O2O是下一筆訂單的開始

核心提示：在互聯網時代，消費者開始占據主導權，如果他們不喜歡你的產品，或者對你的服務不滿意，你可能就沒有生意可做。

《支點》記者 何輝

最新發布的《中國電子商務報告》顯示，中國網絡購物用戶規模已超3億人，成為全球最大的網絡零售市場。

電子商務的飛速崛起，不僅極大地改變了人們的消費習慣，還在不斷地改變著傳統商業業態，圖書、唱片、批發市場甚至金融業，在電子商務的沖擊下不斷被挑戰和顛覆。未來，電子商務是否會取代更多的傳統商業？

有人提出，人類社會的商業發展從1.0版的前店后廠到2.0版的百貨商品再到當前3.0版的電子商務，那么電子商務是否是商業模式最完美的形態？當前在網絡上活躍的O2O（線上與線下的結合）、F2C（工廠到顧客/農場到客戶）等不同模式是否是未來商業的4.0版？

“第四產業”

《支點》：IT界的發展變化很快，一直都有“摩爾定律”一說。隨著互聯網的普及，發展起來的電商也在不斷成熟，很多人都想知道未來的電商會有哪些新特點？

柴躍廷：電子商務從起步到現在已經有10多年的時間，隨著它一步步向傳統產業的深入滲透和融合，現在已成為現代產業體系中的紐帶和核心。比如，電子商務可通過訂單以及農產品的流通帶動傳統農業轉型升級；可通過3D打印、定制生產使得傳統制造業向高端制造進發；通過網店和互聯網接入等一系列新技術，又可對傳統服務業進行革新。未來，電商對傳統產業的影響還會更突出。可以說，它是繼農業、工業、服務業之后的第四產業。

Wijnand Jongen：在歐洲，電子商務越來越侵蝕著傳統業務。特別是物聯網的發展，極大地改變了人們的生活方式和企業的商業模式。比如吃西餐的叉子，如果增添了物聯網的基因，每叉一塊肉，它可以告訴你吃了多少卡路里，怎樣吃才能更健康。再比如，一些可佩戴的設備，它可以告訴你能跑多快，怎樣跑才最舒服。大數據和物聯網正在深刻地改變著社會，它同時也在影響著電子商務的發展。如果你是一個零售商，它會“逼”著你去思考，怎么才能夠一對一個性化的為消費者提供服務，而不是說針對一大群人所提供的服務。

彭睿斐：在數字革命的時代，像沃爾瑪這樣的擁有巨大固定資產和實體店大公司也進入到了電子商務領域。電子商務是不可逆轉的大趨勢，因為客戶有在線上進行交易的需求。正是這樣的大趨勢加上客戶的需求讓我們不得不創新。我們可以隨時隨地跟客戶進行互動，客戶也可以隨時隨地的下訂單。如果把實體店、網上店和移動客戶端結合起來，將成為未來新的競爭力。

“O2O不是完成一次支付”

《支點》：實體店與電商的結合，也就是當前互聯網非常火的O2O模式，O2O是電商的未來嗎？

彭睿斐：對，在實體店和電子商務的交叉時代，我們需要做的就是O2O。該怎樣把線上與線下整合起來呢？客戶來到商店，可以用手機進行支付和下單，或者是可以打電話，然后在便利店提貨，這就是O2O。但是真正的價值應該是利用整個供應鏈資產，只有充分地占有整個供應鏈資產和它的互聯優勢，才能真正的做到線上和線下的整合，才能真正為客戶提供服務。

舉個例子，在英國，沃爾瑪提供“免下車提貨”服務，客戶可以在手機上下單。如果通知他貨準備好了，他可以駕駛車到提貨站提貨，甚至提貨過程中都可以不下車，或者他們自己不開車也沒有關系，可以到地鐵站旁邊的儲物柜提貨，在英國有大概100個這樣的取貨點。這項服務在英國非常受歡迎，因為把物流中心、配送中心、食品店和線上服務無縫對接，既給客戶提供了方便，又幫他們省了錢。

吳毅：有一種觀點認為，在商場看中一件衣服，然后拿著手機掃二維碼進行網上支付就是O2O。其實這種觀點并不準確。在傳統的商業里，每一次支付意味著買賣已經結束，但在O2O模式里，網上完成一筆支付，卻只是生意的開始。

以微信看病的O2O為例，患者可以在家通過公眾號實現掛號或者到現場掃二維碼掛號，微信支付成功后會提醒就診的診室和時間。就診后醫生開完藥，微信馬上就能收到一條消息——其實是虛擬藥單，然后可以微信支付，不需要再到交費的窗口排隊。支付完成后會收到二維碼藥費憑證，到拿藥窗口進行驗證會可以拿藥。如果需要復查，離開醫院一個星期后患者又會收到一條微信，通知周三來復診，而當點擊了“確認”相當于又觸發一次新的預約掛號，然后再到醫院就診，再進行一個看病的循環。

從上面的例子可以看出，在微信O2O模式中，網上支付為下一筆訂單打下了基礎，因為通過微信支付，實體商業已經關聯了客戶的交易信息，并且已經沉淀了客戶的交易行為，為客戶的管理以及二次銷售提供了便利，所以說網上支付只是下一個O2O的開始。

難在如何“喚醒”用戶

《支點》：沃爾瑪的“免下車提貨”服務以及微信的O2O看病服務，是不是人們所說的“用戶體驗”？對商家而言，該怎樣做才能讓用戶有更好的體驗？

Wijnand Jongen：不論什么體驗，最關鍵的是消費者是否滿意你的服務。在互聯網時代，消費者開始占據主導權，他們不追隨公司的腳步，這種趨勢正在發生巨大的變化，因為消費者要扮演領導的作用。如果公司不能追上消費者的需求變化，就會出問題。當消費者占據主導地位，他們實際上決定了公司需要提供什么樣的產品，如果消費者不喜歡你的產品，或者對你的服務不滿意，你可能就沒有生意可做。現在消費者的力量變得越來越強大。

吳毅：用戶體驗不能狹隘地理解只有電商才會去強調。實際上，線上與線下都能給消費者帶來愉悅的用戶體驗，且各有所長。線下購物，能提供實物體驗、服務體驗（現場導購）、社交體驗（邀好友逛街）等三種體驗感；線上購物，可提供客戶識別、數據分析及客戶觸達（把客戶再次拉回到網上）等三種體驗感。這些體驗都是用戶的需求，這就要求商家要越來越多地要考慮線上與線下結合的精細化運營。

在線上，每一個客戶登陸網站都能夠有身份識別，所有的數據都會沉淀在網絡上，進行數據分析后能夠做到用戶觸達，把用戶再次吸引到實體店完成二次或多次消費。這其中最難的是怎樣做到用戶觸達，商家如果只是發展一堆公眾號的粉絲就能帶來新的價值嗎？商家要做的是，怎樣“喚醒”用戶到店再次消費才能創造新的價值，這才是未來用戶體驗必須要解決的問題。（支點雜志2014年7月刊）