英利的世界杯陽謀

崔靖芳　郭鐵

借助兩次世界杯，英利開拓了新興市場，也許這才是英利贊助世界杯的深層目的。

作為巴西世界杯唯一的中國贊助商，英利綠色能源控股有限公司將中國元素呈現(xiàn)在世界杯賽場上。

6月13日凌晨，巴西對克羅地亞的揭幕戰(zhàn)中，“中國英利”、“光伏入戶”八個漢字在賽場四周的超大電子顯示屏上滾動出現(xiàn)。

這是英利繼2010年贊助南非世界杯后，第二次成為世界杯贊助商。

與世界杯賽場上的火熱相比，光伏行業(yè)的寒冬并沒有過去。當(dāng)負(fù)債累累的尚德電力無法抵御寒冬來襲，交出行業(yè)領(lǐng)頭羊位置后，英利當(dāng)仁不讓地成為全球組件出貨量最大的光伏公司。但就是這樣的成績單，也沒能使英利擺脫3年虧損的泥淖。

一個連虧3年的企業(yè)，為何對世界杯情有獨鐘？

臨時退出成就“中國英利”

2009年，時任英利首席財務(wù)官的李宗煒赴歐洲考察，他此行的任務(wù)之一是尋找英利未來全球市場“品牌之戰(zhàn)”的突破口。

考察結(jié)束后，李宗煒搭當(dāng)天最晚一班航班從德國慕尼黑返回北京。飛機上一本介紹世界杯的雜志，引起了李宗煒的注意。

“260億累積人次觀看世界杯，198個頻道轉(zhuǎn)播世界杯。”李宗煒敏感地意識到，這或許正是英利要尋找的突破口。

一下飛機，李宗煒就迫不及待地打電話給英利綠色能源控股有限公司總裁苗連生。電話的另一頭，苗連生指示：“我等你，回來就談，無論多晚。”

他們發(fā)現(xiàn)，足球發(fā)達的國家正是當(dāng)時光伏商戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。英利的海外市場推廣計劃正好與世界杯相吻合。他們一拍即合，這正是英利要尋找的品牌營銷平臺。

不過，這一想法尚未成行，就遭到了英利高管層的質(zhì)疑：花費巨資贊助一項體育賽事是否值得？太陽能是B2B（企業(yè)對企業(yè)營銷）產(chǎn)品，B2C（企業(yè)對消費者營銷）時代是否已經(jīng)到來？贊助世界杯中國史無前例，有無做好的準(zhǔn)備？

為此，在英利總部的會議室里，展開了一場大討論。苗連生堅定地認(rèn)為：“要爭取的山頭必須拿下，英利就是要創(chuàng)造歷史！”

其實，英利與足球結(jié)緣并非始于2010年南非世界杯。

早在2006年，英利就為德國世界杯足球賽的主賽場凱澤斯勞滕球場安裝了1兆瓦的太陽能電池組件。在2006—2007賽季，英利還贊助了西班牙甲級聯(lián)賽勁旅奧薩蘇納隊。

要知道，想要進入世界杯贊助商行列并非易事。世界杯官方贊助商僅限8家，均為國際知名企業(yè)，名額既定便具有排他性。

苗連生要求李宗煒馬上與瑞士洛桑的國際足聯(lián)取得聯(lián)系，并說明兩點理由：英利是全球第一家參與世界杯的新能源企業(yè)，英利將綠色低碳理念帶入世界杯，與國際足聯(lián)的綠色發(fā)展目標(biāo)相吻合；英利又是第一家參與世界杯的中國企業(yè)，一個占世界人口最多、經(jīng)濟發(fā)展速度最快的大國進入世界杯，一定是一個雙贏的合作。

“應(yīng)該說英利機會趕得好，剛好有一家企業(yè)宣布撤銷贊助計劃，從中退了出來。這樣正好空出了一個名額。”苗連生說，“世界杯8家官方贊助商代表8個不同領(lǐng)域，國際足聯(lián)也有意尋找綠色能源企業(yè)合作。”

經(jīng)過嚴(yán)格的評估、審核程序，英利終于成為第十九屆世界杯足球賽的官方贊助商。

緊接著，苗連生向國際足聯(lián)提出了一個史無前例的請求，在世界杯賽場上打出中國漢字并冠以國名，這一請求讓國際足聯(lián)的官員們頗感為難。

為了冠以“中國”二字，苗連生派人從北京飛到瑞士，又從瑞士追到南非，歷時三個月，行程數(shù)十萬公里。2010年6月11日，苗連生如愿以償，南非約翰內(nèi)斯堡足球城體育場內(nèi)，“中國英利”4個方塊漢字與世界頂級品牌同時出現(xiàn)在世界杯賽場的廣告牌上。

一石激起千層浪

南非世界杯期間，“中國英利”迅速成為各大搜索引擎的熱詞，“英利”二字的關(guān)注度升高900%，英利官方網(wǎng)站點擊率增長5倍，當(dāng)時媒體對英利的報道也超過了2000次。

“我們的電話都快被打爆了，很多人都不相信，首先問我是不是這個英利，然后才說太牛了！”英利綠色能源控股有限公司公共關(guān)系總監(jiān)梁田向《民生周刊》記者透露。

品牌知名度的提升帶來了英利組件產(chǎn)品全球銷量的提升，2012年和2013年，英利組件銷量全球第一。全球每售出十塊組件就有一塊來自英利。

不過，在苗連生看來，南非世界杯帶給英利的益處并沒有外界想象得那么多。他給《民生周刊》記者打了個比方：“賽事結(jié)束后，我們做了一個評估，要我說，就像一個石子扔進了水盆里，激起許多水花，有的濺在了盆子里，有的濺在了盆子外。”

對于南非世界杯，苗連生認(rèn)為，由于時間倉促，準(zhǔn)備并不充分。

2010年，苗連生決定繼續(xù)贊助下一屆世界杯時，他或許并沒有想到光伏行業(yè)的冬天會迅速降臨。

“光伏組件的價格一路走低，從22元/度降到4元/度的超低價。”苗連生在《民生周刊》記者面前毫不隱晦。

行業(yè)危機使英利內(nèi)部各方矛盾也凸顯出來。一位不愿透露姓名的基層員工表示：“我們每個人都不可避免地經(jīng)受著殘酷的考驗。短期來看，設(shè)備升級換代的風(fēng)險已經(jīng)形成，我們的設(shè)備大多是幾年前設(shè)計的產(chǎn)品。”

“‘大領(lǐng)導(dǎo)’固然有各種各樣的先進思路，先行理念，但周圍人知識的缺失，理念的滯后，方法的匱乏，不可掩飾地暴露出各種各樣的問題。”一位來自英利中層的員工認(rèn)為公司在管理方面出現(xiàn)了問題。

“銀行原來的貸款授信都是低息的，但從2011年下半年開始，英利不得不置換很多高息貸款，賬期290天，企業(yè)壓力變得更大。”苗連生在接受媒體采訪時表示。

英利與國開行、中國進出口銀行等建立了伙伴關(guān)系，而負(fù)債也在逐步擴大。尤其引人注意的是，該公司的短期借款不斷疊加。

2009年，公司的短期借款是35億元，而長期借款僅為7.53億元；2010年、2011年其短期借款擴大至58.7億元、82.25億元之高，同時長期借款則是24億元、34億元。去年第三季度，英利的短期借款為11.853億美元。

英利負(fù)債高企，國內(nèi)上市的某光伏企業(yè)CEO毫不客氣地說，英利所面臨的挑戰(zhàn)也可能是最大的。

有研究機構(gòu)表明，光伏行業(yè)景氣度正在逐漸攀升，年報顯示，不少光伏組件公司已于2013年扭虧為盈，但英利2014年第一季度依然虧損。不過據(jù)梁田透露，今年二季度將有望實現(xiàn)盈利。

對于連年虧損卻依然贊助世界杯的質(zhì)疑，梁田表示，其實早在2010年，他們確定贊助巴西世界杯后，就已經(jīng)支付了相關(guān)費用，當(dāng)時英利盈利能力并無問題。

扭轉(zhuǎn)“中國制造”形象

“巴西世界杯，英利時間充裕，準(zhǔn)備充足！”苗連生說。

值得一提的是，英利為巴西全部比賽城市球場提供27套光伏系統(tǒng)，用于信息塔照明使用；為里約熱內(nèi)盧提供組件產(chǎn)品，建成巴西第一且最大的光伏停車場；在包括圣保羅在內(nèi)的6個體育場內(nèi)的媒體中心和國際媒體大本營設(shè)置8至15個太陽能充電站；同時，英利還為新馬拉卡納球場和伯南布哥競技球場安裝了太陽能光伏組件，每年可減排2560噸。

巴西駐華使館世界杯事務(wù)官Mr.Guilherme Belli表示，這是史上“讓人驚訝的”、“最綠色”的一屆世界杯。

以“同一片陽光下”為主題，英利還在線下組織了近20個項目和活動，借此引導(dǎo)公眾了解光伏發(fā)電。

仔細(xì)觀察，不難發(fā)現(xiàn)，本屆世界杯英利的廣告語比上屆多了四個漢字“光伏入戶”。

“未來光伏入戶將是我們主要的發(fā)展方向之一。”苗連生向《民生周刊》記者透露。

“當(dāng)然，接受新事物，都需要時間，光伏入戶還需要政策的大力支持。”梁田說。

同時，梁田也向《民生周刊》記者透露了英利營銷路線與世界杯的關(guān)聯(lián)。“2010年，南非世界杯，我們打開了南非市場；今年巴西世界杯，我們打開了巴西市場。”

借助兩次世界杯，英利開拓了新興市場，也許這才是英利贊助世界杯的深層目的。

“對于英利來說，巴西是一個重要的新興市場。我們將抓住巴西光伏市場發(fā)展的機遇，繼續(xù)擴大英利在巴西的市場份額。”苗連生表示，“該項目將大大提高太陽能電力在世界杯期間的關(guān)注度，幫助我們向巴西人民以及全世界傳遞一個理念，那就是生產(chǎn)老百姓用得起的綠色太陽能電力。”

無論如何，英利與世界頂級品牌攜手亮相，不僅在某種程度上彌補了中國隊缺席世界杯的遺憾，也改變了一直以來對“Made in China”持有的偏見，“中國制造”已從過去的低端代工升級為如今的高端制造。

“第一次不管怎么做效果都是很好的，因為當(dāng)時沒有人知道你這家中國公司，也沒有人熟悉太陽能是什么，我們是從零開始。”英利綠色能源控股有限公司全球營銷副總裁曾瀞儀在接受媒體采訪時表示，“這一次是整整贊助4年，世界杯過后我們才能知道贊助效果到底怎樣，我們的銷售量和客戶數(shù)量有沒有增長。”

對于下屆世界杯是否繼續(xù)贊助，梁田向《民生周刊》透露：“世界杯后，我們會做全面評估，根據(jù)公司發(fā)展需要再做決定。”

不少球迷紛紛在網(wǎng)上留言力挺中國企業(yè)“征戰(zhàn)”巴西世界杯，有網(wǎng)友說，“中國英利對于中國球迷來說不只是企業(yè)和贊助商，更是驕傲。”他們希望2018年英利繼續(xù)贊助，繼續(xù)有中國元素出現(xiàn)在世界杯賽場上。

苗連生是世界杯的鐵桿粉絲，“我愛看球，每場必看。說不準(zhǔn)喜歡哪個隊，踢得好我就喜歡，最好踢到加時賽，英利的廣告時間會更長些”。

《體壇周報》副總編駱明在接受媒體采訪時表示，通過世界杯，全世界人民都已經(jīng)熟悉了“中國英利”的形象，算是比較成功的世界杯營銷。

揭幕戰(zhàn)中，英利廣告牌在現(xiàn)場出現(xiàn)的總時長達到8分鐘，在接下來的時間里，英利廣告牌還將出現(xiàn)在世界杯其余比賽中，且每場至少8分鐘。