試析中美兩國網絡零售市場異同

張睿

在全球化的今天，電子商務不僅是經濟全球化的重要表現形式之一，而且已經成為傳統產業變革和企業技術升級的關鍵推動力。發達國家都把推進電子商務發展作為增強國家競爭力、贏得全球資源配置優勢的戰略舉措。在經濟全球化和全球信息化的背景下，人們對電子商務的認識也越來越深入，電子商務對中國經濟社會發展的作用日漸顯現。本文希望通過對中國與美國網絡零售市場關鍵要素的分析，發現中國網絡零售市場存在的特點和問題，從而為政府政策的制定提供建議。

中國與美國網絡

零售市場的比較

電子商務零售市場是指除B2B(企業對企業)之外的電子商務模式，主要包括B2C(企業對消費者)、C2C(消費者對消費者)及其他電子商務模式。眾所周知，信息流、物流及資金流是電子商務的基本組成要素，本文主要比較了中美兩國電子商務零售市場信息流與物流方面的差異。

一、網絡零售市場信息流的差異

網絡零售市場的信息流主要包括用戶與商家相互的信息溝通，如用戶購買習慣、庫存信息、商家信用度等等，而判斷一個商家信息流質量最直觀的辦法則是判斷其市場份額的大小。因此，從中美兩國網絡零售市場主體市場份額的大小，可以對中美兩國網絡零售市場信息流的差異有一個直觀比較，突出表現為中國網絡零售市場相比美國網絡零售市場有更高的市場集中度。

據中國電子商務研究中心監測數據顯示，截至2012年12月,中國B2C網絡零售市場（包括平臺式與自主銷售式）上，排名第一的是天貓商城，占52.1%；京東商城名列第二，占據22.3%；位于第三位的是蘇寧易購達到3.6%。C2C網絡零售市場上，淘寶集市地位依舊穩固，截至2012年12月淘寶占全部市場份額的96.4%。拍拍網占3.4%，易趣網占0.2%。通過引入企業集中率來對這些數據進行分析可以發現，天貓網在B2C市場中處于絕對領先地位，市場份額占據了半壁江山。而C2C 的市場中，淘寶網的市場力量最為強大，市場占有率高達96.4%。

而據麥肯錫報告數據顯示，2011年，美國網絡零售平臺銷售份額占網絡零售業務銷售總額的14.2%，獨立的網絡零售商則占85.8%。同期，中國網絡零售平臺銷售份額占比達89.5%，遠高于美國?？陀^來看，這一現象的出現主要有兩方面原因，一是中國由實體業務起家的網絡零售商較少，早期實體業務企業對網絡零售缺乏足夠的重視，同時也缺乏相應的人力物力；二是中國缺乏全國性的大型實體供應商，中國按品類劃分的前五大零售商所占的市場份額不到20%，遠低于美國可比品類24%—60%的水平。缺乏全國性的大型實體供應商的參與，導致個體大型零售商進行網絡零售業務積極性不高，而仍將經營重點集中在實體市場。

此外，經過近幾年網絡零售市場的高速發展，中國 B2C市場也呈現出集中程度越來越低且B2C市場整合重組不斷加快的趨勢。這一切都表明中國的B2C市場正經歷洗牌，市場集中程度在不斷下降，市場競爭日益加劇，這都意味著更多的競爭者正在進入該市場，且市場份額有所分散。但C2C市場中，中國的企業集中率則逐年上升，主要還是淘寶網遙遙領先，這也意味著中國的C2C市場份額仍然被小部分企業所占有。

二、網絡零售市場物流方面的差異

目前中國網絡零售市場的物流主要是快遞物流，主流的快遞物流商主要分為電商自建物流和第三方獨立物流。據數據統計，2011年，中國國內注冊的幾千家民營快遞企業中，規模較大的有二十余家，很多是采用加盟模式的小企業。而在美國，三大快遞公司——美國聯邦快遞（FedEX），美國聯邦郵政(USPS)和美國聯合包裹（UPS）早已占有95%的市場份額。相較而言，中國物流業呈現“小散亂”態勢。同時，美國的物流成本普遍比中國低，據統計，美國零售中物流成本占比8—9%，而中國零售業多介于15—19%。

在物流建設上，中國電商更加傾向于自建物流，而美國電商則更多依賴于第三方物流公司，比如亞馬遜，雖然該公司有自建倉庫，但配送仍然與UPS合作，電商極少自己建立全物流體系。中國電商中意于自建物流的原因是多方面的。

第一，目前中國物流業仍處于發展階段，主體眾多、標準不一、競爭激烈、提供服務水平低。中國第三方物流供應商缺乏“領頭羊”，仍以中小物流企業為主，這些企業無法提供當前電商所希望的全國遞送功能，因此，部分電商選擇自建物流，在全國主要區域建立倉庫并實現配送。

第二，中國物流信息管理不成熟。相較美國而言，美國第三方物流由于其發展成熟，能夠全程監控，做到準確準時遞送，例如亞馬遜。而在中國，當貨物從電商委托給第三方物流后，監控措施就難以維系了，查詢何時、何人、何地送達較為困難。據統計，2012年對物流服務不滿的用戶占總不滿用戶的比重為65.2%，其中不滿送貨時間過長的有49.2%，不滿送貨時貨物丟失或損壞的有16%。

第三，第三方物流企業商品配送服務缺乏規范性且服務單一。第三方物流散、亂、小的特點，導致在服務時很難形成統一的形象和標準，尤其是各個城市、地區服務質量不一，因而網購用戶在收貨、退貨時較為不便。相比之下，美國的第三方物流發展成熟，可以接受網站的委托，如果用戶對貨物不滿意，可以當場拒簽。

中美網絡零售市場

的差異對中國的影響

一、 市場集中率差異的影響

中國網絡零售市場的發展與美國相比實現了跳躍式的發展，但并非建立在實體零售商發展成熟之后開始進行網絡零售的發展，因而形成了以平臺為主、實體零售商加盟、幾家獨大的局面。這給中國網絡零售市場帶來諸多弊端：第一，平臺商作為第三方，對加盟的銷售商缺乏有效的監督；第二，平臺商追求利潤最大化的天性會讓其營銷策略更加傾向于大型銷售商；第三，平臺商銷售產品的同質性（現有的平臺電商均為百貨型平臺電商，產品基本一致），會促使加盟銷售商采取價格競爭的方式，從而引發價格戰，擾亂市場秩序。

二、 物流方面差異的影響

美國高度集中的物流市場為其網絡零售市場的發展提供了極大的幫助，而中國網絡零售市場則越來越受制于小、散、亂的物流產業。主要表現為：第一，物流業的不規范導致網購用戶投訴眾多，同時也增加了退換貨的比例；第二，網絡零售商委托第三方物流成本高且服務質量差；第三，外包第三方物流容易引起網購用戶個人隱私泄露，網上頻頻爆出第三方物流服務人員叫賣物流單據及用戶個人信息，引發網購用戶不滿，同時也給個人生活帶來不便。

三、造成這些影響的深層次原因

中國網絡零售市場之所以出現種種問題，其最主要的原因就是發展過程的不同。換言之，中國的網絡零售市場的發展是跳躍式的發展，在實體零售和社會物流尚未充分發展的情況下，由于互聯網的沖擊而主動進行跳躍式發展，因此相關配套建設并不完整。美國則是在實體零售業和社會物流早已發展成熟的基礎上，由實體零售商順理成章地轉型為網絡零售，彼此相互補充，相互支持。因此，中國網絡零售的發展存在一定程度的先天不足。但是，正是這樣的不足，不僅使得中國網絡零售商們更加注重后天網絡零售市場的建設，同時也減少了網絡零售市場發展的阻力，主要表現為網絡零售市場快速擴張，特別是在三、四線城市表現得最為突出。

另外，中美兩國網絡零售市場的差異對中國的影響不能忽視。主要表現在：正是由于中國物流產業發展的不成熟，使得中小型企業想要憑借自身力量進行網上銷售，但又面臨巨大的風險——成本風險、信用風險和售后服務風險等，因而中小型企業不得不借助于已經成熟的網絡零售平臺，一方面能夠降低成本，另一方面也能充分利用集中化優勢，因此造就了平臺商在中國網絡零售市場的強大優勢。而平臺商出于節約成本和擴大市場影響力的考慮，積極整合自身物流，從而促進了網絡零售自建物流的發展。所以，中國網絡零售平臺有別于美國的兩大差異在相互作用、相互聯系下，共同對中國網絡零售市場產生了巨大影響。

中美兩國網絡零售市場

差異給中國帶來的弊端

中國網絡零售市場的發展不能單純依靠市場力量，主要是因為中國電子商務零售業務的先天不足不僅不能引導市場走向良性競爭，反而導致大量同質化競爭，甚至刺激了壟斷，產生了壟斷的趨勢（如淘寶巨大的市場占有率），不利于中小型企業生存發展。

一是實體零售商仍然處于價格競爭及大量鋪貨階段，同質化競爭嚴重，并在網絡零售中同樣延續，不利于市場的良性發展。 據行業數據顯示，B2C市場目前尚未正式盈利，仍處于資本投入期，大量B2C零售商仍然依賴大量投入和低成本促銷搶占市場份額，絕大多數B2C零售商采取同質化競爭及價格競爭。同時，這樣的競爭也部分阻止了傳統零售商進入網絡零售市場，從而變相地提高了門檻，不利于引導市場走向良性競爭。

二是物流產業發展的滯后，加重了企業的運營成本，同時也迫使企業不得不自建物流，從而進一步加大了新進入企業的成本。如前所述，物流的成功與否對網絡零售企業的影響是巨大的，然而物流產業需要大量資金和人力的投入，這是任何一個中小型企業無法獨立承擔的。就目前來看，中國網絡零售市場出現自建物流的趨勢基本不會改變，已有的網絡零售商會因為自建物流而持續受益，且很可能利用自建物流抵制其他電商進入，鞏固現有的地位，這無疑將影響后進入企業的競爭策略。

三是中國網絡零售市場過于依賴平臺電商，而平臺電商由于其自身存在的缺陷，會導致中小型企業或賣家成長困難。以淘寶為例，淘寶網作為中國最大的網絡零售貿易平臺，其市場份額占全部C2C市場的96.4%，而淘寶的經營模式目前卻存在一定的問題，主要表現在淘寶缺乏對于小企業和新進入企業的幫助。一方面，淘寶的搜索功能的三個參數即“銷量、信用與價格”均有利于有龐大資金支撐、經營時間長的大企業和老企業；另一方面，淘寶廣告投放的三種模式（品牌營銷、展示推廣、精準營銷）主要集中在高成本和流量控制，也都要求企業有一定的資金投入。由此可見，大型平臺商因其規模集中和對信息流的掌控，已然形成了對中小企業的控制。

四是中國網絡零售市場缺乏有效地監督措施。第一，中國網絡零售市場缺乏成體系的法律法規架構，政府對市場的管理仍然部分處于放任狀態，這就使得網絡零售市場發展混亂。第二，占中國網絡零售市場大部分市場份額的第三方平臺商缺乏相應的懲罰手段，無法處理出現的問題，且政府在懲罰此類不法商家時由于受法律、技術及成本限制，效果也不明顯。

幾點思考與建議

綜上，中國網絡零售市場的這些弊端根源于其先天的不足，無法完全通過市場的手段進行調整，因此，不僅行業和企業要積極調整發展策略，政府也需要在引導網絡零售市場良性運轉中發揮積極作用。

第一，鼓勵和扶持網絡零售行業發展是提振國內消費、擴大內需的重要策略。中國獨特的電子零售業引擎，讓中國從以投資為導向的社會向以消費為導向的社會轉型。在當前投資拉動作用減弱、出口低迷的形勢下，促進網絡零售業在內的信息消費不僅對擴內需、穩增長具有重要作用，也有利于國民經濟持續健康發展。建立促進信息消費持續穩定增長的長效機制，對促進我國消費結構升級、打造中國經濟升級版具有重要意義。

第二，政府應鼓勵多平臺建設，引導中國網絡零售市場走向充分競爭。目前中國網絡零售一家獨大現象嚴重，這雖然促進了中國網絡零售市場的發展，但問題也很多。因此，一方面政府應該鼓勵多平臺建設，防止出現壟斷現象；另一方面，政府應該建立健全相關的法律法規，切實做好市場管理。同時，政府還應該加大對現有平臺商的監督，防止平臺商利用自己的市場及信息流優勢損害依賴平臺的中小型企業。

第三，政府應該加大對物流產業的規范及監督。物流是網絡零售市場發展的必要條件，只有擁有良好的物流產業，才能夠保證網絡零售市場的健康發展。目前中國物流小、散、亂的形式無法適應網絡零售市場的快速發展，因此政府應該大力整頓物流產業，促進物流產業的整合與重組，為網絡零售市場的發展奠定物流基礎。同時，政府應該針對目前物流行業中出現的問題加強監督，規范物流公司從業人員的行為，防范、防治違規和違法情況。

（作者單位：中華人民共和國商務部

對外貿易司）

（責任編輯：魏丹丹）