廣播媒體的品牌建構策略

王慶卉

【摘 要】近年來，廣播媒介的發展受到互聯網網絡、手機等新媒介以及電視、報紙等傳統媒介的強烈沖擊，市場份額和廣告收入呈現出不斷下滑的趨勢，甚至面臨著嚴重的生存危機。如何在多媒體競爭日趨激烈、頻率資源日趨豐富、節目內容同質化現象愈加嚴重的社會環境下，謀求廣播媒體的突破性發展成為諸多業界人士和專家學者思考的一個重要問題。基于此，筆者提出了塑造良好的品牌形象在廣播媒體發展過程中的重要價值，并從品牌定位、頻率內容、品牌欄目、明星主持人、市場推廣、社會活動的角度系統論述了廣播媒體品牌形象塑造的基本模式，以為廣播媒體的運營提供一定的借鑒。

【關鍵詞】廣播媒體 品牌形象 建構

品牌是一個經濟學名詞，是指一種名稱、標記、符號、思想理念或者是它們的組合，由此方便人們識別、記憶某個商品，并使之與競爭對手的商品區別開來。媒體品牌則是經濟學中品牌概念的一種延伸，主要是指特定的媒體資源所提供的精神產品在受眾心目中的品質評價，并由此所帶來的對該媒體資源的識別、記憶與理解等等，包括媒體的標識、名稱、風格、特色、品質、宗旨、信譽、包裝、結構等有形與無形信息的總和。在當前多媒體競爭日趨激烈、頻率資源日趨豐富、節目內容同質化現象愈加嚴重的時代，品牌建設成為廣播媒體增強競爭力的重要手段之一。

一、塑造優質廣播品牌的意義

傳媒行業中“三步五秒”的概念充分說明了品牌塑造對于媒體的重要價值。也即是說，讀者在距離報攤三步遠的時候，面對諸多報刊，僅用五秒就能決定購買的報紙。同樣如此，在打開廣播的幾秒鐘內，聽眾也能夠迅速決定收聽的內容。這正是來自于聽眾對頻率品牌的認識度。正如廣播行業內的人士所說的：“品牌的力量就在于五秒鐘內讓聽眾記起頻率名稱并且決定收聽該頻率節目內容。”

1、品牌是競爭的王牌

當前，面對日益碎片化的聽眾群體以及數字技術的出現，廣播媒體的頻率資源越來越細分化，在為明確的目標聽眾群體進行針對性的節目制作與傳播的同時，也必然帶來頻率同質化與節目同質化的現象。在此情況下，同一時段、相同類型的兩檔節目，聽眾往往根據對特定品牌的認知和記憶以及對品牌所形成的忠誠度做出最終取舍。因此，優質品牌成為廣播媒體在激烈的頻率競爭中站穩腳跟，并取得發展的關鍵所在，是頻率競爭的王牌。

2、品牌是提高節目質量的手段

塑造優質品牌也就意味著要針對目標聽眾群體的收聽習慣、內容需求特征進行針對性的節目制作與傳播，通過高質量的節目內容贏得聽眾的良好評價，并逐漸培養其對頻率的忠誠度。另外，品牌的塑造也是一項系統工程，包括標識、名稱、風格、特色、品質、宗旨、信譽、包裝、結構等諸多內容，要求廣播媒體運營者遵循一定的規律和原則，對每一項內容都能夠精心策劃和實施，由此打造精品欄目。因此，塑造優質品牌也就為提高廣播媒體的節目質量提供了一個重要手段。

3、品牌是廣告創收的基礎

擁有較高知名度與美譽度的廣播節目品牌不僅意味著擁有高質量的節目內容，而且也意味著擁有龐大而穩定的聽眾群體和較高的收聽率，由此大大增強了節目的廣告價值。這無疑對廣告商擁有極大的吸引力，不僅在該頻率投入大量的資金，進行廣告傳播活動，而且也會自覺地提高廣告質量，從而與品牌欄目相得益彰。這無論是對該頻率的經濟收入還是品牌增值都具有重要意義。

4、品牌具有強烈的光環效應

品牌不僅能夠提高特定節目的知名度與美譽度，而且也會對其它廣播節目的生產與傳播帶來明顯的“光環效應”。一方面，聽眾很容易產生“愛屋及烏”的認知。一個欄目辦得好，其它欄目也自然不錯，進而在心目中產生“先入為主”的觀念，對其它欄目產生比較高的關注度、認知度和美譽度。另一方面，在電臺內部，品牌欄目也是其它欄目的表率，激勵其它欄目采取相似的手段和方法，提高欄目質量，打造更多的精品廣播節目。

二、廣播媒體的品牌建構策略

結合廣播媒體的品牌內涵，其品牌建構策略應從以下幾個方面入手：

1、細分化的市場定位是品牌發展的出發點

隨著新媒體樣式的層出不窮以及傳統媒體技術的不斷升級，尤其是受眾市場細分化、個性化特征的出現，當前的媒介市場已由賣方市場轉變為買方市場，明確的市場定位成為廣播節目塑造優質品牌的出發點。也即是通過對行業內其它廣播節目品牌形象、品牌個性、受眾對象的梳理和分析，發現市場空隙，明確傳播對象，并據此提出能夠為目標聽眾群體所認可的品牌形象和品牌個性，與其它廣播節目品牌形成鮮明的差異。

2、優質的節目內容是品牌發展的基礎

在明確了聽眾對象，并提出了具體的品牌形象和品牌個性之后，還必須據此制作出優質的廣播節目內容。在長期的優質節目制作與傳播過程中，逐漸培養聽眾的收聽習慣，提高其對節目品牌的認知度與美譽度的評價水平。“內容為王，質量為本”是打造知名廣播品牌的永恒追求。一兩期優質節目支撐不起一個品牌，但一兩期劣質節目卻有可能毀了一個品牌。廣播媒體要想在激烈的競爭中塑造并保持一個良好的品牌形象，就必須以精品的標準認真對待每一期節目。

3、系統的節目包裝是品牌發展的手段

塑造媒體品牌的重要手段之一是要注重節目的包裝，也即是要引入CIS企業識別系統。首先，特定的廣播節目要制定既富有個性而又能夠為目標聽眾所認可的媒介理念，并通過口號的方式傳達出來，由此強化其頻率定位，傳播其品牌個性，比如山東交通頻率的“Love FM，每天愛你多一點”，淋漓盡致地展現了媒體頻率對聽眾的關愛與體貼。其次，廣播頻率要建構起包括頻率標識、呼號、頻率宣傳片、臺標、臺歌、開始和結束曲、節目名稱、主風格在內的視覺識別系統，由此給聽眾留下深刻的感受和印象。第三，廣播媒體要注重在公共事業中的行為和表現，比如組織或者是參加一些公益活動、關注弱勢群體、參與各種年會或者是節會活動等等，通過具體行動來展現廣播頻率的品牌形象和品牌個性。endprint

4、明星主持人是品牌的名片

具有較高專業素養和個人魅力的節目主持人不僅能夠提高節目質量，也可以憑借個人的魅力，贏得聽眾的親睞，由此提升廣播節目的品牌形象，增強其認知度和美譽度，為該節目維持一大批忠實聽眾。因此，節目主持人被認為是品牌的代言人，甚至是某個頻率或者是某個欄目的“Logo”（標識）。正如北京人民廣播電臺總編輯汪良所說：“廣播的硬件中最重要的是主持人，廣播的軟件中最重要的則是他們的主持。節目所承載的一切期望和要求都由他們來直接實現。所以一個穩定的、專業的、風格各異的主持人隊伍是電臺最寶貴的財富。不少人是因為喜歡某個主持人才堅持聽廣播的。”

5、市場推廣是品牌發展的助推器

市場化的運作在廣播節目品牌發展過程中同樣發揮著重要作用。除了注重從思想、視覺到行動上對特定廣播節目進行全面包裝之外，我們還需要采取在競爭中合作的方式尋求異質媒體的支持，尤其是通過網絡、手機、電視、報紙之類的媒體加強對廣播節目的整合與傳播。一方面將廣播頻率與互聯網絡、手機移動終端結合起來，擴大廣播頻率的傳播范圍，增強其便捷性與互動性特征；另一方面通過各種媒介形式加大對優質廣播頻率、廣播節目的宣傳等等，使廣播品牌名稱、品牌思想、品牌形象的影響力深入人心。

6、參與社會活動是品牌發展的捷徑

從產業發展的角度來說，策劃、組織和參與各項社會活動在塑造媒體形象過程中能夠達到立竿見影的效果。它不僅可以豐富廣播節目內容，強化傳播的力量，而且還可以拉近與聽眾的距離，使廣播從幕后走向臺前，加強與聽眾的溝通和交流，強化與同類頻率、同類節目的區別，樹立和維護廣播節目的品牌形象，實現媒體價值與經濟效益的雙豐收。

三、建構廣播媒體品牌應注意的幾方面問題

廣播作為一種獨特的媒介樣式，在品牌發展過程中還應當注意以下幾個方面的問題：首先，廣播媒體品牌建設包括標識、名稱、風格、特色、品質、宗旨、信譽、包裝、結構等諸多有形與無形的要素，因此，一定要注重前期策劃活動，由此保障品牌發展的系統性與全面性。其次，品牌發展是一個長期的過程，既需要廣播臺不斷地呈現出優質的廣播節目內容，同時還必須通過網絡、手機、電視、報紙等媒介進行廣泛的宣傳活動，由此提高媒介品牌的知名度和影響力。第三，廣播媒介應當擺脫逐漸被邊緣化的現狀，一方面積極組織和參與各種社會活動，發出自己的聲音，形成良好的品牌發展環境；另一方面還應當加快與新媒介或者是傳統媒介的融合，注重對新技術的應用，由此逐漸培養自己的競爭優勢。

總體來說，廣播作為傳統四大媒介之一，面對激烈的市場競爭環境，應當充分認識品牌策略、品牌設計與品牌建構的重要價值，結合自身的信息傳播特征，開拓出一套獨特的品牌發展模式，實現廣播媒介的可持續發展。□

參考文獻

①翟國選，《廣播品牌再認識》[J].《現代傳播》，2004（4）：67-68

②李躍強，《塑造廣播品牌開拓發展空間》[J].《中國廣播電視學刊》，2008（6）：91-92

③方偉標，《廣播品牌培植瑣論》[J].《中國廣播電視學刊》，2012（6）：108-109

（作者單位：河南電臺信息廣播）

責編：姚少寶endprint