義烏購：升級電商之惑

郭娟

義烏是浙江省的一個縣級市，卻因小商品批發而聞名全球，近年來，義烏小商品城雖然每年仍保持近千億元的交易規模，與阿里巴巴等電商平臺上萬億元的交易額相比，也感受到了落差，因此，義務要轉型和升級。

浙江省城商集團是義烏小商品批發市場的管理方，轉型嘗試最先從建立“中國小商品城網”開始，卻因沒有義烏的品牌背書而感到舉步維艱，2012年10月，“中國小商品城網”更名為“義烏購”后，知名度飆升。 去年，義烏購連續出牌，5月29日推出“B2R”合眾網平臺；10月21日，義烏購跨境電子商務平臺上線，不斷在拓寬自己的電商棋局。

“義烏購的電商升級思路有三點：一是讓入駐義烏小商品批發市場的7萬個商戶全部上網；二是推動B2R模式，與全國的專業批發市場合作，實現義烏的商戶與全國的商戶對接；三是推行合計劃，將義烏小商品批發市場通過互聯網推向全球。”義烏購的總經理王建軍如此總結。

事實上，王建軍所闡述的每一點都有諸多難點和困惑之處，以將7萬多用戶轉向網絡為例，做了多年實體生意的商戶電商意識未必那么強，即使有上網的意識可能也無相關的能力，但是目前，義烏小商品批發市場的經營戶上線義烏購的比例達到了99%，這是如何做到的？

無標價做電商

在王建軍看來，讓7萬經營戶上線義烏購不是真正意義上的轉型，但卻是推動B2R、合計劃的基礎。

義烏小商品批發市場有五大區，每個區都有專營的品類，在義烏購的網頁上一一對應，每個實體商戶又在義烏購上占有一席之地，點開網頁店鋪首先是這家店鋪的3D展示全景圖，頁面左側標明了店鋪信息、具體位置、實體導航以及聯系方式等，從這個意義上來看，義烏購具有義烏小商品批發市場 “網上大黃頁”的基礎屬性。

經過進一步觀察，記者發現，義烏購上的許多商品，既沒有標價，也沒有用戶評價信息，這與做電商的透明屬性以及口碑影響銷售等規律不符。

但義烏購的副總經理龔馳昊覺得，義烏購上的交易是結合了實體特點的線上交易，完全區別于其他電商平臺。”在義烏小商品市場，商戶們的經營多以批發為主，做生意的方式為訂單模式，即是，買方先看展示樣品，考察后下單，商戶才去工廠下單生產，這樣的交易模式先天注定在定價上不能形成統一，因為訂購1000件與訂購1萬件相比，價格會有所不同，這使義烏購上許多商品沒有標價。

無標價做電商的另一個原因還在于保護商業機密。義烏小商品的品類集中，經營戶之間的競爭異常激烈，價格是個敏感因素，但電商又是一種價格透明的交易，義烏購選擇了一種折中的處理方式：展示透明化，價格卻做模糊處理或由經營戶自己選擇是否公開。

記者調查發現，在義烏小商品批發市場里，最年輕的商戶是做了幾年的，更多的則經營了十幾年，這些群體年紀偏大，雖深耕實體，卻對互聯網知之甚少。

要讓為數眾多的老牌商戶上網，義烏購又該如何應對？

“我們對商戶的電商要求并不高，他們有精力就在網上發點信息，沒有的話，我們幫助他們拍圖、發布，只需留下交易方式，能夠幫助商戶從網上拉來訂單即可。” 王建軍解釋說。

事實上，義烏購除了定期組織商戶進行電商培訓外，還與常駐義烏小商品批發市場的第三方電商服務機構合作，幫助商戶完成觸網。

在義烏購辦公區的五樓，駐扎著一批拍攝機構、代運營企業，許多商戶的相片正是出自這些第三方服務公司之手。對于像義烏購這種做批發的電商而言，圖片的更新速度遠不及淘寶賣家，普通品類的更換周期為3個月，有些品類如鍋碗瓢盆等，更換周期則在一年以上。

在加入了大量圖片，尤其是3D圖片后，義烏購為了讓用戶瀏覽更流暢，提供了技術支撐。義烏購的技術總監婁勤峰透露，圖片在后臺被分為很多等級，根據瀏覽器的情況計算出加載哪一級的圖片，對于一張3D圖片，原圖大小在30M以上，有的用戶打開則用幾十K足以完成瀏覽。

用3D圖片展示商品，這在其他一些電商平臺曾經做過嘗試，卻沒有成功，義烏購能夠實現的原因在于，義烏購的電商平臺是結合實體在做，也就是每一家在義烏小商品批發市場里的商戶都在義烏購上有互聯網式的存在，這區別于以虛擬交易為主的其他電商平臺。

對于義烏購上評價信息的缺失，龔馳昊認為：“義烏購上的交易是一種對B的業務，口碑影響營銷多集中在對 C的交易中；再有，義烏購上的買手大都是專業級，哪種商品能否暢銷，他們自己有判斷；另外，義務小商品批發市場的商戶經過多年外貿的洗禮，大多懂得誠信，即使有違規的情況，控制權也在成商集團手里。”

在義烏小商品批發市場，每個商戶每年向成商集團繳納店鋪租金，租金的定價采用動態考核的模式，例如，某些行業較好，經營戶的競爭力強，產品附加值高，租金就高，反之亦然。體現在義烏購的懲罰手段上，成商集團有權對違約嚴重的商家處以罰款、提升租金，甚至趕出小商品批發市場。

2013年，義烏購上的交易規模達到6000萬元，但實體中訂單模式往往會分批付款，通常第一批為預約金，第二批付首款，以及收到貨品驗收后的尾款等，龔馳昊介紹：“在義烏購上的6000萬元，多數只是涉及到預約金階段的交易，剩下的流程幾乎全是商家與買手間的實體對接。”

與實體結合的電商模式還體現在義烏購的競價排名體系上。

其實，阿里巴巴曾有拉義烏小商品市場進駐的想法，卻遭到成商集團的拒絕，“僅從競價排名體系來看，阿里如何體現出讓經營了十幾年的商戶區別于經營了一年的？”龔馳昊反問。在阿里巴巴的平臺上，競價排名意味著花費的推廣費越高，搜索時能得到越靠前的排名，但在義烏購上，競價排名會結合商戶的經營年限、信譽度來考察，“經過多年的激烈競爭，義烏小商品批發市場的商戶之間已經形成了動態平衡，7萬個商戶間的競價排名也不會體現得那么激烈。”龔馳昊分析。

從B2R到“合計劃”

義烏小商品批發市場被冠以“全球最大”的頭銜，而在全國，類似于義烏小商品批發市場模式的專業市場達到2000萬個。

然而在王建軍眼里，他們的管理很粗放：“建好房子，把商鋪租出去，這樣的收租模式，在過去沒有問題，因為大家都在一條起跑線上，沒有差別。但是現在越來越多的外在因素，不得不讓我們考慮用信息技術手段來提升運營管理。”他舉例說，沃爾瑪進駐中國前，中國商超的貨品用高于成本價15個點都運作不起來，而沃爾瑪只需5個點便能完成運作，“副食店永遠也做不成大超市。”

基于義烏小商品批發市場的批發模式，義烏購試行B2R模式，“R”代表零售，“B”則保留義烏作為全球小商品集散地的源頭。在龔馳昊看來，“R”是全國專業批發市場中做批零兼營的小B，義烏購在把7萬個商戶搬上網后，最先嘗試的B2R是商品由經營戶自己選擇產品到義烏購的倉庫，近萬米的倉庫里有幾萬種商品，但最終運作下來，產品的動銷率很低。

“小商品跨的行業很多，每個行業的每種產品又有許多細分，雖然看起來是上萬種品種，但其實很難滿足專業買手的要求，這種自建倉庫的運作模式不久后便被叫停。”龔馳昊說。

義烏購放棄B2R的重型運作方式，轉而實行一種輕盈的運作，義烏購稱其為“合計劃”，其實質是升級版的B2R，通過與全國其他專業的批發市場合作，義烏購轉為技術方，幫助合作企業搭建網站、信息平臺，讓合作企業的商戶直接與義烏購的商戶對接，義烏購則負責商戶倉儲物流方面的服務。

金紅進是義烏小商品批發市場的一名老客戶，同時因為做產品包裝的關系，讓他最早接觸了互聯網，他稱自己見證了百度幾百元包一年流量的階段。如今他在外貿生意上選擇與多個平臺合作，阿里巴巴上的賬號有十幾個，但無論從哪個平臺上引來的交易，最終的倉儲物流一并由義烏購發貨。

金紅進透露，原先在義烏做外貿走量，一個外貿商自己把一個貨柜的貨發送到海外沒有問題，但現在他的外貿生意從“走量”轉向“走質”。一個葡萄酒開瓶器在國內的生產成本是32元人民幣，在法國超市賣到72歐元，外貿走向細分市場才會有高額的利潤空間，“原先講1000萬元的營業額，現在100萬元的營業額就能夠達到過去1000萬元的利潤”。

“走質”后的外貿更需要倉儲物流的支撐，金紅進覺得，許多電商平臺都沒有義烏購的拼柜能力。據他介紹，阿里巴巴的貨運是一個產品一條柜，但是小商品這種形式是一個采購商多家采購，每一家的量并不是太多，因此，后期的許多交易必然要在倉儲物流上拼柜，義烏有7萬多家商鋪做實體支撐，這讓金紅進對于一兩箱貨的生意也敢于接手。

“合計劃的運作方式比較輕盈，易于復制，主要是尋找優質的專業市場，這些市場在貨品選擇、營銷推廣上都要有質的要求。” 龔馳昊直言。

義烏小商品市場的基因是“外貿”，因此，合計劃目前已經與美國、日本、澳大利亞、加拿大等當地服務商合作。王建軍透露，這些海外合作方與義務小商品批發市場有多年的來往，他們與義烏購之間分工明確：海外合作伙伴負責義烏購二級網站的建設，將義烏購上7萬商戶的產品進行翻譯展示，運營推廣也由他們完成，義烏購則負責技術支撐，以及后期的倉儲物流服務。