大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的發(fā)展

任捐獻(xiàn)

【摘 要】本文以愛奇藝視頻網(wǎng)站為例，從依托百度和PPS、獨(dú)創(chuàng)“綠鏡”功能、創(chuàng)新自制內(nèi)容，以及實(shí)現(xiàn)個性化推薦等方面，簡要闡述了愛奇藝是如何在大數(shù)據(jù)時代背景下銳意創(chuàng)新的，以期對其他網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站有借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù) 視頻網(wǎng)站 愛奇藝

在信息社會，我們每個人都成為了數(shù)據(jù)的創(chuàng)造者和使用者，在我們身邊每時每刻都產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)信息。要想在“大數(shù)據(jù)”時代占得一席之地，僅僅擁有數(shù)據(jù)庫是不夠的，關(guān)鍵是要學(xué)會如何更好地、更高效率地利用這些大數(shù)據(jù)。“數(shù)據(jù)的價值就像漂浮在海洋中的冰山，第一眼只能看到冰山一角，而絕大部分則隱藏在表面之下。”①大數(shù)據(jù)的核心就是挖掘出隱藏在龐大數(shù)據(jù)庫背后的獨(dú)特價值。國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)也應(yīng)該及時抓住這個契機(jī)，借力“大數(shù)據(jù)”，開創(chuàng)更廣闊的發(fā)展前景。

在我國，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)是一個朝陽的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，自2005年以來，各種視頻網(wǎng)站如雨后春筍般發(fā)展起來。2011年后，我國的網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展進(jìn)入一個成熟期，行業(yè)逐步走向升級調(diào)整階段，產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟，分工相對明確。但任何行業(yè)的發(fā)展總會遇到一個瓶頸期，出現(xiàn)一系列不利于其發(fā)展的因素。比如國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)用戶粘性不強(qiáng)，用戶忠誠度尚未建立；各視頻網(wǎng)站之間競爭激烈，導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象尤為嚴(yán)重，界面設(shè)計(jì)、內(nèi)容加工等方面都十分雷同；而且有關(guān)版權(quán)的糾紛也是困擾視頻網(wǎng)站的一大難題。②面對這些問題，各大視頻網(wǎng)站也紛紛尋找各種應(yīng)對之策。而在“大數(shù)據(jù)”發(fā)展得如火如荼的今天，挖掘大數(shù)據(jù)的潛在價值，應(yīng)成為國內(nèi)各視頻網(wǎng)站走出困境的選擇之一。

現(xiàn)以“愛奇藝”視頻網(wǎng)站為例，分析愛奇藝是如何借助“大數(shù)據(jù)”發(fā)力的，希望能對其他視頻網(wǎng)站有借鑒意義。

愛奇藝視頻網(wǎng)站是百度旗下的一個獨(dú)立視頻網(wǎng)站，2010年4月，愛奇藝正式上線。一直以來，愛奇藝始終堅(jiān)持“悅享品質(zhì)”的理念，以“用戶體驗(yàn)”為生命，銳意創(chuàng)新，全方位為用戶提供高品質(zhì)的視頻內(nèi)容，贏得了廣大用戶的青睞和良好的口碑。在當(dāng)今“大數(shù)據(jù)”的時代背景下，愛奇藝敏銳地看到了大數(shù)據(jù)給網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)帶來的契機(jī)，深度挖掘大數(shù)據(jù)價值，找到了一條發(fā)展之路。

一、依托百度，聯(lián)姻PPS，深度挖掘大數(shù)據(jù)

百度是國內(nèi)第一大搜索引擎運(yùn)營商，它在用戶資源上具有絕對的優(yōu)勢，但卻一直苦于無法將自己的移動流量變現(xiàn)，因此，百度在戰(zhàn)略上選擇全盤接管愛奇藝，這樣就可以加速百度在移動領(lǐng)域的布局，借機(jī)增加移動市場上的廣告收入。③對于愛奇藝來說，背靠著百度這棵“大樹”，無論在流量還是資金方面，相比競爭對手都更具有優(yōu)勢。據(jù)愛奇藝的CEO湯興介紹，愛奇藝的大數(shù)據(jù)除了來自自身網(wǎng)站的所有流量、用戶的所有點(diǎn)擊日志外，大多數(shù)都來自于用戶在百度上的搜索行為記錄。在大數(shù)據(jù)的時代背景下，用戶搜索信息的行為，反映了用戶的喜好、消費(fèi)習(xí)慣、需求等相關(guān)信息，而這些信息為愛奇藝挖掘大數(shù)據(jù)價值提供了基礎(chǔ)。憑借百度“大數(shù)據(jù)”這個基礎(chǔ)，愛奇藝推出了國內(nèi)精準(zhǔn)貼片廣告的新產(chǎn)品——“一搜百應(yīng)”。這項(xiàng)技術(shù)是愛奇藝根據(jù)用戶在百度上的搜索信息來為其推送廣告。愛奇藝的用戶會發(fā)現(xiàn)，自己在看視頻時所接觸的廣告，大都是自己感興趣的內(nèi)容，這樣就很容易提高用戶的購買率，既減少了對非目標(biāo)用戶的廣告打擾，優(yōu)化了視頻廣告服務(wù)，又可以吸引更多的企業(yè)廣告主投放廣告，愛奇藝從百度的“大數(shù)據(jù)”資源中獲利良多。

另外，2013年5月，愛奇藝宣布與PPS合并，這種“頁+端”的模式，使得愛奇藝擁有了行業(yè)第一的全平臺用戶規(guī)模，徹底改變了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的格局。它們的合并不僅僅只是兩個平臺的簡單合并，更多地體現(xiàn)了背后大數(shù)據(jù)的力量。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝和PPS全網(wǎng)用戶月度覆蓋達(dá)到3.57億，移動視頻累計(jì)月度用戶覆蓋54.63%移動用戶，領(lǐng)跑行業(yè)，合并后的規(guī)模化效益將得到非常好的體現(xiàn)。④PPS上的所有數(shù)據(jù)資源都可以為愛奇藝所使用，愛奇藝將擁有一個更加多元、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)資源庫。

二、獨(dú)創(chuàng)“綠鏡”功能，由“民意”決定內(nèi)容

“綠鏡”功能是愛奇藝公司依托大數(shù)據(jù)分析算法，推出的一種視頻編輯功能。該功能通過篩選、整理和分析每天搜集到的大量的用戶視頻觀看數(shù)據(jù)，自動判斷用戶的喜好，將精彩內(nèi)容抽離出來，生成受關(guān)注程度最高的“精華版”視頻。⑤用戶在觀看視頻時，大都會根據(jù)自己的喜好產(chǎn)生快進(jìn)或快退的操作，這些行為都可以轉(zhuǎn)化為重要的數(shù)據(jù)資源，愛奇藝的“綠鏡”功能就是根據(jù)這些數(shù)據(jù)來生成新的視頻內(nèi)容。

愛奇藝首先將這項(xiàng)功能應(yīng)用到受歡迎度很高的《爸爸去哪兒》中。利用“綠鏡”功能，制片方可以很精準(zhǔn)地知道這個節(jié)目每一段，甚至每一秒觀眾的反應(yīng)，比如在互換爸爸這期節(jié)目中，根據(jù)“綠鏡”的顯示，觀眾更感興趣的幾個點(diǎn)，也即回看率最高點(diǎn)幾乎都出現(xiàn)在張亮的身上，比如幫王詩齡烤褲子、陪田雨橙聊天的情景等，將這些片段整合形成的精華版視頻，就更容易得到用戶的喜歡。因?yàn)檫@是通過判斷用戶在觀看視頻時的行為而制作出來的視頻內(nèi)容，因此能在最大程度上契合用戶的喜好，被用戶所接受和喜愛。

除了利用“綠鏡”功能制作熱播節(jié)目的“精華版”內(nèi)容，愛奇藝還依靠“綠鏡”功能，充分分析用戶的喜好，制作出了更多為用戶所真正喜歡的自制視頻內(nèi)容。

三、依據(jù)豐富的數(shù)據(jù)資源，在自制節(jié)目領(lǐng)域發(fā)力

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)進(jìn)入到規(guī)模化的發(fā)展階段后，內(nèi)容格局就顯得尤為重要，而且，在當(dāng)今的多屏?xí)r代，過去那種單一的內(nèi)容資源已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)有效的營銷，更滿足不了用戶日益增長的需求。這時，呈現(xiàn)更全面、更多元的內(nèi)容組合，就成為各視頻網(wǎng)站的首要選擇，國內(nèi)多家視頻網(wǎng)站也已紛紛表示要在自制節(jié)目領(lǐng)域發(fā)力。愛奇藝?yán)米陨砗Ａ康臄?shù)據(jù)資源，正努力制作出更加豐富的視頻內(nèi)容，來贏得更多受眾的青睞。

在日常生活中，用戶需要大量權(quán)威的、實(shí)用的服務(wù)類信息，比如菜譜、母嬰知識、健康養(yǎng)生、旅游等，由于電視時段的限制，相關(guān)的節(jié)目很少出現(xiàn)在黃金時段。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的人群通過網(wǎng)上的搜索來實(shí)現(xiàn)對這些信息的需求。根據(jù)百度數(shù)據(jù)顯示，用戶對這些信息的搜索量，甚至超過了同期熱門電視劇的搜索量，這讓愛奇藝看到了機(jī)遇。愛奇藝充分利用百度的搜索數(shù)據(jù)，成功實(shí)施了“蒲公英”計(jì)劃。endprint

此項(xiàng)目是愛奇藝在對百度搜索數(shù)據(jù)的分析基礎(chǔ)上，推出的一系列自制視頻內(nèi)容。比如《美食美課》，該欄目共有100集，每集用2分鐘來講解一道家常菜的做法，而這些家常菜都是在百度搜索中排名前100位的。觀眾在愛奇藝的網(wǎng)頁上，打開《美食美課》這個欄目，就可以根據(jù)自己的喜好來選擇觀看的視頻內(nèi)容。由于《美食美課》所有的視頻內(nèi)容都是根據(jù)用戶在百度上的搜索行為制作的，因此更能敏銳地捕捉到用戶對美食的需求。自上線以來，已經(jīng)獲得了數(shù)千萬的點(diǎn)擊量。

這只是愛奇藝?yán)么髷?shù)據(jù)優(yōu)化自制內(nèi)容的一個案例，百度所提供的數(shù)據(jù)庫是一座用之不竭的礦藏，除了“蒲公英計(jì)劃”，愛奇藝相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將學(xué)習(xí)美國視頻網(wǎng)站Netflix投拍《紙牌屋》的成功經(jīng)驗(yàn)，借助大數(shù)據(jù)，在自制劇和自制電影方面發(fā)力。愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)分析對劇本選擇、主創(chuàng)陣容選擇，拍攝和后期制等影視劇的創(chuàng)作環(huán)節(jié)都將會產(chǎn)生深刻的影響。”愛奇藝將利用百度、PPS，以及自身的數(shù)據(jù)資源，更加清楚地了解到制作什么內(nèi)容會得到用戶的青睞，在自制內(nèi)容領(lǐng)域領(lǐng)跑本行業(yè)。

四、實(shí)現(xiàn)全個性化首頁推薦，提升用戶體驗(yàn)

愛奇藝的客戶端“愛奇藝視頻”全面改版，在視頻行業(yè)率先依靠大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)了“千人千面”的全個性化的內(nèi)容推薦。用戶在打開愛奇藝的視頻客戶端后，發(fā)現(xiàn)娛樂、資訊、綜藝動漫等導(dǎo)航內(nèi)容跟原來沒有什么大的變化，但事實(shí)上，愛奇藝給每個用戶所推薦的內(nèi)容已經(jīng)不再相同了，它會根據(jù)用戶所在的不同地區(qū)、不同時間點(diǎn)來為用戶選擇推薦內(nèi)容。愛奇藝已經(jīng)根據(jù)用戶的瀏覽記錄、分享歷史及搜索內(nèi)容等，建立起了用戶個人收視興趣模型，向用戶提供完全個人化的視頻推薦。這樣用戶在進(jìn)入愛奇藝視頻客戶端的時候，就可以在為其量身推薦的頁面中選擇收看視頻。愛奇藝的CTO湯興指出，“目前，我們?yōu)橛脩敉扑]內(nèi)容的命中率已經(jīng)超過35%，推薦帶來的播放量在總流量中的占比超過50%，也就是說，愛奇藝可能比你的男朋友更了解你對視頻的喜好。”在網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容愈加豐富，用戶的時間價值愈發(fā)昂貴的今天，用戶已經(jīng)不再滿足于像過去那樣花費(fèi)大量時間用來搜索視頻節(jié)目，而愛奇藝的這種個性化推薦，既節(jié)省了用戶的時間成本，又投其所好，提升了用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)了用戶對愛奇藝的黏合度，為愛奇藝帶來了大量的瀏覽量。

除了上文所提到的，愛奇藝?yán)么髷?shù)據(jù)在“網(wǎng)臺聯(lián)動”、綜藝營銷等方面也進(jìn)行了新的嘗試，在今天的大數(shù)據(jù)時代背景下，愛奇藝、PPS的視頻行為數(shù)據(jù)以及龐大的百度搜索數(shù)據(jù)都已經(jīng)全面打通了，這為愛奇藝提供了其他視頻網(wǎng)站所無可企及的海量數(shù)據(jù)資源，通過對這些大數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘分析，依靠自身的技術(shù)條件支持，愛奇藝將在多元化的內(nèi)容儲備、個性化的產(chǎn)品體驗(yàn)等領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，引領(lǐng)一場網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的體驗(yàn)革命。

大數(shù)據(jù)時代的到來，為我們帶來了一個全新的世界，“讓數(shù)據(jù)說話”已經(jīng)成為社會各行各業(yè)追逐的焦點(diǎn)。國內(nèi)視頻網(wǎng)站如何在大數(shù)據(jù)時代背景下突圍，如何借力大數(shù)據(jù)獲得持久發(fā)展，還需不斷地進(jìn)行探索和實(shí)踐。相信在不久的將來，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)借助大數(shù)據(jù)一定會迎來一個嶄新的發(fā)展前景。□

參考文獻(xiàn)

①[英]維克托·邁爾·舍恩伯格，肯尼斯·庫克耶 著，盛楊燕、周濤 譯：《大數(shù)據(jù)時代：生活、工作于思維的大變革》[M].浙江人民出版社，2013：134

②張玉瑩，《我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展分析》[J].《電視研究》，2012（11）：39

③藍(lán)齊，《百度增持愛奇藝 看似雙贏背后有無奈》，《IT時代周刊》，2012（11）：59

④《解碼大數(shù)據(jù)時代視頻營銷 愛奇藝專場閃耀2013金投賞》，http：//finance.chinanews.com/it/2013/11-13/5498867.shtml。

⑤《愛奇藝上線“綠鏡” 依靠大數(shù)據(jù)解構(gòu)視頻內(nèi)容》，http：//it.shangdu.com/741512/848118136963b.shtml.

（作者：河北大學(xué)新聞傳播院2012級研究生）

責(zé)編：姚少寶endprint