馬術俱樂部服務產品的市場現狀與分析

徐明華　楊紅

近年來，馬術俱樂部這一新興產業在我國蓬勃興起。馬術俱樂部是蓄養馬匹并提供馬匹騎乘體驗與教學服務的經營機構，通常建在城郊或旅游區，許多馬術俱樂部還在其核心業務之外提供一些其他休閑娛樂康體服務，并組織和參加馬術賽事，有些馬術俱樂部還開展繁育馬匹、訓教馬匹等業務。本文所講的馬術俱樂部服務產品是指馬術俱樂部能夠提供給外界消費者的與馬相關的騎乘服務項目。隨著近些年新疆市場經濟的快速發展，這一新興休閑娛樂產業已經正式進入，相繼出現了龍驤馬術俱樂部、西域馬術俱樂部、天山國際馬術俱樂部、神木園馬術俱樂部等一批馬術俱樂部。筆者選取了神木園馬術俱樂部和龍驤馬術俱樂部作為主要調研地點，通過填寫調查問卷和訪談等方式來分析新疆烏魯木齊馬術俱樂部服務產品的市場現狀。

一、消費者對馬術俱樂部服務產品的總體認知概況

調查表明，沒聽過馬術俱樂部的被調查者占比達55%，而聽過的還不到一半，僅占45%，其中，聽過但沒消費過的占被調查者總數的28%，聽過且消費過的占被調查者總數的17%。由此可見，聽說過馬術俱樂部的消費者的比例不是很高，當然，消費過的群體就更少了。大眾對馬術俱樂部服務產品的認知程度整體來看不是特別理想，這和馬術俱樂部在新疆是新興產業、宣傳方式上還有一定的缺陷等原因是分不開的。

二、烏魯木齊馬術俱樂部服務產品的市場概況

1.經營概況。（1）經營類型。就目前來看，新疆的馬術俱樂部的經營性質大多為私營，沒有國有、股份制、中外合資或是外商獨資的俱樂部。例如新疆烏魯木齊市的神木園馬術俱樂部，所有的基礎設施建設都是個人投資興建。

（2）經營項目。現在的馬術俱樂部種類繁多，各有特色。目前業界主要把馬術俱樂部分為四種類型，分別為度假型俱樂部、表演型俱樂部、專享型俱樂部和賽事型俱樂部，每種類型的俱樂部都擁有其主攻的經營項目。在新疆馬術俱樂部的經營項目中，培訓和休閑騎乘所占的比例最高，其次是馬車婚禮和馬具用品的銷售，可以看出，大都是簡便易行、便于開展的經營項目。

（3）經營者特征與經費來源。從對新疆幾家馬術俱樂部的調研中發現，很多馬術俱樂部的經營者并沒有把其作為主要盈利項目，他們大多把餐飲業作為主業，并且是馬術運動的忠實愛好者。目前新疆馬術俱樂部的經費來源主要是會員的會費收入、散客的騎乘收入，但由于消費者對馬術運動的認知度較低等諸多方面的原因，會員較少、散客的數量也不固定，使其總收入難以維持其日常開支，經營者就會用餐飲等其它主業的收入來貼補，這就形成了馬術俱樂部能夠勉強維持的有力保障。

（4）經營方式。新疆馬術俱樂部的經營方式主要分為全封閉式和半封閉式兩種。調查結果表明，大多數馬術俱樂部屬于半封閉式，也就是說在以會員制為基礎的前提下，還依靠接待散客來增加收入。這種經營方式較為靈活，有利于經營項目的多元化，增加營業收入。還有個別的馬術俱樂部是單純實行會員制的，主要針對一些企業高管和私人企業主等“貴族”，這種經營方式較為被動，需要企業與客戶建立長期的合作關系。當然，采用封閉式的經營方式的俱樂部由于后期難以維持，最終被迫改為半封閉式，開始接待散客。但由于新疆自身的發展條件與歷史特征，在其發展過程中面臨著諸多問題，使得大部分馬術俱樂部名存實亡。

2.管理概況。調查結果表明，新疆馬術俱樂部的管理體制不夠完善，俱樂部僅由經理、教練員和前臺接待員組成，沒有專職的服務人員，教練員負責教學、馬匹調教和馬房管理等多項工作，另外還會對新進入俱樂部的人員給予培訓，前臺接待員負責前臺接待、咨詢、管理助理等多項工作，沒有獨立的財務部、宣傳部、企劃部等部門，處于發展的初期階段，管理結構單一。

三、烏魯木齊馬術俱樂部市場經營存在的問題

1.消費者對馬術運動的認知度較低。近20多年來，馬術俱樂部在我國從無到有，發展迅速。在馬術運動發達的地區，公眾對馬術運動以及馬術俱樂部的認知程度也在逐漸提升，群眾基礎日漸牢固。但在新疆，從問卷調查的結果以及和馬術俱樂部工作人員的交流中都可以得出，消費者對馬術俱樂部的認知程度普遍較低，甚至出現偏離，群眾基礎薄弱，大多數消費者都是從電視、親朋好友那里獲取信息的，獲取渠道較窄。

2.宣傳理念有缺陷。馬術俱樂部是一種專業化程度較高的集休閑、運動、教學和賽事于一身的服務組織，所以其經營方式和營銷手段有別于其他一般企業。從對我區馬術俱樂部的調查座談來看，經營方式單一、原始，營銷手段大眾化、普遍化。馬術運動自從進入我國就一直被定義為“貴族運動”，即便在馬術俱樂部迅猛發展的今天，人們對馬術運動依然沒有形成正確的認識，群眾基礎薄弱。在馬文化歷史悠久的新疆更是如此，新疆是典型的牧業區，其中的多個民族被稱為“馬背上的民族”，大多數當地人都喜歡騎馬。但他們殊不知這種騎法是不科學的，專業人士稱之為“野騎”。這種“野騎”的方式已經在他們的心中根深蒂固，很難改變，以至于科學的馬術讓他們難以接受。這就使得俱樂部在采用多種宣傳手段后，依然面臨嚴重缺少會員的困境。

3.運營成本和消費門檻過高。在國外，馬術運動被稱為貴族運動。從馬術俱樂部的固定基礎設施建設到馬匹的購買、飼養都是一筆巨額的成本支出。據統計，一匹國產馬每天的飼養成本大概在30元左右，進口一匹純血馬需要60萬元至70萬元，高額的運營成本往往滋生了虛高的價格水平。我國幾乎所有的馬術俱樂部都采用會員制，入會費大約在10萬元至30萬元之間不等，非會員制的散客則按小時收費，平均算來，散客的騎乘價格更高，當然對于俱樂部發展還不成熟的新疆也不例外，這就使得會員制數量較少，很多消費意愿不確定的中等收入的消費者望而卻步。

四、結論與營銷建議

1.結論。馬術俱樂部在新疆尚屬新興休閑娛樂產業，大眾對其的認知度較低，大多數俱樂部由于入不敷出已紛紛倒閉。新疆的馬術俱樂部大多是私營企業，主要經營培訓會員和休閑騎乘等項目，經營類型逐漸由全封閉式轉變為半封閉式，企業業主大部分是酷愛馬術的餐飲業老板出身。目前新疆的馬術俱樂部還存在宣傳理念有缺陷、運營成本和消費門檻過高等問題。

2.營銷策略。（1）塑造品牌文化。文化歷史是產品的靈魂，一個具有品牌文化的品牌，時刻傳承著品牌的內涵，可以增強顧客的滿意度。企業應該充分抓住新疆的多個民族屬于“馬背民族”，有養馬、用馬、賽馬、愛馬的歷史傳統這一獨特的歷史文化特征，與馬術俱樂部服務產品的品牌特征相結合，使其融入到品牌建設中去。在俱樂部內，多擺放馬的雕塑，張貼馬文化的簡介海報，播放馬文化的宣傳影像，贈送馬型紀念物，讓這種深厚的馬文化情懷作為吸引顧客的籌碼，讓消費者動情。

（2）網絡營銷。調查結果顯示，新疆的消費者大多數是通過電視和親朋好友的介紹來了解馬術俱樂部的，各馬術俱樂部也主要是用傳統媒介來宣傳，幾乎不涉及網絡等先進媒體，即使在網絡上可以查到相關俱樂部的主頁，也只有地址、電話等簡單信息。但如今馬術俱樂部服務產品的消費群體逐漸走向年輕化，馬術俱樂部應實行符合年輕群體個性化需求的網絡營銷，同時鞏固傳統宣傳渠道的基礎地位。

（3）靈活定價。商品的定價是以顧客需求為導向的，企業應該先了解顧客對商品價值的感知，在此基礎上采用差別定價法進行定價。對于只追求產品內在價值（即健身功效）的會員，應該把價格定在中等偏上程度；對于追求產品附加價值的高檔會員， “高價”有可能更能滿足他們的心理訴求，俱樂部應該把價格定位在上等水平，與此同時，一定要把高質量的服務體現的淋漓盡致；對于消費頻率不是特別高的散客，俱樂部應該把價格定位在中等以下或是更低的水平上，當然所用馬匹的品種不比中高等會員的馬匹品種。雖然這在短期內會面臨虧損狀態，但由于這類消費群體的比例較大，長期來看，這類群體會成為俱樂部的長期客戶。

（4）體驗式促銷。上文中提到過，新疆普遍存在對馬術俱樂部服務產品的認知度較低的問題，出現這一問題很大程度上緣于企業的宣傳力度薄弱。馬術俱樂部從另一個角度看可以說是健身俱樂部，俱樂部在與顧客接觸的每一個點上，都要盡可能地營造最優的體驗感覺。諸如，俱樂部可采取會員的親朋好友免費體驗、每月一次的有獎開放日等活動。只有讓他們真正體會到馬術的樂趣與益處，體會到這是一種新型的生活方式、社交方式以及商務平臺，消費欲望才會隨之產生。

（作者單位：新疆農業大學經濟與貿易學院）endprint