聚焦“十一連降”：自主品牌困局無解？

唐炯炯/文

聚焦“十一連降”：自主品牌困局無解？

唐炯炯/文

今年以來，相信很多人都注意到了一個讓人擔憂的現象，那就是自主品牌乘用車的市場份額在逐月下降。根據中國汽車工業協會最近發布的2014年7月份數據，自主品牌乘用車市場份額已跌至34.6%，這是自去年9月份以來，該數據第十一個月連續下降。

實際上，2011年以來的4年中，自主品牌的市場占有率（市占率）一直呈下降的趨勢，蓋世汽車研究員統計數據顯示，2010年至2013年，自主品牌汽車市場份額分別為33.8%、31.3%、30.8%、29.9%，不斷走低。

對此，中國汽車工業協會常務副會長董揚評論稱，中國品牌汽車已經到了危急時刻。其他關注自主品牌的人士不禁憂心忡忡，我們的自主品牌究竟怎么了？是不是陷入了無解的困局？這種局面還會持續多久？破局之道又在哪里？

MPV崛起，轎車塌陷

自主品牌乘用車整體市場份額在下降是事實，但是我們也應該看到其中的結構性差異。乘用車市場的三足是轎車、SUV、MPV，而MPV崛起、轎車塌陷、SUV苦苦支撐是當前自主品牌的基本情況。

轎車是最傳統的乘用車市場，是細分市場中發展最早最為成熟的市場，因而競爭也最激烈。但對于自主創新能力不強的自主品牌來說，也是守得最為艱難的市場。在自主品牌市場份額不斷下降的背后，是自主品牌轎車大幅下跌的慘狀。據中汽協數據，7月份，自主品牌轎車市場份額首度跌破20%，跌至17.7%，創下2009年以來的月度最低。今年前7個月，自主品牌乘用車的市占率下降了3.1個百分點，其中轎車貢獻了5.4個百分點。上半年，自主品牌轎車銷量同比下降15.30%，不僅遠遠低于行業整體增長11.18%的水平，也遠遠低于自主品牌乘用車同比增長1.78%的水平，大大拉低了整體增速，對自主品牌整體份額的下降影響最大。 與轎車形成冰火兩重天的是MPV市場，根據蓋世汽車研究院統計數據，今年上半年，MPV市場銷量由去年同期的58.55萬輛攀升至89.37萬輛，同比提升52.6%，增幅超過了SUV，在乘用車細分市場中增幅最高。這其中，自主品牌MPV銷量增長高于行業水平，達到55.9%，共銷售76.23萬輛，已超過自主品牌在SUV市場的銷量。自主品牌MPV的市場占有率上升1.8個百分點至85.3%，把持著MPV市場的大半壁江山。而今年上半年，整個MPV市場的銷量占乘用車市場銷量的10.1%，同比提升2.5個百分點，并且從7月份的最新銷量來看，這個比例還在進一步提高。

相較于轎車和MPV市場的涇渭分明，SUV市場的變化相對較小。根據蓋世汽車網整理的數據，今年上半年，自主品牌SUV銷量累計73.03萬輛，比去年同期的55.94萬輛增長了30.5%，雖然實現了較大增幅，但增幅低于SUV市場整體的35.9%。其市場占有率同比出現小幅下降，由42.0%降至40.3%，同比下降1.7個百分點。而7月份的數據顯示，自主品牌SUV銷量實現12.17萬輛，比去年同期的9.72萬輛提升了25.2%，增幅快于SUV市場整體的20.9%，市場份額同比提升1.4個百分點至42.4%。這說明在SUV市場，自主品牌和合資品牌還在進行你進我退的艱苦博弈。

這種細分市場的變化也體現在企業銷量上。整體來看，自主乘用車企業上半年銷量大部分折戟，比亞迪、吉利的下滑幅度超過20%。但上汽通用五菱、東風柳州等能夠逆勢出現大幅度增長，則得益于重磅MPV產品的后續發力。在去年下半年上市的新車五菱宏光S銷量的帶動下，五菱宏光今年1-7月銷量激增73.3%至42.67萬輛，領漲著整個MPV市場。東風柳州的銷量則得到菱智、景逸等MPV、SUV產品的支撐。而長城汽車雖然SUV車型哈弗H6仍然暢銷，保持較快增長，但由于其轎車銷量全面暴跌，致使其整體銷量出現下滑6.0%。

自主品牌究竟怎么了

雖然出現這樣十一連降的局面是我們都不愿意看到的，但分析一下歷史的數據和結構性數據就會發現，按照當前的增長方式發展下去，這一天遲早會到來，并且會持續一段較長的時間。

觀察蓋世汽車研究院整理的近10年自主品牌增速數據會發現，在整個行業高速增長期，自主品牌因為價格低廉吸引了大量新入市的消費者，因而增速保持在全行業增速水平之上，市場份額也不斷走高。而在市場的低速增長期，自主品牌因為品牌忠誠度和穩定性不高，銷量則比整個市場跌得更慘，因而份額會不斷降低。這也解釋了為什么自2011年來，自主品牌乘用車的市場占有率整體呈現下跌趨勢，因為自2011年來，國內汽車市場產銷總量保持在世界第一的大體水平，但年增速則急轉進入低增長的時代。而照目前的市場局面和各方預測，這種低速增長將會成為常態，持續較長的時間。根據前述的市場周期性波動規律，如果自主品牌還在低價市場徘徊，在這較長的時間內，自主品牌的市場份額預計會進一步走低，直到在這種常態化增長中，自主品牌形象逐漸穩定，品牌忠誠度形成，最后保持較為穩定的份額。

從市場結構方面來看，這種低速增長、市場份額走低的局面也面臨著長期難以突破的尷尬。中汽協1-7月份乘用車品牌銷量前十顯示，轎車品牌銷量前十中無一是自主品牌，全被合資品牌把持；SUV銷量前十的品牌中，自主品牌幾乎占據半壁江山，品牌個數有4個，銷量占到一半左右；MPV市場幾乎可以稱是自主品牌的天下，銷量前十的品牌中，自主品牌占8個，把持了大部分銷量。

從銷售方面來講，在SUV和MPV市場，自主品牌不乏可圈可點之處，例如哈弗和五菱宏光兩個系列銷量遙遙領先于其他品牌，處于絕對的優勢，穩固著自主品牌的江山。但我們也要看到的是，目前，SUV、MPV銷量前十名的市占率遠遠高于轎車，分別為44.81%和87.79%，說明在這兩個市場中，同類車型的競爭遠沒有轎車市場激烈，那么新車型進入的難度會較低，市場對于新車型的接受度則較高。在這樣的市場中，一旦合資品牌繼續下探，推出一兩款重磅車型，那么市場局面恐怕要發生天翻地覆的變化。

具體到車型來說，轎車銷量排名前十的車型幾乎都是老面孔，格局也較為穩定。但在SUV市場，今年北京車展高調上市的ix35可謂出師告捷，一舉攀升至銷量前五，再加上去年上市的翼博和途觀的后續發力，合資品牌已經成為SUV市場的“攪局者”，以致自主品牌在SUV的市占率從去年下半年開始一路走低，這種攪局恐怕是主要原因。目前MPV市場這樣的攪局者尚未出現，而一旦出現，自主品牌的絕對優勢局面還能守多久是個問題。我們可以看到，MPV銷量排名第六至第十的車型中，新車較多，市場的車型飽和度不高。除江淮瑞風以外其余均為近年上市新車。尤其不可小覷的是，在新車杰德銷量的推動下，日系MPV前7月銷量累計7.11萬輛，同比攀升62.4%，增速遠高于MPV市場的整體水平。隨著合資品牌向SUV、MPV市場的不斷滲透，這兩個市場未來會不會像現在的轎車市場一樣？自主品牌會否被擠出銷量前十的排名？都是讓人觸目驚心的問題。

今年上半年，SUV和MPV市場的合計銷量首次超過轎車，這么大的一塊蛋糕合資品牌不可能長期放任下去。乘用車細分市場格局的變化總是很快被車企捕獲，得益于前兩年SUV市場的火爆，目前不少車企將新車發布的主力放在了SUV上。7月份，Inovev公司發布了統計數據，對中國市場上2014至2015年較為重要的新車進行盤點。在列出的59款車型中，SUV和跨界車總數達到18款，超過轎車。多個車企的首發新車中，SUV也占據半壁江山，例如福特今年上半年發布的四款新車中，有2款是SUV。合資品牌向細分市場的這種擴張是不可避免的，先是SUV，再是MPV，必然會和自主品牌現在的暢銷車型遭遇正面沖突。參照轎車以往的教訓和目前自主品牌的實力，這種沖突的結局勝負恐怕并不樂觀。

苦練內功易守為攻

以上的分析已經告訴我們，低增長和市場份額的走低將是長期的，我們現在要做的不是自怨自艾，也不是被動地退守SUV、MPV市場，而是應該苦練內功進行猛烈的反擊。一眾合資品牌像一群不斷合圍的獅子，逐漸逼近自主品牌的傳統領域，蠶食自主品牌最后的立足之地，這將會是今后較長一段時間國內乘用車市場的競爭格局。而自主品牌現在做的似乎是沿著轎車、SUV、MPV這條路線不斷潰敗。明知退無可退仍要退的結果，只能是被對方全部吃掉。依靠低端SUV、MPV新車型短期的拉動固然能刺激自主車企銷量，但如果不練內功，一旦遭遇合資品牌強勢圍攻，還是只有節節敗退。

對于自主品牌汽車市場份額不斷下滑的現狀，8月19日，汽車行業資深分析師賈新光在接受記者采訪時表示，“總結起來無非就是內憂外患，但細說起來又復雜得很。”外患是我們短期內難以改變的存在，即便是國家有一些區別性政策扶持自主品牌，畢竟是外部條件，也是杯水車薪。而內憂方面，怎么改變、怎么破局，這個問題似乎正在成為越來越沉默、無奈的問題，業內已經不愿提及——被很多人強調了無數遍的正向研發都把耳朵磨出老繭了，但成績單卻遲遲交不上來。

近期很多媒體都注意到了一個現象，那就是在國內暢銷車企前10名的排行榜中，有一個站得較為挺直有力的身影——長安汽車。長安汽車的銷量目前排在自主車企第2位，據中汽協統計，今年上半年長安汽車銷量達到35.7759萬輛，增幅39.1%，僅次于上汽通用五菱；7月份，長安汽車銷售乘用車4.54萬輛，同比增幅高達83.1%。在轎車市場中，長安是唯一一個保持正增長的自主車企，且7月同比增幅高達70.6%，單月銷量達2.7萬輛，其中長安逸動的銷量就占到一半。也有媒體反映，長安汽車的熱門車型存在加價提車的現象，產能遠遠滿足不了迅速膨脹的市場。

最近看到不少媒體在問：為什么是長安？而他們得出的答案都是，長安長期以來對研發的大力投入和全球布局的研發團隊終獲回報。這份亮眼的成績雖然跟合資品牌單車型動輒2、3萬的單月銷量比還有一定差距，但在轎車市場一片慘敗的背景下還是顯得光彩奪目。

2014年1~7月乘用車品牌銷量前十位排名單位：萬輛、%

長安汽車BlueCore 1.8T獲“中國心”2013年度十佳發動機，2012年BlueCore 1.6L也獲得了該獎項。

像長安這樣的個例以前也不是沒有，奇瑞、吉利、哈弗都曾在歷史上迎來過輝煌，但都沒有蔚然成風。在今年這樣低速增長的環境下，長安能取得這樣的成績，并且是包括逸動、CS35、歐諾在內全系車型的集體挺進，至少說明長安的研發實力得到了一定的提升。如果這種分析成立，那么長安這種挺拔的身姿恐怕將成為常態，甚或成為自主品牌的星星之火。正面和反面的例子、數據，都說明自主品牌繼續向低端車型、向更小的細分市場退守的路是走不通的，遲早會把自己逼到死角，唯有勤練內功、主動出擊，才可能拼出活路。