數字化媒介營銷推廣影響因子實證分析

■ 張 寧 副教授 許薇薇（貴州財經大學信息學院 貴陽 550025）

基于網絡而興的數字化媒介被稱為新媒介，已經成為當前發展最快、影響深廣的最強勢媒介。2011年以來，中國數字化媒介用戶持續增長、應用不斷豐富、網絡化和社會化程度不斷提高，數字化媒介已經成為產品營銷推廣的新力量。

由于數字化媒介用戶的增長、應用的豐富等，已有許多的企業抓住時機，利用各種新媒介對自身及產品進行推廣，而無論采取哪一種推廣方式，用戶在使用或者購買企業產品時，都取決于用戶的需求和態度、外部因素等諸多因素。因此，在數字化媒介推廣日益發達的時代，研究數字化媒介推廣的有效性是非常重要的。

數字化媒介營銷推廣的優勢

企業在品牌建設的過程中，品牌的傳播是最重要的環節，只有通過正確的渠道和行之有效的方式才能傳播企業的品牌產品形象，才能收到預期效果。而傳播與媒介密不可分，當前的媒介環境正進入一個數字化媒介時代，數字化媒介推廣是基于特定產品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導的一種營銷模式，從本質上來說，它是企業軟性滲透的商業策略在新媒介形式上的實現，通常借助媒介表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業品牌宣傳、產品銷售的目的。

數字化媒介推廣不僅憑借著互聯網等數字平臺的信息傳播速度快、傳播范圍廣，擁有“廣度”、“覆蓋度”，更有著傳統媒介所沒有的“深度”。新媒介的魅力在于，可以進行人與人之間的互動與交流，從而產生“深度”。新媒介推廣借助于新媒介中的受眾廣泛且深入的信息發布，達到讓用戶一起參加到具體的營銷活動中。例如，利用微博進行的話題討論：請認證名人、微博名人就某一個話題展開討論，微博用戶在參與話題討論的同時，就會對于企業產品進行思考，對于產品有了進一步認知與了解，從而企業可以憑借這樣的方式擴大想要推廣的品牌、產品的影響范圍。總的來說，其優勢包括：讓消費者自主選擇，并有效互動；有效降低營銷成本；提升廣告的創意空間；更精準化的客戶定位，滿足個性化需求；巨大的數據庫營銷資源可供挖掘。

研究模型的提出

技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是由美國學者戴維斯（Fred D.Davis，1986）根據理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）延伸態度-意向的關系，在信息系統/計算機技術領域發展，用于解釋和預測人們對信息技術的接受程度。該模型已經獲得了大量理論和實證研究的支持，旨在研究和預測使用者對信息系統接受的信念、態度和行為意向。TAM模型通過了解使用者與信息系統交互后的具體接受情況，嘗試研究人們為何接受或者拒絕信息系統，進而解釋使用者感知信息系統的有用性和易用性與態度、行為意向和真正使用計算機行為之間的關系。

當前，技術接受模型被廣泛用于消費者移動互聯網服務、網上購物、微博營銷的領域，并且取得了重要的研究成果。基于TAM 模型研究，以及對我國數字化媒介營銷推廣使用問題的研究和歸類，本文拓展了技術接受模型，在感知有用及感知易用的傳統技術接受模型基礎上，新增了符合研究內容的外部變量。認為影響用戶接受數字化媒介營銷推廣使用的主要影響因子有：感知數字化媒介營銷推廣使用的有用性、易用性和安全性，數字化媒介營銷推廣使用的溝通性、熟悉性、售后擔心程度等。這些因子影響著用戶對數字化媒介營銷推廣使用的態度、意向和行為，其拓展后的研究模型如圖1所示。

研究設計及數據分析

問卷設計和發放回收過程。本次調查設計出27個封閉式問題，問卷的評定采用量表的方法，將量尺分為五部分，分別以“很符合（很認同）”記5分、“符合（認同）”記4分、“一般”記3分、“不太符合（不太認同）”記2分、“很不符合（很不認同）”記1分。共有204位社會大眾、產品推廣負責人、數字化媒介工作人員等參與本次調查，共收到問卷204份，經過答卷矛盾題排查無效答卷27份，得到有效答卷177份。有效樣本的基本情況描述：本次調查共177人，其中男性82人，占總數的46.3%；年齡中，26-35歲人數最多，為71人，占總數的40.1%，其次為18-25的68人，占總數的38.4%；職業中，全日制學生為46人，占總數的26.0%，其次為其他19人，占總數的10.7%。

圖1 數字化媒介營銷推廣影響因子模型

數據分析。問卷信度分析從表1中可以看到，Cronbach s alpha系數為0.903，表明本問卷信度較好。

相關性分析。基于上述論述，為了驗證圖1的模型框架，我們提出了以下假設：H1：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。H2：用戶感知新媒體推廣的“易用性”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。H3：用戶感知新媒體推廣的“安全性”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。H4：用戶感知新媒體推廣的“溝通性”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。H5：用戶感知新媒體推廣的“熟悉性”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。H6：用戶感知新媒體推廣的“售后”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。H7：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對其使用被推廣的產品的“意向”沒有影響。H8：用戶感知新媒體推廣的“態度”對其使用被推廣的產品的“意向”沒有影響。本次研究采用pearson相關對兩個變量間的關系進行研究，所有數據均采用SPSS19.0進行統計分析，P＜0.05視為差別有統計學意義。經過數據相關性分析，得到如表2所示的結果。

模型假設驗證。H1：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。如表2，檢驗統計量的概率P值為0.000，小于顯著性水平0.05，應拒絕原假設，認為感知有用性與態度存在顯著關系。感知有用性與態度為正相關關系，即感知有用性得分越高，態度得分也越高。H2：用戶感知新媒體推廣的“易用性”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。如表2，檢驗統計量的概率P值為0.000，小于顯著性水平0.05，應拒絕原假設，認為感知易用性與態度存在顯著關系。感知易用性與態度為正相關關系，即感知易用性得分越高，態度得分也越高。H3：用戶感知新媒體推廣的“安全性”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。如表2，檢驗統計量的概率P值小于顯著性水平0.05，應拒絕原假設，認為感知安全性與態度存在顯著關系。感知安全性與態度為正相關關系，即感知安全性得分越高，態度得分也越高。H4：用戶感知新媒體推廣的“溝通性”對其使用被推廣的產品的“態度” 沒有影響。如表2，檢驗統計量的概率P值小于顯著性水平0.05，應拒絕原假設，認為感知溝通性與態度存在顯著關系。感知溝通性與態度為正相關關系，即感知溝通性得分越高，態度得分也越高。H5：用戶感知新媒體推廣的“熟悉性”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。如表2，檢驗統計量的概率P值小于顯著性水平0.05，應拒絕原假設，認為感知熟悉性與態度存在顯著關系。感知熟悉性與態度為正相關關系，即感知熟悉性得分越高，態度得分也越高。H6：用戶感知新媒體推廣的“售后”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。如表2，檢驗統計量的概率P值為0.096，大于顯著性水平0.05，應接受原假設，認為售后與態度之間無顯著性關系。H7：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對其使用被推廣的產品的“意向” 沒有影響。如表2，檢驗統計量的概率P值小于顯著性水平0.05，應拒絕原假設，認為感知有用性與意向存在顯著關系。感知有用性與意向為正相關關系，即感知有用性得分越高，意向得分也越高。H8：用戶感知新媒體推廣的“態度”對其使用被推廣的產品的“意向”沒有影響。如表2，檢驗統計量的概率P值小于顯著性水平0.05，應拒絕原假設，認為態度與意向存在顯著關系。態度與意向為正相關關系，即態度得分越高，意向得分也越高。

結論

本論文基于TAM模型，結合我國數字化媒介營銷推廣發展現狀和用戶使用多媒體推廣的行為的復雜性，構建了用戶數字化媒介營銷推廣使用行為接受度模型。通過問卷調查的方式和數據分析，結果顯示“感知有用”、“感知易用”、“感知安全”、“溝通性”、“熟悉性”，這五個因素對于“態度”有著積極的影響；“感知有用性”、“態度”這兩個因素，對于“意向”也有積極的影響。

研究表明，若數字化媒介營銷推廣能讓用戶感受到有用、高效，體驗到簡單、方便操作，感到更加安全，溝通性更好，用戶也就更能接受和使用數字化媒介營銷推廣服務。因此，企業在使用新媒介推廣時，可以加強以下幾個方面工作：一是推廣過程的服務讓用戶感覺是有用的，如為用戶提供更加及時、精準、實惠的產品信息等，幫助用戶節約時間，提高效率。二是新媒體推廣的使用平臺是簡單易于操作的，用戶在購買、使用的過程中是方便快捷的，如操作界面清晰整潔、文字信息通俗易懂、操作流程方便容易，從而提高用戶與新媒體平臺的交互水平。三是提高用戶購買、使用產品服務的安全系數，以及提高瀏覽信息的真實性，讓用戶信任新媒體推廣。四是提高溝通性，可以開設用戶間溝通的平臺之外，增加企業與用戶之間的交流平臺，讓用戶增加對產品的了解，同時讓企業也更加了解用戶心理及對產品的需求。

數字化媒介營銷推廣作為新興的營銷推廣方式，企業在注重營銷推廣效果的影響因素時，也不能忽略用戶內在對產品的需求，結合推廣效果的影響因素與用戶產品需求，企業對于推廣產品也就有了更積極的效果。

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