解析零售巨頭沃爾瑪在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新之路

王靜靜　范樺　宋冬雪

摘 要：零售業(yè)的發(fā)展在經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行和復(fù)蘇中占據(jù)著重要的地位，隨著中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)放，外資零售業(yè)紛紛搶占中國(guó)市場(chǎng)。但是，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)有其特殊的歷史文化背景，外資企業(yè)的本土化進(jìn)程仍面臨著很多問(wèn)題，并不能簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)模式的復(fù)制。08年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，經(jīng)濟(jì)的不景氣降低了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力，零售企業(yè)也受到?jīng)_擊。同時(shí)，電子商務(wù)為零售業(yè)的發(fā)展開(kāi)闊了更廣大的空間。商戰(zhàn)在電子商務(wù)這個(gè)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上此起彼伏，帶來(lái)全新的消費(fèi)模式的同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)。沃爾瑪作為世界零售業(yè)的龍頭企業(yè)，如何在中國(guó)保住現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，抵制住電商的沖擊，開(kāi)辟全新的營(yíng)銷(xiāo)之路已成為當(dāng)務(wù)之急。

關(guān)鍵詞：沃爾瑪；本土化；電子商務(wù)；實(shí)體創(chuàng)新

一、引言

沃爾瑪公司是世界上最大的商業(yè)零售企業(yè)，作為零售業(yè)的巨頭，其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展卻不能和其在美國(guó)的發(fā)展相匹敵。在美國(guó)，依靠四通八達(dá)的高速公路和布局合理的配送中心，沃爾瑪最大限度的降低商品的倉(cāng)儲(chǔ)和在途時(shí)間，將價(jià)格壓到最低，擁有一批忠實(shí)的顧客群。但是，在中國(guó)，物流倉(cāng)儲(chǔ)方面受到諸多政策限制，規(guī)模效應(yīng)沒(méi)有得到發(fā)揮反而增加了物流成本；國(guó)內(nèi)大多數(shù)供應(yīng)商的信息化水平較低，沃爾瑪領(lǐng)先的信息系統(tǒng)也沒(méi)有得到完全的施展；全球采購(gòu)和全球物流系統(tǒng)同樣沒(méi)有做到像國(guó)外一樣嚴(yán)密。中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境束縛了沃爾瑪這些優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，極大的影響了沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)策略。文化不能簡(jiǎn)單的復(fù)制，沃爾瑪只有更好的迎合本地化的環(huán)境和需求才能得到發(fā)展。

本文以沃爾瑪為例，探究外資零售超市在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展面對(duì)的問(wèn)題以及面對(duì)電子商務(wù)的沖擊沃爾瑪做出的嘗試，最后將對(duì)沃爾瑪?shù)膶?shí)體店的營(yíng)銷(xiāo)提供借鑒和創(chuàng)新觀(guān)點(diǎn)，以期望沃爾瑪在中國(guó)的發(fā)展的更加順利，服務(wù)更廣大的消費(fèi)者，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇與增長(zhǎng)。

二、沃爾瑪超市本土化進(jìn)程中的傳統(tǒng)問(wèn)題

事情都有正反兩個(gè)方面，很多時(shí)候自己的優(yōu)勢(shì)恰恰正是自己的不足和失敗的根源。在營(yíng)銷(xiāo)方式上，沃爾瑪先進(jìn)的信息化物流系統(tǒng)及配送中心的優(yōu)勢(shì)由于中國(guó)市場(chǎng)的層次性較多沒(méi)有得到有效的發(fā)揮。但是可以借鑒其他零售企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)加以創(chuàng)新。例如，家樂(lè)福采用的是組合供應(yīng)商的物流系統(tǒng)的方法，即充分依托供應(yīng)商的物流系統(tǒng)，降低自己的營(yíng)運(yùn)成本同時(shí)又可以在不同地區(qū)開(kāi)店適時(shí)的組織商品的供應(yīng)和配送，從而贏得了在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度；福建的永輝超市建立自有的蔬果基地、食品加工園、遠(yuǎn)程采購(gòu)體系。與果農(nóng)簽訂合同保證最優(yōu)的價(jià)格和足額供應(yīng)，更適合本土化市場(chǎng)的需求。只有盡快的解決了沃爾瑪?shù)奈锪飨到y(tǒng)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展問(wèn)題，才有可能繼續(xù)發(fā)揮沃爾瑪超市的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，從而形成規(guī)模，其在美國(guó)的配送系統(tǒng)就有可能發(fā)揮后期的優(yōu)勢(shì)。

其次沃爾瑪在中國(guó)的發(fā)展還面臨著電子商務(wù)的沖擊。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)數(shù)據(jù)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1.85萬(wàn)億元，增長(zhǎng)42.0%，與2012年相比，增速有所回落。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的2013年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，2013年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重將達(dá)到7.8%，比去年提高1.6個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)達(dá)3億，人均消費(fèi)超6000元，年人均快遞費(fèi)支出106元。同時(shí)，電子商務(wù)也帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。中國(guó)零售市場(chǎng)異常復(fù)雜，幾乎在每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，都存在地方性龍頭企業(yè)，他們?cè)诘昝嫖恢谩⒈镜毓?yīng)鏈等領(lǐng)域制造門(mén)檻，抵御新的進(jìn)入者。而且，中國(guó)廣闊的二三線(xiàn)甚至四六級(jí)市場(chǎng)，也讓沃爾瑪很難依靠地面點(diǎn)做到全面覆蓋，電子商務(wù)可跨越地域限制的特點(diǎn)可以作為沃爾瑪實(shí)體店的補(bǔ)充。2011年6月27日，沃爾瑪正式宣布在上海設(shè)立沃爾瑪全球電子商務(wù)中國(guó)總部，開(kāi)始了開(kāi)辟電子商務(wù)領(lǐng)域，之后，其將2010年成立的山姆會(huì)員店網(wǎng)上商城正式從深圳拓展到北京并于2012年控股一號(hào)店，控股一號(hào)店是沃爾瑪在華發(fā)展創(chuàng)新物流系統(tǒng)的又一重要舉措。電子商務(wù)打破地域的限制的重要支撐就是物流配送，物流決定了電子商務(wù)的發(fā)展半徑。在中國(guó)，由于外資企業(yè)利用大片土地建設(shè)倉(cāng)庫(kù)審批難度非常大，成本很高。自平安入駐一號(hào)店后使一號(hào)店物流倉(cāng)儲(chǔ)得到迅速擴(kuò)張，沃爾瑪迅速抓住該機(jī)會(huì)，借助一號(hào)店的物流配送體系，同時(shí)又借助實(shí)體店的經(jīng)驗(yàn)，占據(jù)著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。但是，中國(guó)零售商在運(yùn)營(yíng)體系、信息化處理、流程管理和控制，體系化流程等方面的能力，要達(dá)到國(guó)外電子商務(wù)的水平還有一段距離挑戰(zhàn)，需要我們的不斷創(chuàng)新和實(shí)踐。

三、沃爾瑪實(shí)體店與電子商務(wù)的融合發(fā)展及實(shí)體店的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

目前，實(shí)體店與電子商務(wù)融合發(fā)展最為成熟的模式是O2O模式，但是隨著價(jià)格戰(zhàn)，資本戰(zhàn)日益激烈，O2O模式已將中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)瓜分完畢，我們需要引進(jìn)并創(chuàng)新更多模式以適應(yīng)信息化的發(fā)展。像在英國(guó)實(shí)行的Argos模式。Argos模式覆蓋2/3的英國(guó)家庭，通過(guò)多種手段來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同消費(fèi)方式，實(shí)現(xiàn)“線(xiàn)下目錄銷(xiāo)售+B2C+O2O”三模式的整合。Argos能夠吸引顧客的重要原因是它的商品種類(lèi)十分齊全，覆蓋高中低多個(gè)價(jià)位，顧客定位準(zhǔn)確而且關(guān)系牢固。又如O2O的發(fā)展F2O模式。F2O模式的作用機(jī)制是：熱點(diǎn)事件在電視等媒體形成擴(kuò)散效應(yīng)，電商平臺(tái)迅速推出相應(yīng)產(chǎn)品，滿(mǎn)足瞬間激增的新需求，從而進(jìn)一步推動(dòng)熱點(diǎn)事件的升溫，形成媒體和電子商務(wù)的良性互動(dòng)。熱點(diǎn)事件不僅是《舌尖上的中國(guó)》、《來(lái)自星星的你》、《爸爸回來(lái)了》等節(jié)目中還可以是社會(huì)上的焦點(diǎn)事件例如，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出訪(fǎng)國(guó)外，同行家眷所用的手機(jī)、服裝也都成為網(wǎng)民搜索的熱門(mén)產(chǎn)品。

我們看到無(wú)論電子商務(wù)怎樣發(fā)展，作為傳統(tǒng)的零售的實(shí)體店不會(huì)消失，人們既追求電子商務(wù)帶來(lái)的方便快捷也希望滿(mǎn)足其在購(gòu)物時(shí)的休閑娛樂(lè)的需求。這就需要我們不斷的創(chuàng)新實(shí)體零售的營(yíng)銷(xiāo)模式。

首先，沃爾瑪在開(kāi)辟消費(fèi)市場(chǎng)方面，可以考慮中國(guó)的三、四級(jí)市場(chǎng)。中國(guó)大城市的零售業(yè)態(tài)的發(fā)展已經(jīng)日趨飽和，城市消費(fèi)者生活區(qū)域內(nèi)都有大型超市的覆蓋。但是，在中國(guó)的三、四級(jí)市場(chǎng)，由于消費(fèi)者的消費(fèi)需求不旺盛以及利潤(rùn)低等原因少有大型零售業(yè)態(tài)的涉足。隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化的進(jìn)程，中國(guó)中小城市的消費(fèi)增長(zhǎng)率不斷提高。作為零售業(yè)的巨頭，沃爾瑪應(yīng)當(dāng)憑借其資本優(yōu)勢(shì)搶先占據(jù)城鎮(zhèn)市場(chǎng)。合理的設(shè)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，考慮到中國(guó)的消費(fèi)狀況，適當(dāng)提供更多的生活必需品和耐用品，還可以供給一些生產(chǎn)資料，借助于消費(fèi)者心中超市的信譽(yù)比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的信譽(yù)高的特點(diǎn)，與當(dāng)?shù)鼗少?gòu)相結(jié)合會(huì)在消費(fèi)者心中建立物美價(jià)廉的形象，從而形成忠實(shí)顧客，帶來(lái)更大的市場(chǎng)占有率。

其次，結(jié)合傳媒廣告效應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。利用品牌形成自己獨(dú)有的企業(yè)形象和企業(yè)文化。沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r(jià)已經(jīng)深入人心，但是沃爾瑪在營(yíng)銷(xiāo)方面卻沒(méi)有什么側(cè)重點(diǎn)，是以所有商品的普遍低價(jià)作為營(yíng)銷(xiāo)的手段。在碎片化的信息時(shí)代，忠誠(chéng)的消費(fèi)者很難形成。但是如果每隔一段時(shí)間主打一些品牌的營(yíng)銷(xiāo)，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，不僅有自己的特色，更能夠形成一種購(gòu)物習(xí)慣。在這方面可以借鑒的成功案例有很多，例如蘋(píng)果公司對(duì)于“土豪金”的營(yíng)銷(xiāo)、小米公司的“發(fā)燒友”營(yíng)銷(xiāo)等等。在自有品牌方面，沃爾瑪也做了很多努力，但是沃爾瑪可以在保證低價(jià)的基礎(chǔ)上加之包裝和廣告營(yíng)銷(xiāo)，例如在購(gòu)物單上主要列出自有品牌或者促銷(xiāo)海報(bào)上針對(duì)自有品牌設(shè)計(jì)更精彩的畫(huà)面和吸引消費(fèi)者的廣告詞。

最后，還應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的角度出發(fā)創(chuàng)新實(shí)體店的營(yíng)銷(xiāo)。在信息化的時(shí)代，消費(fèi)者選擇去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)背后的原因不僅僅是滿(mǎn)足生活需要，還有更高層次的精神愉悅的滿(mǎn)足。因此，沃爾瑪應(yīng)竭力打造親密的購(gòu)物文化，讓消費(fèi)者體驗(yàn)與網(wǎng)購(gòu)便捷所不同的溫馨感幸福感。摒棄部分標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)，要讓顧客在每天踏進(jìn)店里時(shí)，都有超出預(yù)期的感受。

目前來(lái)看，沃爾瑪在中國(guó)的發(fā)展尚未達(dá)到理想的水平，面對(duì)本地化的發(fā)展遇到的諸多問(wèn)題，應(yīng)借鑒其他外資零售企業(yè)和本地的零售企業(yè)，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新更加適合中國(guó)發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)道路。此外，面對(duì)電子商務(wù)的大蛋糕，沃爾瑪應(yīng)充分結(jié)合其實(shí)體銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)，不斷地尋求新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，保持現(xiàn)有的市場(chǎng)地位并尋求新突破。

參考文獻(xiàn)：

[1]莊玲，林峰.國(guó)內(nèi)外大型超市經(jīng)營(yíng)模式對(duì)比及啟示[J].商業(yè)時(shí)代，2007，31：14-15.

[2]楊誠(chéng)，孟曉麗.我國(guó)O2O電子商務(wù)模式探究[J].網(wǎng)友世界，2013，23：88+90.

[3]劉風(fēng)然.Argos目錄：2/3英國(guó)家庭擁有[J].成功營(yíng)銷(xiāo)，2009，07：42-43.

[4]周敏.中國(guó)對(duì)決：家樂(lè)福與沃爾瑪[J].滬港經(jīng)濟(jì)，2010，11：18-24.

[5]曹小林.沃爾瑪控股1號(hào)店：外資電商的中國(guó)式突圍[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2012，22：50-53.endprint