數字圖書的營銷策略分析

摘 要：數字圖書的營銷策略對于數字圖書產業的未來發展具有深遠的意義。本文通過分析數字圖書的營銷優勢，針對我國數字圖書營銷存在的問題，提出有效的營銷策略。

關鍵詞：數字圖書；營銷策略；數字化

隨著數字化技術的飛速發展，傳統圖書的營銷模式已經發生改變，數字圖書的營銷模式越來越為大家所接受，其產生的特點幾乎參與出版物的所有環節，大大提升了圖書營銷的效率，使圖書營銷更加便捷。

一、數字圖書的營銷優勢

數字圖書的營銷，指在互聯網上，通過電子商務平臺，對數字圖書進行售前、售后跟蹤服務。數字圖書是以二進制計算機數字代碼的形式存儲起來，通常用電子文件的形式存在，以電腦、手機等輔助設備為載體進行閱讀，包含文字、聲音、圖片等表現形式。相對于傳統、圖書的營銷更具優勢。

1.數字圖書的營銷更加注重服務的效果，無論是數字圖書的線上還是線下產品，都設有較多的溝通渠道，使讀者和商家能夠更好地相互了解。

2.數字圖書的營銷成本更加低廉，不存在傳統圖書的物流和庫存問題，發行周期短、容易復制，售出的數字圖書越多，成本越低廉。

3.數字圖書的營銷更注重用戶體驗營銷，許多數字圖書平臺采用前多少頁免費試讀的服務，閱讀器的頻繁演示，以及讀者免費試用等活動。

4.數字圖書的營銷更注重多渠道，多強調動畫、聲音、圖像的效果，更強調表現力。

5.數字圖書的營銷效果更容易檢測，更加易操作，智能化，讀者購買數字圖書之后，后臺數據庫會生成一條購書記錄，并且根據讀者購書行為，進行統計分析。

二、數字圖書營銷存在的問題

1.數字圖書侵權現象。數字圖書版權問題一直沒有得到很好的解決，侵權主要分兩種形式：一是出版銷售方沒有取得作者的任何授權；二是出版銷售只取得紙質圖書版權的授權，并未取得數字圖書版權的授權許可，中國紙質資源和數字資源的授權是可以分開的。在2009年，谷歌圖書館就出現過侵權事件，現今的數字圖書市場侵權現象依然很嚴重，數字圖書利用各種加密技術在一定程度上保護版權，但盜版圖書依然不能杜絕，這給作者和數字出版方都帶來很大的損失，影響整個市場的良性循環。

2.缺乏正確的營銷理念。一個企業的營銷理念是指導企業營銷活動的根本，營銷理念是否深入人心，是否有長遠的規劃，都直接影響到企業未來的發展，我國現在許多數字圖書出版商和經銷商都存在一個共性問題——缺乏對營銷理念的正確認識。北大方正由于不注重營銷輸給了實例相對薄弱的漢王，從業內來講，北大方正閱讀器是首個可以在電腦、手機等多平臺閱讀的數字圖書門戶網站，依托北大強勁的科技人才后盾，開發出業內首個數字出版整體解決方案。從功能上看，北大方正閱讀器不比漢王閱讀器差，然而漢王依靠更加科學的營銷策略，打敗了北大方正。

3.數字圖書標準不統一。我國的數字圖書市場從圖書格式到閱讀器的軟硬件都沒有一個統一的標準，各家數字圖書廠商為了最大限度的保護自己的版權，對圖書進行不同算法的加密，自己的數字圖書有自有的文本格式和解讀密碼，閱讀格式不統一，彼此互不兼容，一種終端設備只能支持幾種圖書格式，不利于資源的整合，造成資源的極大浪費，在這個過程中，要讀幾家的書，可能就要買幾個閱讀器，無形中增加了讀者的消費成本。

4.數字圖書的同紙化。在十多年數字圖書的發展來看，大部分圖書出版物已經有自己的數字圖書業務，但伴隨著出版量的增加，我們不難發現大部分出版社也僅僅是把紙質資源直接轉化為電子資源，而復旦大學出版社所做的調研不難發現，一本書的數字版和紙質版，沒有明顯的證據表明數字圖書對紙質圖書造成任何沖擊，同時也出現有限資源過度浪費的現象。

5.數字圖書產業鏈整合。數字圖書的產業鏈是以出版社為源頭，網上書店、數字圖書館為渠道，通過電腦、手機等為載體，整個產業鏈緊緊圍繞內容、技術、營銷三要素，數據圖書廠商和媒體平臺供應商不能把數字圖書的營銷過于依賴機構消費者，產業鏈各個環節不能有效地交流，這個產業鏈就不能形成良性循環。

三、數字圖書營銷策略分析

1.產品營銷策略。產品策略主要最大限度的挖掘圖書的實用價值，把紙質版、數字版、動畫版有機的結合在一起，盡最大的能力改善產品的內容，只有關注書的內容建設，出版社才有出路。一方面是把某一本數字圖書的內容優化，取其精華，壓縮整理，另一方面，把某一類有競爭優勢的數字圖書整合成一個系列書。商務印書館具有多年出版工具書的經驗，在經過優化之后，建立了“工具書在線”，形式上新穎獨特，內容上功能強大，展現出強大的市場。另外，出版社要在圖書的前期策劃階段，對書的內容和情節進行分化，針對不同的出版載體來承載不同的讀者群體，紙質書應該更貼近內容的深度開發，數字書應該增加生動的元素，更加有視覺體驗，可以簡單易懂，更生動形象，應該有意識地把紙質的和數字的圖書結合在一起。

2.渠道策略。渠道策略就是讓讀者最便利的買到自己想要的數字圖書，實現途徑最大程度拓展，包括實體營銷、網絡營銷、電話營銷等等，最終目的就是讓讀者買數字圖書就像買瓶飲料一樣方便。在營銷渠道上一定制定區域嚴格的經銷制度。另外，要定期增加溝通與培訓，只有經銷商對自己的數字圖書如數家珍般的了解，深刻了解自己產品的功能和優勢，增加對自己產品的感情，出版社應該把自己的企業文化、產品優勢，不斷的灌輸給經銷商，讓經銷商接受企業的經營理念，通過不懈努力，最終獲得雙贏。

四、總結

為加快數字圖書出版業的快速發展，出版業就必須適應市場競爭，結合多種銷售手段，來開拓數字圖書市場，只有了解和滿足讀者的需求，讀者才愿意去購買，在供需平衡的情況下，才會建立長期、穩定的關系，從而在市場上形成卓有成效的競爭優勢，來促進數字圖書產業的良性發展。

參考文獻：

[1]武曉魯.數字圖書的營銷策略[D].鄭州大學，2011.

[2]周瓊婕.數字圖書營銷策略的探究[J].中國商貿，2013（20）：21-22.

作者簡介：閆俊霞，哈爾濱商業大學圖書館館員endprint