淺議成品油營銷中客戶的開發與維護

陳義芳

摘 要：面對競爭越來越激烈的成品油銷售市場，客戶的開發與維護必須得到重視。在客戶關系管理中，首先要區分客戶類別，開展差異化營銷策略，要制定客戶檔案，關注其心理需求，加強聯系，提供個性化服務，還要尤其加強大客戶關系的維護，在營銷市場中獲得更大收益。

關鍵詞：成品油；銷售；客戶開發；客戶關系管理

目前，中國的油品市場已經全面放開，國外跨國石油公司加入直分銷領域，與國內幾大國有石油公司、地方煉廠在成品油銷售領域展開激烈的競爭。這一改之前的成品油銷售狀況為零售和油庫的批發。此外，當前，我國成品油定價機制向市場化方向邁進，也進一步加劇了市場競爭。

成品油直銷市場競爭日益激烈，客戶資源成了當前銷售企業生存發展的第一資源。市場即是客戶，贏得了客戶，就擴大了市場份額。誰擁有更多的客戶，誰就能獲取最大的收益。鄭州地處中原腹地，交通便利，十三家有批發資質的成品油經銷企業逐鹿中原，成品油市場競爭異常激烈。客戶關系管理越來越成為企業盈虧成敗的關鍵環節。做好客戶關系管理對油品銷售企業更顯重要。

客戶管理說到底不外乎兩點，一是開發新客戶，拓展新市場；二是老客戶的維護，使市場不流失。

在開發新客戶的過程中，首先要重視新客戶的開發，把開發新客戶作為營銷部門的主要工作重點之一，積極尋找新客戶的潛在人群。新客戶的來源主要有工商名錄、各種朋友、主動上門的客戶以及在媒體上刊登廣告的客戶。有了客戶的基本群體，然后要通過市場調研以及市場排查，找出需求尚未得到滿足的消費者群體。然后了解客戶的潛在人群，由經驗豐富的營銷管理人員牽頭，按照潛在客戶的分類和在其行業中的影響力大小，制定不同的開發計劃。

拜訪新客戶時有許多注意事項，比如個人服裝、形象是否得體；名片、 企業介紹、筆記本、筆等裝備是否帶足；有無提前預約；是否有對拜訪客戶的行業情況做了詳實的了解；假如遭擋駕或拒絕，是否做好了應對準備；是否了解采購人員或決策人等關鍵人的興趣愛好等等。

結束首次拜訪以后，要先根據實地拜訪情況將潛在客戶的拜訪進行分類，要抓住重點，對那些自己認為需要繼續拜訪的客戶加大攻關力度，頻繁交往。要主動找出客戶的需求點，調查研究客戶的具體情況及需求，并針對性的提出解決方案，以爭取更多的客戶，也為今后的合作打下比較好的基礎。

在市場競爭愈來愈激烈的今天，坐在“家”里賣油的方式已不適合企業發展。客戶不能靠坐等，很多時候還要走出“家門”請客戶。企業要走出機關，主動尋找客戶。

一般來講，開發新客戶所產生的費用遠遠大于維護老客戶所產生的費用。更重要的是，運用老客戶的口碑影響力還能吸引更多客戶，所以老客戶的維護在營銷中更為重要。

做好客戶的維護，穩定客戶渠道，提高客戶的忠誠度，增強企業的市場競爭力，應著重開展以下方面工作：

第一，區分客戶類別，制定差異化營銷方案。根據業務量大小，可把成品油銷售企業的客戶可以分為直銷大客戶、分銷大客戶、社會零散客戶、網絡客戶。對直銷大客戶，企業維持現有政策即可。分銷大客戶，要充分掌握其生產規模、產品品種等基本信息，包括本企業所提供的產品及競爭對手的數量，以及客戶對雙方產品或服務的評價等。對于社會零散客戶，因為當前成品油銷售企業在農村鄉鎮的銷售網絡布局很少，所以以鄉鎮企業為代表的農村市場將是是企業重要的潛在客戶。對這類客戶要積極開發，并制定相應的營銷策略。至于網絡客戶，因其價值很低，企業沒必要在其上面浪費過多的營銷資源。

根據不同的交易行為，可將客戶分為戰略合作型、顧問型和交易型客戶。顧問型和交易型雖然不如戰略型客戶穩定，但也不可忽視。針對這三類客戶，企業也需制定有針對性的營銷策略。

第二，建立完善的客戶服務體系，關注客戶心理需求，做好客戶的建議者，主動提供個性化服務，重視客戶投訴。

沒有科學的人性化的管理以及優質的服務，聯系上再多的客戶也會流失。可針對不同客戶建立完善的客戶服務體系。首先要積極關注客戶的心理需求，了解每類消費者群體的需求情況和目前的滿足程度，然后有針對性地為其提供所需產品、服務及其相應的市場營銷組合，從而開發到新的客戶。

根據客戶的實際情況幫助客戶做好參謀提出專業化的建議也是客戶關系維護中需要做到的。如針對顧問型客戶，一要積極聯系，傳遞當前國際、國內油價走勢，并針對成品油直銷經營現狀及市場開拓方向探析；二是認真聽取客戶對油品銷售的要求與建議，主動提供檢測、洗罐（車）等增值服務，鎖定客戶。

對成品油銷售企業來說，客戶投訴再正常不過。要制定客戶投訴處理流程。接到客戶投訴時，首先因給顧客帶來了不便，要向顧客道歉。其次要迅速展開調查，探尋顧客投訴的具體原因。在解決問題后的一周內，一定要用多種形式詢問顧客對這種解決方案是否滿意。

第三，建立客戶檔案，加強與客戶的情感溝通，時刻關注維護客戶關系。 在正式啟動客戶關系管理之前，深入了解客戶的詳細情況，完善客戶檔案。之后要整合客戶資源，完善企業客戶資料數據庫。如客戶的地址信息等都要登記完善。此外，公司財務信息、 帳戶類型等行為信息也要關注并分析記錄。 還有客戶的購買習慣等要整理留存。對于客戶的抱怨及其解決的記錄、售后服務的記錄等方面的詳細資料也要記錄，以待反思。除了可以為該客戶做好更好的服務，還可以為其他類似客戶的開發以及維護起到借鑒作用。

客戶關系管理還應利用加油促銷以及辦理加油卡等機會，對客戶信息做到及時更新。

還要加強與客戶的情感溝通，與客戶保持良性接觸。可由企業分管領導定期走訪商客，中心經理親自維護，地市公司積極配合。營銷人員要與客戶加強信息溝通.經常就資源供給情況、市場價格變化情況及時告知客戶，為客戶購買油品提供咨詢服務。還要把客戶打來的電話看作是一次銷售機會。制定不同客戶的走訪計劃，主動上門服務。

此外每年可安排兩次針對大中型客戶的客戶意見征詢表，書面征求客戶意見。對重點行業、重點客戶要實地凋研，為他們提供獨具特色的特殊服務。在客戶的維護中，還要加強對客戶的人文關懷，如在節日、生日等節日加強同客戶的聯系。

第四，重視大客戶的開發與維護。帶來利潤百分之二十的大客戶是客戶關系管理的重點。能否把握住大客戶資源，將很大程度上決定中國的國有石油公司能否取得未來市場競爭的勝利。

首先要成立大客戶管理部門，商業客戶部門要專門設立大客戶管理，負責管理本地區所有的大客戶和監管本地區各區市的銷售公司，具體的業務開展由各地市的銷售公司展開，各地市的銷售公司負責直接和本地的大客戶進行業務上的溝通、開展業務、處理日常事務。然后以大客戶的信息資料為基礎，建立大客戶信息管理系統，了解大客戶的各種基本情況并進行大客戶發展、價值、行為、滿意度等分析，對其發展趨勢、價值趨向、行為傾向有一個及時準確的把握。此外，要為大客戶實行油品配送，即由上游主導的“推”式系統轉變為下游終端用戶為主導的“拉”式系統，實現物流成本的最優，也增加大客戶的忠誠度。

通過不斷改善大客戶的關系，提高客戶的忠誠度、滿意度可以降低企業經營成本，在日益激烈的市場競爭中把握機會、增加銷售收入，有利于企業的生存和發展。

總之，面對競爭越來越激烈的成品油銷售市場，客戶的開發與維護必須得到重視。在客戶關系管理，尤其是大客戶關系維護中，首先要區分客戶類別，開展差異化營銷策略，要制定客戶檔案，關注其心理需求，加強聯系，提供個性化服務，還要加強營銷人員素質的培訓，提升營銷人員的水平，在營銷市場中獲得更大收益。

參考文獻：

[1]吳清.問道客戶開發.中國石油石化.2012.03

[2]劉泳華.從《非誠勿擾》領悟客戶開發技巧.中國電子商務.2009.03

[3]田景惠.中國成品油市場與營銷，中國財政經濟出版社，2005

[4]傅翔.高度市場競爭環境下的國內成品油營銷策略思考.國際石油經濟.2009.04

[5]方紅，李偉國.成品油銷售企業營銷資源配置方法研究.中國商貿endprint