新形勢下我國家電零售業(yè)的盈利模式

劉文革

近年來，我國家電連鎖行業(yè)的零供矛盾愈發(fā)緊張。張瑞敏曾在某論壇說過，由于受累于家電零售商，目前海爾產(chǎn)品距離顧客越來越遠。長虹掌門人倪潤峰曾這樣評價，“國美等渠道商對供貨商的剝削簡直可以用敲骨吸髓來形容”。零售商通過收取進場費、占用供應商資金等“吃供應商”作為企業(yè)主要利潤來源的盈利模式還能支撐多久？新形勢下，家電零售企業(yè)應如何建立完善的供應鏈，如何確保盈利？

一、價值鏈分析

目前，我國家電零售企業(yè)扮演的更像是一個純粹的“家電大賣場”的角色，即零售商提供一個場所，以低價為賣點招徠消費者光顧，所有的家電廠商就如同在菜市場賣菜的小商販一樣，交給零售商進場費、管理費、促銷費等“苛捐雜稅”，并且將總銷售額的一定比例作為返點。供應商是否有利潤，零售商并不關心，雙方的合作并沒有建立在共贏的基礎上。與傳統(tǒng)的家電產(chǎn)業(yè)鏈中的多級分銷商不同，專業(yè)家電銷售商與制造商及消費者的關系更為緊密，甚至可以說獲得制造商與消費者的支持是在此行業(yè)中生存下去的關鍵。家電零售商與制造商之間已是一種戰(zhàn)略伙伴關系，而不再是純粹的交易關系。因此，隨著傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)鏈向專業(yè)家電產(chǎn)業(yè)鏈的轉變，家電零售商與制造商的關系日益密切。

我國家電零售業(yè)常見的“類金融”模式就是通過吸納眾多供貨商的資金并通過滾動的方式供自己長期使用，該模式為零售企業(yè)的快速擴張?zhí)峁┝速Y金保障，同時還節(jié)約了大量的利息費用。供應商資金是我國零售商在規(guī)模擴張過程中的重要資金來源，由于零售商可以占用供應商較大數(shù)量的資金，零售商一般存在規(guī)模擴張的強烈欲望，同時產(chǎn)生強烈的多元化沖動，其多元化投資多投資于資金需求較大的行業(yè)，比如房地產(chǎn)業(yè)，華潤創(chuàng)業(yè)、國美電器、蘇寧電器集團、南京中商等都在經(jīng)營零售業(yè)務同時，進軍房地產(chǎn)領域，借用其零售產(chǎn)業(yè)的大量浮存現(xiàn)金，滿足同公司下屬的房地產(chǎn)開發(fā)的資金需求。

二、盈利模式分析

一種觀點認為，盈利模式是企業(yè)通過自身和相關利益者資源的整合而形成的一種實現(xiàn)價值創(chuàng)造，價值獲得和利益分配的組織機制和商業(yè)架構。另一種觀點認為，它是探求生意的利潤來源，生成過程和產(chǎn)出方式的系統(tǒng)方法，即對企業(yè)的所有經(jīng)營要素進行價值識別或管理，從所有經(jīng)營要素中找到盈利機會。前者將盈利模式視為一種商業(yè)架構，后者將其視為一種盈利的方法。實際上，二者沒有本質的差別，其核心都是強調：盈利模式是企業(yè)在為顧客創(chuàng)造價值的同時，能夠獲得一定利潤的企業(yè)要素的組合方式。目前，國外零售商一般采取的是“吃差價”盈利模式，即通過擴大網(wǎng)點規(guī)模和提高銷售規(guī)模，逼迫供應商降低采購價格，獲取采購價與零售價差價以達到盈利的目的。該模式下，零售商提高零售價格的空間會因商品越來越豐富、零售市場競爭日益激烈而越來越小。但與此同時，隨著零售企業(yè)銷售規(guī)模的不斷擴大，迫使廠商進一步降低采購價格的能力也在不斷增強，零售商在將好處部分轉移給消費者（比如降低零售價，或在價格不變的條件下提供更好的服務）的同時增加自己的利潤。因此，國外零售商提高毛利率不是抬高零售價格的結果，而是壓低進貨價格的結果。國內零售商盈利模式則是在兼顧“吃差價”的基礎上，通過天天低價與現(xiàn)金交易的銷售模式取悅消費者以鞏固其對銷售終端的控制權，同時通過擴大規(guī)模來壓低采購價格，并依靠延期支付貨款、獲取通道費等不同類型的返利來彌補銷售業(yè)務的虧損，即所謂的“吃供應商” 的盈利模式。筆者認為，零售企業(yè)的利潤來源大體可以分為三個階段：

第一階段，賺取進銷差價階段。零售企業(yè)的利潤主要來源于兩方面：一是由于零售商在零售環(huán)節(jié)為廠商承擔了銷售職能，廠商轉讓的價值，稱為讓渡利潤；二是在零售環(huán)節(jié)為顧客創(chuàng)造了新價值，顧客轉讓的價值，可稱為追加利潤。零售環(huán)節(jié)包括采購、配送和銷售等基本活動，涉及廠商、零售商和顧客三個主體，發(fā)生一買一賣兩次交易行為，其模式形成的核心是圍繞著經(jīng)濟利益的分配，表現(xiàn)為零售商的購銷差價水平，采購價格水平取決于零售商和廠商的博弈，銷售價格水平取決于零售商和顧客的博弈，因此購銷差價的“差額”是三者之間博弈的結果，誰在博弈當中占據(jù)主導地位，就會形成以誰為中心的零售業(yè)盈利模式。

第二階段，從廠家或供貨商處賺取利潤。零售商收取的費用多種多樣，用“苛捐雜稅”這個形容再適合不過，如店慶費、入場費、廣告費、促銷費及管理費等。 按正常運作模式，中國家電連鎖行業(yè)的平均毛利率僅有10%，公司凈利潤普遍在1%-2%。現(xiàn)在有些連鎖賣場之所以開的紅紅火火，大部分因素是它們的盈利模式并不是按照國際先進發(fā)達的連鎖業(yè)正常的盈利模式來運作，而是通過很多掠奪性的、非正常性的手段來取得利潤，這部分的利潤遠遠高于正常的10%的毛利潤。資料顯示，我國家電零售業(yè)的其他業(yè)務利潤率遠遠高于主營業(yè)務增值率。國美電器2004年，其他業(yè)務利潤率是主營業(yè)務增長率的3.51倍。而蘇寧電器2005年，其他業(yè)務利潤率是主營業(yè)務增長率的2.02倍。所謂的“其他業(yè)務”有：促銷收入、進場費用、貨品上架費、空調安裝管理費、展臺費、廣告費等。

第三階段，提供個性化產(chǎn)品和服務，將客戶服務看做新的利潤增長點，針對不同顧客的不同需求，通過提供專業(yè)完整的解決方案以及各種富有特色的個性化的服務為客戶創(chuàng)造價值，甚至推出自有品牌。該階段企業(yè)要努力把以產(chǎn)品為中心的營銷方式變?yōu)橐钥蛻粜枨鬄橹行牡臓I銷方式，針對不同消費群體實施差異化經(jīng)營策略，學習借鑒國外的先進經(jīng)驗，憑借家電企業(yè)的終端優(yōu)勢，建立完善的客戶服務系統(tǒng)以及信息數(shù)據(jù)采集、挖掘、分析、決策系統(tǒng)，分析消費數(shù)據(jù)和消費習慣，并將研究結果直接反饋到上游的生產(chǎn)和定單環(huán)節(jié)，實現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”，使得整個供應鏈成本最小化，實現(xiàn)價值的最大化。

三、我國家電零售企業(yè)盈利模式的理性選擇

從零售盈利模式分析，筆者認為家電零售業(yè)的利潤來源主要有三個方面：擴大購銷差價，降低經(jīng)營成本和收取渠道費用。利潤的三個來源形成了三種不同的盈利模式。

1.擴大購銷差價。隨著商品的極大豐富和零售設施的進一步飽和，零售商提高零售價格的空間越來越小，但是隨著零售企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的不斷擴大，市場份額的不斷增加，有能力迫使廠商進一步降低采購價格，在將好處部分轉移給顧客的同時（或是降低零售價，或是在價格不變的條件下提供更好的服務或商品），也可以增加自己的利潤。作為家電商業(yè)渠道的主力軍，家電零售商們在不斷擴張增強實力的同時，應該更多的考慮把家電銷售從單純地賣商品過渡到“賣服務”、“賣品牌”、“賣文化”上面，把低級膚淺的價格競爭提升到更高層次，與國際知名的家電連鎖業(yè)態(tài)接軌，這樣才能讓自己在這場激烈的渠道爭奪戰(zhàn)中贏得最后的勝利。endprint

2.收取渠道費用。2006年11月15日，由商務部、國家發(fā)改委、公安部、稅務總局和工商總局出臺的《零售商供應商公平交易管理方法》開始正式實施。該《辦法》詳細規(guī)定了零售商收取促銷服務費的條件、程序、不得收取的費用項目，并明確規(guī)定零售商與供應商約定的支付期限最長不超過收貨后60天等。因此我國的家電零售商應當嚴格按照合作標準來規(guī)范廠商合作，共同保障廠商合作利益，逐步改變通過向家電供貨商收取渠道費來增加利潤的模式。家電零售商應盡力而為，建立完善的電子商務平臺與現(xiàn)有的ERP系統(tǒng)完美的結合，與供貨商進行行業(yè)間B2B的對接，雙方數(shù)據(jù)庫的對接可以圍繞客戶需求分析、終端商業(yè)設計、產(chǎn)品展示演示、產(chǎn)品零售技術等“一體化”實現(xiàn)全程合作。

目前，以收取渠道費用為主的“吃供應商”模式是我國零售業(yè)中普遍存在的一種盈利模式。這種盈利模式為我國零售業(yè)尤其是大型零售企業(yè)的快速擴張奠定了基礎，但這種模式是否適應新的形勢則有待商榷。首先，隨著國外零售企業(yè)在我國的快速擴張，在國內零供關系不斷與國際通用做法相接軌的過程中，國內目前的零供關系模式會逐漸被打破，也即國內本土零售企業(yè)“吃供應商”的盈利模式以及由此導致的零售商規(guī)模擴張方式是不可持續(xù)的。其次，由于“吃供應商”的盈利模式使得零售企業(yè)可以通過資金管理，獲得周期性無成本短期融資投入企業(yè)經(jīng)營，或通過變相手段轉做他用，這在零售商外部融資面臨較大困難時，可以借此來緩解規(guī)模擴張和資金瓶頸之間的矛盾，但會引發(fā)供應商和零售商之間的關系緊張。站在整個行業(yè)長期發(fā)展的角度上來講是非常不利的。

3.降低供應鏈的經(jīng)營成本。一直以來，我國家電零售企業(yè)傾向于向廠商轉嫁成本，自身費用的減少是建立在廠商費用增加的基礎上。因此未來的盈利模式還必須轉移至優(yōu)化渠道價值鏈，降低費用，使渠道總利潤增加，顧客、零售商和廠商三方共享價值鏈優(yōu)化帶來的利潤。優(yōu)化價值鏈的核心是降低三方，特別是零售商和廠商雙方的費用成本，回到零售商通過主營業(yè)務盈利的模式上來。另外，也是很重要的一個方面是家電零售商要優(yōu)化流程，向內部管理要效率，將企業(yè)理念、經(jīng)營觀測、服務規(guī)范上升為標準化的文字制度，使企業(yè)的經(jīng)營環(huán)節(jié)、經(jīng)營過程、管理制度成為一種可繼承和可監(jiān)督技能，提高科學化管理水平。業(yè)務流程再造包括商品管理、庫存管理和門店運營，比如電子商務可以保證低缺貨率，不會因為商品遠距離進貨而失去顧客。

綜上，我國家電零售企業(yè)會逐漸向“吃差價”的內涵發(fā)展模式回歸，而我國零售業(yè)也會隨著盈利模式的改變而獲得更為穩(wěn)健的快速發(fā)展。

（作者單位：河南農(nóng)業(yè)職業(yè)學院）endprint