Yi≤2. 3時為低滿意度；2.3

四、研究結論及未來研究展望

本文在對碧桂園?十里銀灘項目介紹的基礎上，建立起基于客戶感知的旅游地產產品滿意度的測評體系，把量表劃分成4個維度，且經檢驗研究樣本具有較高的信度和效度，并經過因子分析了客戶對項目的滿意度狀況，基于以上研究，旅游地產產品在營銷過程中，應該滿足以下要求：

第一，旅游地產核心在于旅游資源的開發和利用，旅游地產的開發一般是由于其所依附的旅游資源，這也是旅游地產產品開發的核心所在。旅游資源較好，旅游地產要想得到客戶認可，必須有充分的旅游資源。這種旅游資源既包括人文的也包括自然的。因此，旅游地產在選址上應充分考慮旅游資源、交通和整體區位發展前景。交通應該便利，旅游地產購買者大多是收入較高的人群，置業目的多為投資和改善，這就要求項目在選址上要交通便利，能很便利地達到項目所在地。項目整體區位優勢明顯，旅游地產應實現集聚化效應，在地塊選取上，要選取旅游地產產品供給較為充足的區域，這樣才能帶動整體區位的發展。

第二，旅游地產產品在設計上，應以別墅、洋房等高端住宅產品為主，需求決定產品供給類型，改善型客戶不僅注重旅游地產的旅游資源，還注重產品的享受型和品質型，大多是城市隨著地價的攀升，開發商在城市內地塊上主要供應高層產品，高層社區一般容積率較高，居住舒適度較差，這就要求旅游地產產品供應上應以改善型和享樂型地產產品為主。同時，旅游地產產品在設計上應親近自然，親近原生態，購買旅游地產產品更重要的是購買的一種生活品質。產品還應該設置較為多元化，實現旅游地產產品的合理配比，滿足不同客戶的置業需求。

第三，近年來，旅游消費模式發生了質的改變，由傳統的以景點為觀賞目的的“觀光旅游”向以休閑消費與度假為目的的“休閑旅游”模式轉變。這就要求旅游地產項目周邊的配套設施主要以休閑為主，這其中包括星級酒店、高爾夫球場、商業步行街等等。

第四，游客的旅游需求正變得越來越多元化、個性化、休閑化，休閑度假游已經成為國內主導旅游產品之一，所以旅游地產產品應該考慮客戶休閑化的需要，同時要注重創新旅游地產產品與服務。

旅游地產及旅游地產產品營銷還需深入，以后的研究應特別注意以下幾個方面：第一，隨著我國老齡化的加劇，養老地產在地產產品中的地位越來越重要，養老大多選擇環境較為優美的地方，這就不免涉及到旅游地產，因此，旅游地產和養老地產兩種地產產品會相互交融，形成所謂的“養老旅游地產”，這也是今后旅游地產研究的一個方向；第二，后續的研究應注重旅游地產產品營銷的實證研究，特別是旅游地產客戶滿意度與客戶忠誠度之間的相關關系；第三，旅游地產的開發模式、運營模式、營銷模式和投資模式四者之間的相互關系，以及這四種模式在旅游地產項目中的匹配性等等。

參考文獻：

[1]王婉飛.分時度假研究[M].北京：經濟科學出版社，2005:13-17.

[2]郝彥蘋.旅游地產項目開發模式選擇與評價[D].西安：西安建筑科技大學，2008.

[3]賈小強.西安市旅游地產開發模式與選擇評價[D]. 西安：西安建筑科技大學，2010.

[4]丁姍.中國旅游地產開發研究[D].上海：復旦大學，2009.

[5]陳俊彬.旅游地產運營模式及對策研究[D].北京:北京交通大學，2011.

[6]張明明.我國旅游地產投資分析[D].天津：天津大學，2011.

[7]張麗峰.休閑度假型旅游地產項目風險管理[D]. 西安：西安建筑科技大學，2008.

[8]碧桂園十里銀灘官方網站.碧桂園十里銀灘項目介紹（地緣介紹、十年規劃、度假產品） [EB/OL]. http://slyt.bgy.cn/,2013-10-16.

[9]馮力.統計學實驗[M].大連：東北財經大學出版社,2008.106；116；160.

[10]陳偉，朱峰，魏敏.飯店顧客滿意度綜合評價理論體系及實證研究[J].

（二）實證研究

首先對樣本數據的信度和效度進行檢驗，從測量數據得出，Alpha系數為0.841，具有很高的信度。本研究將問卷中12個指標進行分析，KMO值為0.833，很適合做因子分析；另外巴特萊特球體檢驗中顯著性概率是0.000，小于1%，說明數據相關矩陣具有相關性，也說明統計數據是適合做因子分析的。

因子分析是一種用于數據簡化和降維的多元統計分析方法。利用SPSS17.0軟件對量表進行因子分析，進行方差最大正交旋轉，為保證因子分析的準確性，本文以因子負荷大于0.4作為保留題項的標準，將因子負荷小于0.4的題項刪除，若一個因子只包含一個題項，則刪除。經過旋轉后，各因子負荷均大于0.4，予以保留，因子分析結果表2所示。

表2旋轉后因子負荷矩陣

序號 Component

1 2 3 4

1 項目核心旅游資源 0.850 0.014 -0.052 0.125

2 項目交通便利性 0.837 0.000 -0.015 0.212

3 整體區位發展前景 0.822 0.051 0.005 0.158

4 項目別墅產品 0.031 0.910 -0.085 0.049

5 項目公寓產品 -0.061 0.849 -0.008 0.043

6 項目洋房產品 0.031 0.543 0.213 -0.101

7 項目配套商業步行街 0.056 0.063 0.818 0.246

8 項目配套酒店 0.063 -0.108 0.745 0.127

9 項目配套球場 0.033 0.071 0.623 0.267

10 城市經濟發展水平 0.082 0.050 0.214 0.685

11 人均可支配收入 0.128 0.008 0.232 0.676

12 可供休閑天數 0.034 -0.068 0.095 0.639

通過因子分析得到旋轉后的因子負荷矩陣如表2所示，可以看出12個因子負荷量都大于0.4。經因子分析后，最終提取4個因子。4個公共因子解釋總體方差的64.577%，即涵蓋了原始數據64.577%的信息，大于60%，因子提取是有效的。

本研究將因子分析的結果應用于客戶感知的旅游地產產品滿意度的綜合判定。在經過轉軸平方和測算后，可以計算4個因子的均值Fl, F2, F3, F4,。設a1,a2,a3,a4分別為4個因子變量的權重，則可以利用 “綜合判斷=a1Fl+ a2F2 + a3F3+ a4F4” (馮力，2008)[9]的算法進行建模，由以上測算得出客戶感知的旅游地產產品滿意度水平如表3所示：

表3旅游地產客戶滿意度水平測評結果

因子 F1：旅游地產選址 F2：地產產品設計 F3：周邊配套 F4：產品需求

均值 4.002 3.885 4.04 4.0625

權重 0.17545 0.16133 0.15375 0.15524

滿意度水平 2.58

陳偉等(2003) [10]在飯店顧客綜合滿意度數學模型基礎上，將顧客消費產品和服務過程的滿意度界定為低、中、高三個臨界區域，分別是滿意度Yi值在1≤Yi≤2. 3時為低滿意度；2.3

四、研究結論及未來研究展望

本文在對碧桂園?十里銀灘項目介紹的基礎上，建立起基于客戶感知的旅游地產產品滿意度的測評體系，把量表劃分成4個維度，且經檢驗研究樣本具有較高的信度和效度，并經過因子分析了客戶對項目的滿意度狀況，基于以上研究，旅游地產產品在營銷過程中，應該滿足以下要求：

第一，旅游地產核心在于旅游資源的開發和利用，旅游地產的開發一般是由于其所依附的旅游資源，這也是旅游地產產品開發的核心所在。旅游資源較好，旅游地產要想得到客戶認可，必須有充分的旅游資源。這種旅游資源既包括人文的也包括自然的。因此，旅游地產在選址上應充分考慮旅游資源、交通和整體區位發展前景。交通應該便利，旅游地產購買者大多是收入較高的人群，置業目的多為投資和改善，這就要求項目在選址上要交通便利，能很便利地達到項目所在地。項目整體區位優勢明顯，旅游地產應實現集聚化效應，在地塊選取上，要選取旅游地產產品供給較為充足的區域，這樣才能帶動整體區位的發展。

第二，旅游地產產品在設計上，應以別墅、洋房等高端住宅產品為主，需求決定產品供給類型，改善型客戶不僅注重旅游地產的旅游資源，還注重產品的享受型和品質型，大多是城市隨著地價的攀升，開發商在城市內地塊上主要供應高層產品，高層社區一般容積率較高，居住舒適度較差，這就要求旅游地產產品供應上應以改善型和享樂型地產產品為主。同時，旅游地產產品在設計上應親近自然，親近原生態，購買旅游地產產品更重要的是購買的一種生活品質。產品還應該設置較為多元化，實現旅游地產產品的合理配比，滿足不同客戶的置業需求。

第三，近年來，旅游消費模式發生了質的改變，由傳統的以景點為觀賞目的的“觀光旅游”向以休閑消費與度假為目的的“休閑旅游”模式轉變。這就要求旅游地產項目周邊的配套設施主要以休閑為主，這其中包括星級酒店、高爾夫球場、商業步行街等等。

第四，游客的旅游需求正變得越來越多元化、個性化、休閑化，休閑度假游已經成為國內主導旅游產品之一，所以旅游地產產品應該考慮客戶休閑化的需要，同時要注重創新旅游地產產品與服務。

旅游地產及旅游地產產品營銷還需深入，以后的研究應特別注意以下幾個方面：第一，隨著我國老齡化的加劇，養老地產在地產產品中的地位越來越重要，養老大多選擇環境較為優美的地方，這就不免涉及到旅游地產，因此，旅游地產和養老地產兩種地產產品會相互交融，形成所謂的“養老旅游地產”，這也是今后旅游地產研究的一個方向；第二，后續的研究應注重旅游地產產品營銷的實證研究，特別是旅游地產客戶滿意度與客戶忠誠度之間的相關關系；第三，旅游地產的開發模式、運營模式、營銷模式和投資模式四者之間的相互關系，以及這四種模式在旅游地產項目中的匹配性等等。

參考文獻：

[1]王婉飛.分時度假研究[M].北京：經濟科學出版社，2005:13-17.

[2]郝彥蘋.旅游地產項目開發模式選擇與評價[D].西安：西安建筑科技大學，2008.

[3]賈小強.西安市旅游地產開發模式與選擇評價[D]. 西安：西安建筑科技大學，2010.

[4]丁姍.中國旅游地產開發研究[D].上海：復旦大學，2009.

[5]陳俊彬.旅游地產運營模式及對策研究[D].北京:北京交通大學，2011.

[6]張明明.我國旅游地產投資分析[D].天津：天津大學，2011.

[7]張麗峰.休閑度假型旅游地產項目風險管理[D]. 西安：西安建筑科技大學，2008.

[8]碧桂園十里銀灘官方網站.碧桂園十里銀灘項目介紹（地緣介紹、十年規劃、度假產品） [EB/OL]. http://slyt.bgy.cn/,2013-10-16.

[9]馮力.統計學實驗[M].大連：東北財經大學出版社,2008.106；116；160.

[10]陳偉，朱峰，魏敏.飯店顧客滿意度綜合評價理論體系及實證研究[J].

（二）實證研究

首先對樣本數據的信度和效度進行檢驗，從測量數據得出，Alpha系數為0.841，具有很高的信度。本研究將問卷中12個指標進行分析，KMO值為0.833，很適合做因子分析；另外巴特萊特球體檢驗中顯著性概率是0.000，小于1%，說明數據相關矩陣具有相關性，也說明統計數據是適合做因子分析的。

因子分析是一種用于數據簡化和降維的多元統計分析方法。利用SPSS17.0軟件對量表進行因子分析，進行方差最大正交旋轉，為保證因子分析的準確性，本文以因子負荷大于0.4作為保留題項的標準，將因子負荷小于0.4的題項刪除，若一個因子只包含一個題項，則刪除。經過旋轉后，各因子負荷均大于0.4，予以保留，因子分析結果表2所示。

表2旋轉后因子負荷矩陣

序號 Component

1 2 3 4

1 項目核心旅游資源 0.850 0.014 -0.052 0.125

2 項目交通便利性 0.837 0.000 -0.015 0.212

3 整體區位發展前景 0.822 0.051 0.005 0.158

4 項目別墅產品 0.031 0.910 -0.085 0.049

5 項目公寓產品 -0.061 0.849 -0.008 0.043

6 項目洋房產品 0.031 0.543 0.213 -0.101

7 項目配套商業步行街 0.056 0.063 0.818 0.246

8 項目配套酒店 0.063 -0.108 0.745 0.127

9 項目配套球場 0.033 0.071 0.623 0.267

10 城市經濟發展水平 0.082 0.050 0.214 0.685

11 人均可支配收入 0.128 0.008 0.232 0.676

12 可供休閑天數 0.034 -0.068 0.095 0.639

通過因子分析得到旋轉后的因子負荷矩陣如表2所示，可以看出12個因子負荷量都大于0.4。經因子分析后，最終提取4個因子。4個公共因子解釋總體方差的64.577%，即涵蓋了原始數據64.577%的信息，大于60%，因子提取是有效的。

本研究將因子分析的結果應用于客戶感知的旅游地產產品滿意度的綜合判定。在經過轉軸平方和測算后，可以計算4個因子的均值Fl, F2, F3, F4,。設a1,a2,a3,a4分別為4個因子變量的權重，則可以利用 “綜合判斷=a1Fl+ a2F2 + a3F3+ a4F4” (馮力，2008)[9]的算法進行建模，由以上測算得出客戶感知的旅游地產產品滿意度水平如表3所示：

表3旅游地產客戶滿意度水平測評結果

因子 F1：旅游地產選址 F2：地產產品設計 F3：周邊配套 F4：產品需求

均值 4.002 3.885 4.04 4.0625

權重 0.17545 0.16133 0.15375 0.15524

滿意度水平 2.58

陳偉等(2003) [10]在飯店顧客綜合滿意度數學模型基礎上，將顧客消費產品和服務過程的滿意度界定為低、中、高三個臨界區域，分別是滿意度Yi值在1≤Yi≤2. 3時為低滿意度；2.3

四、研究結論及未來研究展望

本文在對碧桂園?十里銀灘項目介紹的基礎上，建立起基于客戶感知的旅游地產產品滿意度的測評體系，把量表劃分成4個維度，且經檢驗研究樣本具有較高的信度和效度，并經過因子分析了客戶對項目的滿意度狀況，基于以上研究，旅游地產產品在營銷過程中，應該滿足以下要求：

第一，旅游地產核心在于旅游資源的開發和利用，旅游地產的開發一般是由于其所依附的旅游資源，這也是旅游地產產品開發的核心所在。旅游資源較好，旅游地產要想得到客戶認可，必須有充分的旅游資源。這種旅游資源既包括人文的也包括自然的。因此，旅游地產在選址上應充分考慮旅游資源、交通和整體區位發展前景。交通應該便利，旅游地產購買者大多是收入較高的人群，置業目的多為投資和改善，這就要求項目在選址上要交通便利，能很便利地達到項目所在地。項目整體區位優勢明顯，旅游地產應實現集聚化效應，在地塊選取上，要選取旅游地產產品供給較為充足的區域，這樣才能帶動整體區位的發展。

第二，旅游地產產品在設計上，應以別墅、洋房等高端住宅產品為主，需求決定產品供給類型，改善型客戶不僅注重旅游地產的旅游資源，還注重產品的享受型和品質型，大多是城市隨著地價的攀升，開發商在城市內地塊上主要供應高層產品，高層社區一般容積率較高，居住舒適度較差，這就要求旅游地產產品供應上應以改善型和享樂型地產產品為主。同時，旅游地產產品在設計上應親近自然，親近原生態，購買旅游地產產品更重要的是購買的一種生活品質。產品還應該設置較為多元化，實現旅游地產產品的合理配比，滿足不同客戶的置業需求。

第三，近年來，旅游消費模式發生了質的改變，由傳統的以景點為觀賞目的的“觀光旅游”向以休閑消費與度假為目的的“休閑旅游”模式轉變。這就要求旅游地產項目周邊的配套設施主要以休閑為主，這其中包括星級酒店、高爾夫球場、商業步行街等等。

第四，游客的旅游需求正變得越來越多元化、個性化、休閑化，休閑度假游已經成為國內主導旅游產品之一，所以旅游地產產品應該考慮客戶休閑化的需要，同時要注重創新旅游地產產品與服務。

旅游地產及旅游地產產品營銷還需深入，以后的研究應特別注意以下幾個方面：第一，隨著我國老齡化的加劇，養老地產在地產產品中的地位越來越重要，養老大多選擇環境較為優美的地方，這就不免涉及到旅游地產，因此，旅游地產和養老地產兩種地產產品會相互交融，形成所謂的“養老旅游地產”，這也是今后旅游地產研究的一個方向；第二，后續的研究應注重旅游地產產品營銷的實證研究，特別是旅游地產客戶滿意度與客戶忠誠度之間的相關關系；第三，旅游地產的開發模式、運營模式、營銷模式和投資模式四者之間的相互關系，以及這四種模式在旅游地產項目中的匹配性等等。

參考文獻：

[1]王婉飛.分時度假研究[M].北京：經濟科學出版社，2005:13-17.

[2]郝彥蘋.旅游地產項目開發模式選擇與評價[D].西安：西安建筑科技大學，2008.

[3]賈小強.西安市旅游地產開發模式與選擇評價[D]. 西安：西安建筑科技大學，2010.

[4]丁姍.中國旅游地產開發研究[D].上海：復旦大學，2009.

[5]陳俊彬.旅游地產運營模式及對策研究[D].北京:北京交通大學，2011.

[6]張明明.我國旅游地產投資分析[D].天津：天津大學，2011.

[7]張麗峰.休閑度假型旅游地產項目風險管理[D]. 西安：西安建筑科技大學，2008.

[8]碧桂園十里銀灘官方網站.碧桂園十里銀灘項目介紹（地緣介紹、十年規劃、度假產品） [EB/OL]. http://slyt.bgy.cn/,2013-10-16.

[9]馮力.統計學實驗[M].大連：東北財經大學出版社,2008.106；116；160.

[10]陳偉，朱峰，魏敏.飯店顧客滿意度綜合評價理論體系及實證研究[J].