索尼手機能否制造下一個傳奇

摘 要：截至2011 年8 月，中國手機用戶總數已達9 億多用戶，儼然成為了全球最大的手機市場。面對容量巨大且競爭激烈的，三星與蘋果已經占據了中國市場90%的利潤，國產手機也占據了中國70%的市場份額，在這樣雙重的困境下，索尼手機能否通過重組再來，再次沖下手機行業的前三，這樣的命運無法預知。本文主要通過分析中國手機行業的現狀，在中國市場下索尼手機的利弊，給出了自己一些要想索尼手機突出重圍的策略。

關鍵詞：索尼；三星；運營商；銷售渠道

一、國內手機行業發展狀況概述

從1983年第一部商用移動電話誕生至今，手機已經在人們生活中悄然走了30年，隨著手機功能的逐漸完善，手機已不僅僅只是打電話的工具了，他已經成為了潮流的象征，成為了現代年輕人的游戲必需品，尤其是伴隨著4G時代的到來，智能手機已經成為主流，這十年來，中國的手機產業發展取得了舉世矚目的成績。中國手機行業的發展史如下：

1.萌芽期（1987年-1997年）。這一時期的主要特點是國外品牌占據了中國全部市場。市場主要由摩托羅拉、諾基亞、愛立信等公司壟斷，國產手機的占有率為零。

2.起步期（1998年-1999年）這一階段主要是中國的手機產業開始起步，國產手機的市場占有率突破了零，1999年我國首次生產了自有品牌。產量113萬臺，市場占有率4.98%。

3.國產手機的鼎盛時期（2000年-2005年）。從全國來說， 已有GSM生產企業30家， CDMA生產企業19家，還有一些配套產業，己具備相當的生產規模，形成了數目大、品種多、競爭激烈的市場競爭格局。當時以TCL、波導、南方高科等為代表的國產手機品牌曾占據國內市場的半壁江山。

4.網絡的4G時代（2006年-至今）。隨著4G時代的到來，三星手機推出了智能手機，智能手機就完全取代了功能手機，成為了現如今手機的主流，也伴隨著國產手機缺乏自主研發的功能。

二、索尼手機市場和現狀分析

1.索尼手機發展史簡介。索尼愛立信移動通信國際股份有限公司通稱索尼愛立信，一般俗稱索愛或SE。索尼愛立信將少數異文化結合后取得成功，被商業界譽為最成功的公司之一。

公司成立之初，經營慘淡，連續兩年高額虧損，一度讓愛立信萌生退意，直到推出了手機史上頗具影響力的直立式的手機T610之后，以款式少但精致的行銷策略以區隔競爭對手的“機海戰術”，贏得了手機市場的一席之地。

2.索尼手機SWOT分析。（1）S——優勢。①品牌優勢。索尼手機的前身是索尼愛立信，他延續了后者的客戶源，在市場上占有一定地位，索尼做為時尚的前緣，他的相機在市場上是巨頭，同時他MP3、MP4的音效也是頂尖的，那么作為索尼出產的手機延續了索尼愛立信手機的WALKMAN，集結了音效以及超強的像素功能，我想這應該是索尼的“拿手菜”。這是他以前推出的產品給大家的影響，那么很自然就會延續到現在的索尼手機上。

②手機設計時尚。索尼手機重磅推出的X系列的LT26I，具有時尚的外觀，并且顏色豐富，男女通用，很符合現在潮流男女的需要。

（2）W——劣勢。①異地文化的融合問題。索尼最為一個日資企業最大的一個特點就是考慮多，害怕失敗，每做一個決定必須要考慮許久，確保不失敗，那么決策做出來可能就適合現在的市場，在中國這個廣闊的市場來看，決策應該是及時的，因為市場瞬息萬變，機會可遇不可求。

②渠道劣勢。對于索尼的銷售渠道，就是在手機賣場中設置專賣店進行終端銷售，除此之外在大陸市場沒有其他的銷售渠道，沒有與運營商的合作，沒有設置代理店。

智能市場起步晚。

（3）O——機會。中國市場還未飽和，需求高。日前，CNNIC 發布的《第30 次中國互聯網絡發展狀況調查》顯示，手機接入網民數已經超過電腦接入網民數。按照工信部此前公布的數據預估，2013 年中國整體手機市場出貨量將達4 億部以上，其中智能手機出貨量將達到3.2 億部，2013 年底智能手機用戶數將超過7 億。中國移動的TD 手機捆綁出貨將超1 億，電信的CDMA 網絡捆綁將達7000 萬，聯通的捆綁超過5000 萬。2013 年運營商的合約機將占領超過六成以上市場。從各種數據的分析來看，智能市場的需求很大，同時對于運營商的依賴也越來越高。

（4）T——威脅。①三星、iPhone兩大巨頭的夾擊。根據最新數據的顯示，三星手機已經成為了智能手機市場的巨頭，銷售量已經是IPHONE的兩倍，成為中國的第一，并且三星與IPHONE已經占據了中國市場的90%的利潤，所以其他的手機制造商的利潤空間不大。

②國產手機的沖擊。市場調研機構賽諾的相關統計數據顯示，截至2012 年11 月，我國國產手機份額總和已經達到了71.7%，聯想排名僅次于三星位列第二，華為、中興、酷派則分別排在第四、第五、第六。從種種數據來看，國產手機的利潤只占全國的手機利潤的10%不到，但是他們的市場占有率最高。

三、索尼手機突出重圍的措施

1.重塑企業結構，塑造中國化的企業文化。首先應該了解中國的市場文化，三星之所以成功，其中對于三星在中國的公司中有80%是中國人息息相關。只有中國人才能透徹的了解中國自己，所以首先就是對于索尼中國公司應該大膽運用中國人。

2.與中國三大運營商的合作。中國手機行業的迅速發展，不可能離開中國手機的運營商，國產手機之所以迅速發起，就是靠運營商，移動、電信、聯通給他們的補貼，才能使得國產手機在這樣的薄利下不至于倒下。其次蘋果與三星也與這三大運營商的合作，分別推出了合約機。合約機的其中一個最大的吸引力就是零購機，所有的付出均轉化為花費的形式的返還給了機主，這樣就為機主節省了很大的一筆開銷，這樣的互惠互利的形式，何樂而不為，手廠商既可以通過合約機的形式銷售打開了自己手機的知名度，同時除了拿到自己該有的利潤之外，還得到了運營商的補貼。endprint

3.擴大銷售渠道，增加粉絲文化。小米手機成功的一個最主要的特點就是進行預售工程款，然后開通粉絲文化，最后定制出粉絲們需要的手機，充分利用粉絲的力量。我覺得索尼完全可以利用這一點，建立自己的手機BBS，雇請索尼的忠誠粉絲以及內部客服人員，在線為各位潛在客戶解決購機問題，同時發布各種試機專帖，最新的手機專業知識，同時提供各種刷機，以及游戲的下載。

4.成功的廣告傳播方案。利用大量的廣告來獲取成功的，非OPPO莫屬。從2005年5月12日起央視一、二、三套加上省級衛視在晚上黃金時間同步播出OPPO15秒廣告，贊助了快樂大本營，非誠勿擾等熱門的綜藝節目，同時也在各大門戶網站上投了廣告，如新浪、騰訊等，一時之間全國掀起OPPO狂潮。索尼要想獲取市場，首先就是要讓人們熟知，不僅僅只是靠手機的性能，這樣只能讓手機行內人士了解，要想最快速度讓全國知道，最快最迅速的一個方式就是在收視率最高的電視節目上投入廣告，以及在點擊率最高的網頁上投入廣告。

5.加大研發力度，建立并完善自己的手機軟件下載中心。

四、總結

2012 年是中國智能手機“井噴式”增長的一年，2013 年中國智能手機用戶數可達到5 億。對于中國這樣一個手機市場來說，抓住這樣的發展機遇才是索尼翻身的最好時機。索尼應該站在三星、蘋果這樣的巨人的肩膀上，同時結合中國國產手機發展的經驗，整合出適合自己的發展策略。與運營商的合作推出合約機，擴大銷售渠道，重視網絡銷售，同時整合出完善的粉絲文化進行推廣手機業務。不能忽視電視傳媒的影響，加大自己的廣告投放力度，打開中國內陸的市場，加大自己的研發力度，使自己獲得最多的知識產權等一系列的措施才是索尼翻身仗的必備武器。索尼能否在中國再次雄威，最主要看2014年以及2015年的發展。

參考文獻：

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[2]岳綱舉.國產手機出路只在拼高端.中國消費報，2013

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[4]劉芳遠.中興樣本，國產手機的追趕之路.21世紀經濟報道，2013

[5]謝靜.國產品牌 2G+3G手機份額首超70%.深圳商報，2013

作者簡介：李紅勛（1990- ），女，漢族，湖南邵東縣人，碩士研究生，研究方向為市場營銷endprint