楊丹：在中國傳遞寶馬品牌理念

李前

“當你對一個行業傾注感情的時候，做起來才會更積極、更有動力。”在接受本刊記者專訪時，AC Schnitzer中國區總經理楊丹說自己很幸運，多年來懷著對賽車的獨有情懷，將興趣當成事業去做。他是一位低調的賽車手，也是一位睿智的管理者。從英國蓮花到全球最大的奔馳汽車改裝商BRABUS，再到現在的寶馬汽車改裝品牌AC Schnitzer（亞琛施納澤），楊丹的事業始終圍繞著汽車運動和改裝車展開。

在職業生涯里，楊丹見證了英國蓮花和BRABUS進入中國的過程，并親身參與到其中。說到現在投身AC Schnitzer，楊丹說自己對寶馬車始終很鐘愛，憑借多年來與德國改裝界的良好關系，加之中國改裝車市場潛力巨大，將寶馬改裝車引入中國也就成了順其自然的事。

熱愛：帶領寶馬改裝車進中國

“AC Schnitzer2009年正式進入中國，到現在已將近5年時間。”楊丹認為，“隨著中國汽車市場的不斷發展，改裝車的文化底蘊將越來越深厚，未來中國改裝車市場的潛力很大。”

AC Schnitzer成立于1987年，總部設在德國亞琛市，專門針對寶馬汽車和MINI轎車做升級和改裝服務，是世界最大的寶馬改裝車廠商。20世紀60年代，AC Schnitzer就開始為寶馬生產賽車，直到現在還在幫助寶馬成功運營DTM車隊，并有一支施納澤車隊。在為寶馬生產賽車的幾十年里，AC Schnitzer積累了豐厚的改裝車技術，并逐漸將其運用到民用車中，以滿足消費者的個性化需求。

目前AC Schnitzer提供全線寶馬集團的改裝產品，從1系到7系，再到MINI的所有車型，未來甚至會有S3、S8電動車。楊丹告訴記者，目前在中國市場主要引入三種車型，分別是ACS5、ACS6和ACS7，定價都在100萬元人民幣以上。

“我們對這些車型從內到外都做了升級。從外形看，這些車型都是加寬車體，比原型車寬8～10公分，在視覺上有非常大的飛躍。再比如，ACS5和ACS6被稱作獵鷹版本，因此引進時都會有特定的獵鷹標志。在內飾方面，對真皮座椅做了特殊的改裝，并對懸掛系統做了調整。針對中國市場定制了電子產品，比如在車內安裝電視。” 楊丹透露，2013年，AC Schnitzer開始對寶馬發動機進行改裝，提高了功率。”

實際上，從中國市場進口環節上來講，整車的稅費是比較高的。楊丹舉例說，4.0排量以上的車進入中國，增值稅、消費稅、關稅等最后算下來要超過144%。一輛4.0排量以上的車在國外賣10萬歐元的話，到國內可能要賣到24.4萬歐元，成本很高。而3.0排量以下的車型進口稅率只有22%，相比4.0排量以上車型便宜很多。

不過，排量較小的車型，動力輸出往往沒有大排量車型那么強勁。楊丹告訴記者，鑒于此，AC Schnitzer對小排量車型的引擎進行了改裝，大大提升了動力，能夠滿足這一部分駕駛者有大排量輸出的駕駛感覺。

在楊丹看來，不管是內部改裝，還是外部升級，都是為了滿足消費者的個性化需求。“我們的車型沒有簡單地分為舒適版或豪華版，而是致力于每一部車都不一樣，比如不同的外觀顏色組合，不同的輸出功率。”

品位：傳遞一種理念而非一件商品

楊丹說，AC Schnitzer進入中國市場，并不是去傳達一件商品，而是要傳遞寶馬的品位和文化理念。而入手點在哪里？楊丹認為，寶馬并不是大眾品牌，一年的銷售量不會達到幾十萬部。“我們要做的就是更細致。”

楊丹拿穿衣來比喻汽車改裝。他舉例說，20世紀70年代的中國，我們父母的衣服顏色、款式可能都是一樣的。隨著經濟的發展，大家需求品位不一樣了，喜好也不一樣了。改裝車也一樣，就是要滿足個性化需求，并在此過程中向市場傳達正確的品位和理念。

他用自己的親身經歷來解釋品位。20世紀80年代，很多年輕人穿衣很夸張，有些矯枉過正，比如穿很肥的褲子吸引眼球。但是，隨著時間的推移，這種標新立異的穿法并不代表品位高。就比如，穿著做工考究的中式或西式服裝，可能也會受到很多人關注。但是，這兩種關注的內涵是不一樣的。當然，這是一個文化積累的過程，不能一蹴而就。

同樣的，改裝車市場也是一樣。在目前的中國改裝車市場，一些人拿黃金貼車，或者把車裝飾得很奇怪。楊丹認為，這些情況是客觀存在的，我們應該去接受。但是，作為有責任感的商家，要向市場灌輸更正確的改裝理念。

“我們沒有投機心理，不是做幾年賺了錢就走了，而是要用一輩子去做這個事業。” 就像他對于汽車運動的熱愛一樣，楊丹對市場的責任感也實實在在，“我們對中國改裝車市場有強烈的使命感，真正成功的企業都應該這么做。”

在楊丹看來，一個品牌只有本土化了，才算是成功的品牌。AC Schnitzer在德國生產大量的寶馬賽車，速度比法拉利快，但車型較小。然而，這種適合于歐美的產品，并不適合中國市場。

為了使寶馬改裝車適應中國水土，AC Schnitzer邀請德國設計師來中國，親身感受中國文化，了解中國建筑、路面、油品等實際狀況，并據此制定更適合中國市場的產品策略。說到底，這并不是簡單的貿易買賣過程，而是文化傳遞過程。

堅持：貿易逆境下沉淀品牌

這幾年隨著全球貿易形勢堪憂和國內經濟的冷卻，AC Schnitzer也感受到了消費者需求的降溫。據楊丹介紹，中國豪華車市場跟幾年前相比有很大的不同，沖動消費變少了，消費者更加理性。由于消費者的收入預期不理想，花錢時變得很謹慎。對于AC Schnitzer推出的寶馬改裝車，以前可能半小時就賣出一臺，現在消費者往往要考慮幾天才決定買不買。

除了這些市場方面的因素，楊丹認為還有三個因素影響AC Schnitzer在中國的業務。

他分析稱，首先是匯率波動大。AC Schnitzer進口寶馬改裝車到中國，主要通過歐元結算。2009年時，1歐元大約兌9.5元人民幣，最低時1歐元兌7.6元人民幣，到現在1歐元大概兌8.6元人民幣。這么大的匯率區間跨度，使AC Schnitzer進口業務受到不小的沖擊。

然后是中國進口稅收調整因素。對于進口商品來說，都面臨增值稅、關稅和消費稅的問題。隨著中國加入WTO，汽車進口關稅不斷降低，但是針對不同排量的消費稅是在不斷提高的。“稅費調整對我們的影響比較大。”楊丹舉例說，中國商務部于2011年底對美國進口車征收“雙反稅”，持續到2013年底才結束。而AC Schnitzer有一些寶馬原型車恰是在美國生產的。雖然“雙反稅”稅率不高，但是直接增加了AC Schnitzer的進口成本。

另外，對于AC Schnitzer這樣的汽車進口商來說，進口環節需要銀行提供資金和信用證支持。楊丹說，前幾年市場形勢好時，各家銀行給出的融資政策彈性較大。現在隨著經濟環境的下行，已經能感受到銀行金融支持的緊縮，比如費率、利息率等都有一些調整。

雖然這些因素在一定程度上影響了AC Schnitzer進口業務的開展，但是楊丹對中國改裝車市場持樂觀態度。他認為，中國經濟增長始終沒有低于7%，且中國人口基數大，隨著消費者需求的多樣化和財富的積累，寶馬改裝車在中國還是有剛性需求的。

“就寶馬這個德國品牌來說，我們并沒想在短時間內博得市場需求的爆發，更多的是要在歷練中沉淀。”楊丹由衷地說，“將寶馬品牌的文化底蘊和理念傳導給中國消費者，讓中國消費者接受，才是最重要的。”

期待：改裝車市場政策跟進

中國改裝車市場潛力被業界看好，有人甚至說它有幾千億元的市場規模。但是，讓楊丹感受深刻的是，時至今日，中國改裝汽車法規仍不明朗。為了將寶馬改裝車順利引入中國，楊丹充分研究了中國改裝車市場和法規，發現如果在國內進行改裝，將面臨上牌、注冊、驗車等一系列問題。鑒于此，AC Schnitzer選擇了進口寶馬原裝改裝車的方式。“這是最合理、合法的一種進口渠道。” 楊丹說。

當然，進口原裝車能享受到德國生產線上最好的工藝，汽車質量也有保障，但同時也會產生一個問題，即銷售價格相對較高。楊丹認為，這并不是大問題。“在品牌進入初期，這是有好處的。它能幫助我們選擇金字塔尖上的客戶。” AC Schnitzer過去5年在中國的表現，印證了楊丹的這種觀點。目前AC Schnitzer在中國積累了大量的優質客戶資源，而且這些客戶對寶馬品牌的忠誠度很高。

在歐美、日韓等很多國家和地區，汽車改裝是很常見的事情。但是，對于中國來說，這還是一個年輕的市場。這個市場不僅能創造就業，還能為國家上繳大筆的稅收。那么，將這個市場管理好，就需要法律法規的跟進。

然而，不時見諸新聞頭條的飆車事件，使不少人對改裝車有一定的誤解，認為改裝車就是用來飆車的。“這并不是我們倡導的理念。” 楊丹解釋說，飆車只是少數人的行為，但不能因為個例，就將整個市場一棒子打死。這對于在改裝車市場上辛苦耕耘了多年的商家來說，是不公平的。“關鍵是如何去引導和規范這個市場，比如年輕人想開快車，可以去賽車場開，而不能在大街上。當然，這需要相關制度的不斷完善。”

作為中國改裝車市場的一員，AC Schnitzer也在盡力為相關法規制度的建立出謀劃策。AC Schnitzer是德國高性能車協會的重要一份子，它通過德國政府同中國商務部、質檢總局等部門去積極溝通，并邀請中國相關部門去德國考察如何管理好改裝車市場。

2013年，寶馬在中國的銷量是36.9萬臺，這是一個巨大的數字。10年前，寶馬在中國的銷量可能只是該數字的20%，但是之后每年都在成倍地增長。“這就意味著國內現在有很多原型寶馬車的駕駛者。”楊丹很快就捕捉到這一數字傳遞的市場商機，“從2014年開始，AC Schnitzer改變了產品策略。我們開始為普通寶馬車主提供升級服務，并將本著這個理念來拓展在中國的營銷渠道。5年前，AC Schnitzer集中于寶馬整車進口，現在我們將更多地關注改裝車配件市場。”