逆襲商業法則

核心提示：在可以預見的未來，無論是產品還是服務，都將為每一個消費者量身打造。大數據正讓世界變得越來越智能，似乎比我們還了解自己想要的是什么。

《支點》記者 何輝

“這里有旺鋪開盤，你有興趣投資嗎？”“你想不想擁有一套濱海別墅？”……很多人都會為頻繁接到類似的騷擾電話苦惱不已。

實際上，同樣苦惱的還有“旺鋪”“別墅”的電話營銷員。他們面對一堆不知從哪弄來的沒有任何信息的手機號碼，不得不硬著頭皮給不知姓名的陌生人做推銷，換來的往往是對方粗暴地掛斷電話，甚至還有喝罵。

這并不是說電話營銷的方式不好，而是他們把“對”的信息推銷給了“錯”的人。對完全沒有買鋪或買樓意愿的人來說，廣告信息毫無價值。但對那些有投資需求的人來說，這些信息說不定能讓他們心動，繼而達成交易。

問題是，對營銷員來說，該怎樣才能找到“對”的人呢？

阿里巴巴集團副總裁車品覺給出了建議：試試運用大數據吧，因為大數據能幫助企業找到有真實需求的用戶。

數據能“說話”

打開淘寶網，想買一雙新款休閑鞋，逛了多家店鋪也沒看中。當退出淘寶瀏覽其他新聞時，會發現網頁上滾動的淘寶廣告竟推薦的也是休閑鞋，且都是跟你喜好差不多的款型。

你很奇怪，淘寶怎么知道自己的喜好？它是怎么做到的？

車品覺笑而不語。對淘寶來說，通過搜索記錄、瀏覽記錄為消費者做相似推薦只是大數據的基本應用。車品覺團隊還開發過一款名為“黃金策”的數據產品，也是阿里迄今最重要的數據產品之一。

“黃金策”在分析了后臺1億多活躍的消費者數據后，可幫網店預測其潛在用戶群，以便對這些用戶進行有針對性營銷。比如僅在雙休日購物，其他時間不購物，年齡30至35歲之間的男性用戶，是北京的消費者多還是上海的多？“黃金策”2秒就能知道結果。

“黃金策”之所以有如此神奇的功能，原因是它能讓數據“說話”，“說出”數據背后的秘密。

作為大數據的策源地和創新引領者，美國利用大數據“說”出了更多的秘密。在商業應用上，最為人熟知的莫過于沃爾瑪“尿布+啤酒”的經典案例了。如今，隨著互聯網興起，谷歌、IBM、YAHOO等美國企業對基于網絡的精準營銷再次走在了全球前列。

谷歌眼鏡之所以受關注，不僅在于它是一款高科技產品，更因為它是一款顛覆傳統的數據收集儀：戴上眼鏡，用戶每一秒的活動都將與數據綁定在一起，它甚至比你還要“了解”你自己。

從淘寶到谷歌，可看出大數據的本質不在于數據本身，而是預測數據背后人的活動規律。把人的下一步的想法都弄清楚了，難道還怕商品賣不出去？正如廣告界所喊的口號一樣，沒有大數據，營銷怎么會性感？

“人類行為93%可預測”

這種預測與金庸筆下的蓋世神功獨孤九劍有些類似，令狐沖能以無招勝有招，就在于他能“料敵機先”：“你料到他要出什么招，卻搶在他頭里……直指他的要害……”

現實生活畢竟不同于虛擬的武俠世界，每個人行動前并沒什么“招式”。人是最復雜的動物，即便你收集了很多關于他之前的消費數據，又如何能知道他明天想去哪里消費？會購買什么？

兩位美國學者給出了驚人的答案：雖然人的行動發自偶然之態，但實際上它遠比你想象的要容易預測。

“你起床后做的第一件事是什么？是先洗臉還是先刷牙？你走哪條路上班？……我們每天做的大部分選擇可能會讓人覺得是深思熟慮的結果，其實并非如此。”哈佛大學企業管理碩士查爾斯·都希格認為，人每天的活動中，有超過40%是習慣的產物，而不是自己主動的決定。

這個結論是查爾斯·都希格綜合了近20年科學家與商業界對“習慣學”的研究所得出的，包括數百篇學術研究、300多位科學家與企業管理者的訪談，以及數十家企業的實踐研究結果。

好比四川人喜歡吃辣、廣東人口味清淡一樣，習慣形成后，人們的大腦進入省力模式，不再全心全意地參與決策過程，除非刻意對抗某個習慣，否則該行為模式會自然而然地啟動。

“人類行為93%是可以預測的。”美國東北大學網絡科學研究中心創始人艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西對人類行為的預測更樂觀。在其著作《爆發—大數據時代預見未來的新思維》中，他認為“每個人都是習慣的奴隸”。

在他最近的一次研究中，他的團隊從一千萬人中隨機選出五萬人，對他們的行動數據進行調研，得出一個令人驚訝的結論——人類的行為模式呈現規律性，極易被預測。比如，若知道一個人上午待在哪兒，他就能以90%的準確率預測出他下午的行蹤。

重構商業邏輯

知道一個人下午要去哪里也許不足為奇，但是，倘若知道十億人明天或者六個月、一年之后會買什么，那就價值連城了。

或許只有大數據可以做到這一點。不過，這需要人們改變傳統的商業邏輯。

以新開一家汽車4S店為例，要選擇一個好門面，老板可能需要派人做市場調查，了解周邊消費者的需求，再結合自己的觀察以及營銷理論判斷在什么地方選址最好，這是傳統的市場調研、觀察、理論輔助、決策的商業邏輯。現在，大數據時代的到來將顛覆這種模式。

這并不是說傳統的商業邏輯出了問題，而是大數據為商人們打開了另一扇窗。仍以汽車4S店為例，如果知道周邊有車族最喜歡走哪條路、路上是多坑還是多彎道、司機是喜歡頻繁踩剎車還是喜歡開快車、是每天都開車還是只在周末開等數據，那么老板不必絞盡腦汁設計問卷調查表，大數據已經告訴你很多消費者的習慣，可以直接拿來做決策，而且這些信息比問卷調查來得更真實。

“大數據的規律是不一定要知其所以然，但可以知其然。”中國社會科學院世界經濟與政治研究所副所長何帆認為，大數據啟示人們在思維中不必非要去找線性的因果關系，而是去尋找非線性的相關關系。在大數據的世界里，展現在你眼前的更多的是“是什么”，而不必非要探究“為什么”。endprint

無論生產還是銷售，老板們都知道“要以顧客為中心”，但實際上卻很難做到。不是他們不想做，而是他們無法掌握顧客的真實想法——誰能弄明白每位顧客究竟在想什么呢？所以他們更多的時候還是以自我為中心，用“我”的思維去推測“你”想要什么。

大數據可以幫助老板實現這個心愿，只需他們換一種商業邏輯。要抓住顧客的心，不一定非要去弄明白顧客是怎么想的，只須用數據還原顧客的真實需求，那么感覺被當作“上帝”的顧客就能為他們帶來滾滾利潤。

搶奪“心智資源”

商業邏輯的轉換，也帶來新商業模式的崛起。

車品覺在其新作《決戰大數據》中多次強調一個觀點，讓數據跟著人走。他解釋說，消費者數據都是人產生的，所有的數據收集都要跟人結合，與人對應，只有這樣才能做到“有效營銷”。

人的需求千差萬別。大數據一旦跟著人走，就會有著千萬個差異化的、個性化的需求。這種現象在北京大學新媒體營銷研究中心執行主任蘇萌看來，恰是市場營銷的終極目標，“營銷的實質是根據消費者的異質性來做差異化推介。”

互聯網技術的不斷進步和海量資訊的爆發增長正將世界推入個性化營銷的軌道。打開淘寶、京東或亞馬遜等購物網站，數以萬計的各類商品映入眼簾，搜索“鉛筆”兩個字，會跳出來20多萬條售賣信息，面對如此多的“寶貝”，是否愿意打開每一個網頁比較哪家店鋪的鉛筆性價比更高？

或許正因如此，唯品會、聚美優品、酒仙網、愛包包網等細分電商網站開始受到消費者青睞，而得以如雨后春筍般冒了出來。

被譽為“定位之父”的美國營銷戰略家杰克·特勞特將這種現象稱為“選擇的暴力”。他認為，知識社會帶來的信息爆炸，使得本來極其有限的顧客心智更加擁擠。在選擇太多與心智有限的矛盾中，企業要做的，是該如何奪取顧客的“心智資源”。

“正是這種矛盾催生了新的商業模式。”蘇萌表示，當前互聯網正從搜索時代進入推薦時代，商家主動給顧客推薦信息會比讓顧客自己搜索信息要更受歡迎，未來的商業是要為每一個終端消費者提供他們最想要的產品與服務。

顯然，不論是個性化營銷，還是主動推薦系統，最重要的前提是大數據的收集與分析。

顛覆工業規則

在商業鏈條的各個環節中，營銷一般處于鏈條的末端。由大數據引發的商業邏輯和商業模式的改變，也會如多米諾骨牌一般傳導到鏈條上游的制造環節。也就是說，傳統的工業模式也將會隨著大數據的興起而創新。

自人類社會步入工業化時代之后，制造業就呈現出標準化量產的特征，從工廠機床設備到家庭廚衛用品，“都是從一個模子里造出來的”。

但如今，越來越多的廠家開始試行“定制服務”。人們到眼鏡店配眼鏡時，可能沒有在意哪些鏡片是否最適合自己。總部位于法國巴黎的依視路公司已經留意到用戶的需求。2010 年，依視路的鏡片產量為3.2 億件，其中約有1 億件為唯一定制產品。配鏡師給客戶提供的大部分眼鏡片都需要唯一定制，以滿足視力需要矯正的個體客戶的需求。

制造業的“個性化量產”趨勢正在形成共識。工業和信息化部部長苗圩在“2014智能制造國際會議”上表示，互聯網理念擴展到工業生產和服務領域，催生了眾包設計、個性化定制等新模式，使得企業生產出來的產品不再大量趨同而是更具個性化。

這或許也是蘋果正在研發大屏幕iPhone的原因——之前太過單一的造型讓很多人改投三星的懷抱。

“大數據正讓世界變得越來越智能，似乎比我們還了解自己想要的是什么。”蘇萌對商業未來的預測，與莎士比亞的名言“凡是過去，皆為序曲”有異曲同工之妙。（支點雜志2014年7月刊）endprint