試談企業營銷文化

胥紅麗

【摘要】強有力的、健康向上的營銷文化是企業營銷取得成功的根本保證。本文就我國企業營銷文化的概念及特征、營銷文化的內容及形成、新營銷文化模式、建設中國特色營銷文化四個方面簡要分析論述，闡明了營銷文化對企業的重要性和一定的實用價值。

【關鍵詞】營銷文化營銷理念營銷模式 全員營銷特色營銷文化

【中圖分類號】F274 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2014）05-0020-02

企業文化包括兩個方面：企業內部文化和企業外部文化。企業內部文化是指企業全體員工所體現出來的，并對員工行為有影響的經營哲學、企業精神和企業形象；企業外部文化指營銷人員及其相關人員體現出來的并受其影響的營銷哲學、營銷理念和營銷形象，即營銷文化。

一、營銷文化概念及特征

企業營銷文化是貫穿于企業整個營銷活動過程中的一系列指導思想、文化理念以及與營銷理念相適應的規范、制度等的總稱。它有以下三個方面特征：

1.企業營銷文化的形成是企業營銷走向成熟的一個重要標志

有了營銷文化，不僅對人有鼓舞作用，而且還能提升企業形象，增強企業凝聚力，打造企業核心競爭力。

2.企業營銷文化是每個企業所獨有的文化，具有難以模仿的特點

企業營銷文化中的營銷理念演繹為一種文化現象，這種文化現象的核心就是以什么為經營理念來開展生產經營活動。先進技術、高科技可以學，新制度可以制定，但企業營銷文化卻是很難模仿的。

3.企業營銷文化的價值在于構筑企業核心能力

企業核心能力，是指本企業所擁有的技術、服務、管理等方面的能力。被社會廣泛認同的、優秀的營銷文化，不僅是企業的持續發展的可靠保障，而且對營銷活動是有直接幫助的。客戶認可了你的文化，會堅定其購買你的產品的信心。靠優秀的文化贏得客戶是營銷工作的最高境界。

二、營銷文化的內容及形成

1.營銷哲學與營銷理念

營銷哲學的演進經歷了由以產品生產或銷售為中心的產品導向營銷觀向以滿足市場需求為中心的顧客導向營銷觀的轉變，隨著市場的開放、競爭的激化，必然發展到以顧客和競爭者兩者為焦點的市場導向營銷觀，進而向以眾多利益攸關者為主導的關系導向營銷觀發展，即：產品導向營銷觀→顧客導向營銷觀→市場導向營銷觀→關系導向營銷觀。營銷哲學也稱營銷觀念。

理念是正確觀念、良好心態和巧妙方式的有機結合?，F代營銷理念主要有以下幾種：從企業出發，塑造富有特色的企業營銷文化，占領市場制高點；真誠面對顧客，以優質的產品為顧客提供無微不至的服務；善待競爭對手，變冤家為伙伴，通過公平競爭，增強競爭優勢；樹立“取之于社會，服務于社會”的新型營銷理念。

2.營銷形象

(1)產品形象。在競爭日趨激烈的現代市場，企業必須從樹立產品形象著手，提高產品質量，亮出產品風格，打出產品特色，保持網絡通暢，搞好售后服務。只有樹立產品形象，產品才有銷路，企業才有活力。

(2)服務形象。指的是服務提供者所提供的服務及其過程中，為顧客所感受、所看到、所聽到的印象、認知或看法的綜合體。服務形象的形成是多方面作用的結果，應從確立服務理念、制定服務規劃、塑造服務形象、統一服務標識、打造服務品牌、物化服務形態、優化服務隊伍和提煉服務文化等多方面著手。

(3)人員形象。企業應重視對員工的培訓，有文化的、有教養的、高層次的工作人員，對企業的生存、發展是至關重要的。

(4)廣告形象。必須塑造、強化企業自身的形象，將企業的歷史、規模、產品、質量技術、價格、售后服務等諸方面的信息要素化為簡單的視覺符號——商標、廠標、公司標志、廣告口號、廣告歌曲、色彩基調等，贏得競爭激烈的市場。通過廣告的形式，利用各種媒體向廣告受眾反復強調，來提升某個企業、產品品牌等的整體形象。

3.營銷文化的制度化體現

營銷文化制度化建設是建立在企業市場營銷過程中，參與活動的全體員工要共同遵守的行為準則。營銷制度的建設，是每個員工不斷對照改善自己營銷行為的過程。通過對制度的制定和學習，進而使自己的工作更符合公司的營銷理念，更適合服務的顧客，營銷效率得到提高。

三、新營銷文化模式

1.新營銷文化模式的基本要素

(1)學習型營銷團隊。強調團隊成員的自身學習、團隊成員的相互學習、向外團隊的學習的有機結合，不斷進行營銷方式的創新和整合，以更好地滿足顧客對商品（或服務）的需求，同時實現企業營銷目標。

(2)知識化管理。對企業知識生產（創新）、分配、交流（交換）、整合、內化、評價、改進（再創新）全過程進行管理，從而實現知識共享，增加企業的知識含量和產品中的知識含量，提高企業創新能力和核心競爭能力，提高顧客滿意度和忠誠度。

(3)團結協作。個人和集體只有依靠團結的力量，才能把個人的愿望和團隊的目標結合起來，超越個體的局限，發揮集體的協作作用，產生1+1>2的效果。

(4)顧客滿意化營銷。企業的整個經營活動要從顧客的角度、用顧客的觀點而非自身的觀點來分析、考慮消費者的需求。

2.營造理想的全員營銷模式

（1）全員營銷的推行。

①營銷手段的整合性管理。對全體員工就市場營銷的產品、價格、渠道和促銷等知識進行全方位的培訓，開發符合消費者需求的產品，以合理的價格、優質的渠道、滿意的服務最大化地滿足消費者需求，從而提高銷售量，實現利潤。

②營銷主體的整合性管理。企業主體部門必須以“營銷部門”為核心（以“市場”為核心)開展工作，任何其他部門的工作都要服務于營銷部門的工作。非營銷部門的工作應以“營銷的觀念”來規劃本部門的資源，以使最大化的服務于部門職責，以推動公司的“整體營銷”利益。

（2）全員營銷就是企業要以市場為導向，將員工個人發展目標與企業目標統一到營銷這個核心上，以期達成共同的市場發展結果。要讓營銷成為企業全體員工生產經營行為的出發點和歸宿，要讓營銷與每位員工的工作和利益融為一體。

四、建設中國特色營銷文化

1.樹立以“仁”為內核的現代市場營銷理念

“仁”是儒家倫理哲學的中心范疇和最高道德準則?！熬慈苏?，人恒敬之”就是仁的體現。營銷活動的目的是在滿足消費者需要和維護社會利益的前提下，獲得利潤。我國的很多傳統企業，如“同仁堂”，都以“仁”為核心，使之成為企業的營銷理念。

2.堅持以“義”為特征的市場營銷價值觀

企業應該注重“義”在企業行為中的作用和效果，把“義”視為企業精神支柱的主要方面，既重經濟效益，又重社會效益。把發展企業、謀求利潤的行為，服從于國家興旺、民眾幸福的大局，懂得為國效力、為民造福、為社會辦實事的基本道理。

3.建設以“禮”為基礎的市場營銷規范

“禮”是儒家倫理道德思想的基本范疇，泛指各類規章制度和道德規范。我國的企業在建設營銷文化的過程中，應該遵循“禮”的思想觀念，制定合理的營銷管理制度和營銷道德規范，以此來規范公司及其員工的營銷行為，這是我國企業營銷文化的特點，也是企業成功的主要依據之一，是企業生存的基礎。

4.制定以“智”為動力的市場營銷策略

營銷活動整個過程貫穿著“智”，制定營銷戰略、預測市場需求、細分市場、選擇營銷組合策略，以至于開拓國際市場，無處不需“智”，在復雜多變的商海中，要靠人才、靠超群的智慧和謀略方能制勝。

5.恪守以“信”為核心的市場營銷原則

“信”泛指誠實不欺、講信用的品德。取信于民，企業就穩定發展；失信于民，企業就難于有立足之地。因此，企業的信譽和形象就變得比產品和價格更重要。企業在營銷文化建設中，尤其應強調“信”，強調企業營銷形象的建設，與營銷環境達到和諧相融。

參考文獻：

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[2]葉茂林:知識管理及信息化系統.經濟管理出版社，2006.5

[3]王克修:企業營銷文化的經濟學價值.湖南在線,2006.9