天翼飛Young品牌在海南市場(chǎng)的SWOT分析

高原

【摘要】 “天翼飛Young”是中國(guó)電信集團(tuán)公司針對(duì)年輕群體客戶目標(biāo)市場(chǎng)而推出的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌。相比中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”、中國(guó)聯(lián)通“沃派”這兩個(gè)均是針對(duì)青少年市場(chǎng)的品牌，中國(guó)電信的“天翼飛Young”品牌推出時(shí)間最晚。海南電信需要在明確分析自身品牌發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)，才能在現(xiàn)有激烈的競(jìng)爭(zhēng)中揚(yáng)長(zhǎng)避短，三分天下有其一。本文就是通過SWOT分析法對(duì)品牌在海南的推廣進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】 天翼飛Young 品牌 SWOT 分析

“天翼飛Young”是中國(guó)電信集團(tuán)公司針對(duì)年輕群體客戶目標(biāo)市場(chǎng)而推出的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌。其中的英文“Young”是年輕、青春的意思，“天翼”與“添翼”諧音，整個(gè)品牌連讀聽起來(lái)更像是“添翼飛揚(yáng)”，這樣的設(shè)計(jì)讓品牌名稱跟天空、飛翔、自由、翅膀、多樣等內(nèi)容聯(lián)想起來(lái)，以包含一個(gè)充分發(fā)揮自我、獨(dú)立自主個(gè)性化的品牌內(nèi)涵。因此，“天翼飛Young”的口號(hào)是“Young or never （年輕活出樣）”！，以充滿激情的口號(hào)表達(dá)了這一代年輕人的心聲，激發(fā)了積極向上的熱情和正能量。

該品牌包含了為年青目標(biāo)客戶群體傾心打造的中國(guó)電信獨(dú)有的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特色應(yīng)用和服務(wù)，如翼聊、愛音樂、愛游戲、愛動(dòng)漫、天翼閱讀、天翼空間等，另外天翼“飛Young”另一個(gè)特色就是采用了統(tǒng)一認(rèn)證系統(tǒng)，手機(jī)號(hào)就是寬帶號(hào)、QQ號(hào)、郵箱號(hào)，所有應(yīng)用都跟手機(jī)號(hào)碼關(guān)系而一次性認(rèn)證，在技術(shù)上為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樹立了壁壘。

SWOT（strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又稱為態(tài)勢(shì)分析法或優(yōu)劣勢(shì)分析法，用來(lái)確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Strength）、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。是一種常用的戰(zhàn)略規(guī)劃工具。下面就天翼飛Young品牌自2012年3月1日推出以來(lái)，在海南市場(chǎng)所面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)及威脅情況以SWOT法分析如下：

一、優(yōu)勢(shì)（Strength）

（1）品牌優(yōu)勢(shì)：中國(guó)電信寬帶品牌在本省寬帶市場(chǎng)份額及寬帶品牌認(rèn)知度占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在校園寬帶中的占有率也較高，作為海南唯一一家可經(jīng)營(yíng)全業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商，針對(duì)現(xiàn)有的校園寬帶用戶推廣寬帶加手機(jī)的融合業(yè)務(wù)套餐，具有融合優(yōu)勢(shì)；（2）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：校園翼機(jī)通產(chǎn)品是結(jié)合了校園一卡通行業(yè)應(yīng)用及移動(dòng)通信智能終端的組合產(chǎn)品，緊密結(jié)合了高校信息化管理的要求，通常情況下是一校一簽，整體轉(zhuǎn)網(wǎng)效果較好。目前校園翼機(jī)通在各大中院校中不斷擴(kuò)大簽約規(guī)模，占領(lǐng)校園信息化制高點(diǎn)；（3）關(guān)系優(yōu)勢(shì)：通過電信寬帶產(chǎn)品接入校園時(shí)與校方已建成的良好客戶關(guān)系切入，繼續(xù)與校方通信管理或信息化管理部門達(dá)成了更緊密的校園客戶關(guān)系及利益鏈條，是其它運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入是較高的營(yíng)銷門檻。（4）技術(shù)優(yōu)勢(shì)：海南電信因基于較雄厚的通信基礎(chǔ)設(shè)備維護(hù)及技術(shù)開發(fā)能力，在品牌的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)維護(hù)及系統(tǒng)集成方面有優(yōu)勢(shì)，能夠在高校信息化整體解決能力方面優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

二、劣勢(shì)（Weakness）

（1）品牌劣勢(shì)：同樣是針對(duì)年青群體客戶的通信品牌，電信的“天翼飛Young”比移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”和聯(lián)通的“沃”相比推出最晚，同時(shí)也是三家運(yùn)營(yíng)商中最晚開始經(jīng)營(yíng)移動(dòng)業(yè)務(wù)的。品牌接受度和影響力在品牌發(fā)布初期均處于較弱地位，難以發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)。（2）渠道劣勢(shì)：校園渠道因建立較晚，渠道覆蓋能力有限，現(xiàn)有的實(shí)體店+客戶經(jīng)理+學(xué)生直銷+電子渠道的服務(wù)和支撐能力較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較弱，校園全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力不足。（3）終端劣勢(shì)：因CDMA手機(jī)終端生產(chǎn)鏈條形成較晚，與GSM制式手機(jī)已完善強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈條相比較弱，CDMA終端與GSM終端同樣質(zhì)量的情況下價(jià)格較貴，需要我司大力補(bǔ)貼終端銷售渠道的利潤(rùn)及用于用戶換機(jī)補(bǔ)貼，導(dǎo)致用戶換機(jī)阻力及補(bǔ)貼成本居高不下。（4）服務(wù)劣勢(shì)：與銷售渠道隊(duì)伍建設(shè)相同，因建立較晚，覆蓋能力有限，因此維系體系不完善，用戶服務(wù)的許多環(huán)節(jié)難以保障。（5）產(chǎn)品劣勢(shì)：校園信息化應(yīng)用產(chǎn)品雖豐富，但因技術(shù)不成熟，商業(yè)運(yùn)作模式不完善，使校園增值業(yè)務(wù)和行業(yè)應(yīng)用推廣能力明顯不足。

三、機(jī)會(huì)（Opportunity）

（1）教育信息化“十二五”規(guī)劃要求，加大投入教育資源；教育行業(yè)為國(guó)家政策長(zhǎng)期重視和投入的行業(yè)，財(cái)政相對(duì)保障；是一個(gè)全民參與的產(chǎn)業(yè)，參與人群眾多；教育信息化起步晚，市場(chǎng)空間巨大，全業(yè)務(wù)規(guī)模拓展前景廣闊，一個(gè)用戶可帶來(lái)3-4個(gè)用戶發(fā)展，達(dá)到1=N的效果。（2）天翼飛Young品牌建立在天翼3G品牌之下，借助中國(guó)電信原有的寬帶品牌主導(dǎo)地位，天翼飛Young品牌經(jīng)過一年多的推廣，改善了原中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)在用戶心中的滿意度和接受度。本次年青群體品牌的發(fā)布旨在強(qiáng)化校園營(yíng)銷的品牌影響力度，發(fā)布時(shí)間恰好在一年一度的新生入學(xué)校園營(yíng)銷活動(dòng)之前，為此可預(yù)計(jì)未來(lái)的校園營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加白熱化，甚至可能短兵相接。在此時(shí)刻，飛Young品牌將會(huì)成為重要的利器。在中國(guó)移動(dòng)未推出4G之前，其所經(jīng)營(yíng)的技術(shù)TD-SCDMA仍處于劣勢(shì)的情況下，中國(guó)電信還是有機(jī)會(huì)在校園市場(chǎng)中搶奪大批年輕用戶。（3）在互聯(lián)網(wǎng)寬帶及帶寬型產(chǎn)品、內(nèi)容服務(wù)提供、企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；隨著第三代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和各類型智能手機(jī)產(chǎn)品快速發(fā)展和推廣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。年輕人喜歡新鮮事情，并且因?yàn)槟艽碇鴷r(shí)代發(fā)展潮流而得到較快的傳播。轉(zhuǎn)眼10年過去了，M-ZONE動(dòng)感地帶品牌建設(shè)方面缺乏大的進(jìn)展，目前還是停留在話音、短信、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)等第二代移動(dòng)通信傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上面，在第三代移動(dòng)通信領(lǐng)域內(nèi)的業(yè)務(wù)拓展速度確實(shí)較緩慢。（4）CDMA終端、SI等產(chǎn)業(yè)鏈在2013年將趨向成熟，流量和終端經(jīng)營(yíng)將成為2013年中國(guó)電信集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)策略之一；借助于校園廣泛的建立信息化應(yīng)用平臺(tái)機(jī)會(huì)，快速實(shí)施介入，領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；（5）該品牌包含了為年青目標(biāo)客戶群體傾心打造的中國(guó)電信獨(dú)有的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特色應(yīng)用和服務(wù)，如翼聊、愛音樂、愛游戲、愛動(dòng)漫、天翼閱讀、天翼空間等，另外天翼“飛Young”另一個(gè)特色就是采用了統(tǒng)一認(rèn)證系統(tǒng)，手機(jī)號(hào)就是寬帶號(hào)、QQ號(hào)、郵箱號(hào)，所有應(yīng)用都跟手機(jī)號(hào)碼關(guān)系而一次性認(rèn)證，在技術(shù)上為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樹立了壁壘。（6）自2008年10月CDMA自聯(lián)通割接至電信以來(lái)，已經(jīng)積累了一定的校園移動(dòng)用戶營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。（7）品牌隨之還推出了各名牌廠家的明星機(jī)型，包括蘋果iphone、SAMSUNG、MOTOROLA、中興 、華為、小米MI等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外知名品牌的專享天翼互聯(lián)網(wǎng)明星手機(jī)，以滿足更多用戶需求。目前高校中90%以上的大學(xué)生已擁有手機(jī)。

四、威脅（Threat）

（1）海南移動(dòng)：在2012年明顯加快了校園寬帶、WLAN的建設(shè)步伐以爭(zhēng)奪校園寬帶市場(chǎng)；海南移動(dòng)市場(chǎng)上先天的客戶規(guī)模、品牌、產(chǎn)品、一體化營(yíng)銷執(zhí)行、渠道優(yōu)勢(shì)明顯；移動(dòng)的翼機(jī)通簽約速度也咄咄逼人；同時(shí)，海南移動(dòng)已整合客戶關(guān)系、代理渠道、成本資源的優(yōu)勢(shì)，計(jì)劃不計(jì)成本持續(xù)鞏固其在校園市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先地位；同時(shí)因其產(chǎn)品類型較少，因此市場(chǎng)響應(yīng)速度快、用戶需求響應(yīng)快，決策流程短。（2）海南聯(lián)通：因其與蘋果公司戰(zhàn)略合作以來(lái)，其終端優(yōu)勢(shì)比電信明顯，同時(shí)其翼機(jī)通院校運(yùn)作有前期經(jīng)驗(yàn)，校園資源、低資費(fèi)的策略對(duì)客戶吸引較大。

通過上述SWOT分析，可為該品牌利用差異化優(yōu)勢(shì)進(jìn)行組合市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定，在海南探索出更適合企業(yè)發(fā)展的解決方案，為即將面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)提供借鑒。

結(jié)束語(yǔ)：經(jīng)過對(duì)“天翼飛Young”品牌的SWOT分析，有理由認(rèn)為現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)環(huán)境下，機(jī)會(huì)與威脅共存，劣勢(shì)也可能轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，如果能夠進(jìn)一步加強(qiáng)管理，作好品牌建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，同時(shí)在市場(chǎng)推廣、市場(chǎng)深耕方面打好硬仗，那最終在全年多波次、常態(tài)化營(yíng)銷體系的保障下，必將會(huì)抓住機(jī)會(huì)、改善劣勢(shì)、抵消威脅、以突破性發(fā)展提升市場(chǎng)地位，最終縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。