基于名人效應的青島嶗山旅游文化資源開發研究

徐興林

摘 要：名人效應資源是文化資源中極其重要的一類，擁有巨大的旅游開發潛力，并且名人資源所發揮的名人效應對于旅游地的文化旅游有著巨大的推動作用。本文在分析名人效應和文化旅游發展的基礎上，基于青島嶗山的歷史名人所遺留的物質和文化遺產，對嶗山文化旅游發展的積極影響進行分析，并有針對性地提出了基于名人效應旅游資源的嶗山特色的旅游文化開發策略。

關鍵詞：名人效應；嶗山旅游；旅游文化；旅游開發

名人，顧名思義就是著名的人，有名氣的人，即在某一領域嶄露頭角，在某一方面對國家、對民族、對人民起過重大作用，有著深遠影響的那類人物。而名人效應，就是名人的出現所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，或人們模仿名人的心理現象的統稱。唐代詩人劉禹錫《陋室銘》中所說“山不在高，有仙則名，水不在深，有龍則靈”，就形象而深刻地闡明了名人效應對名山大川的影響。現在旅游者每游覽一座山或一條河都可以聽到與之有關的名人故事，而有些景點正因為有這些名人才出名的。伴隨著青島嶗山風景區的開發建設，青島海濱先后建起一系列旅游景點：中山路商業街、館陶路金融區、八大關別墅區相繼建成，棧橋整修擴建，水族館竣工開館，湛山寺開工修建，八大關旅游區形成規模。

一、名人資源與旅游文化的開拓

歷史文化名人屬于人文旅游資源，是吸引人們產生旅游行為的重要因素之一。在當今社會，由于市場競爭的加劇和游客消費層次的提高，名人資源成為了旅游開發的亮點和重要內容，如曲阜“三孔”、韶山毛澤東故居，每年都吸引眾多海內外游客前來觀光游覽，創造了可觀的經濟和社會效益。在旅游活動中，旅游者原有的思想觀念、思維方式、心理特征等因素與目的地的異質文化因素的相互碰撞與結合，逐漸形成一種新的文化形態。而旅游經營者經過對本民族的傳統文化進行適當的取舍，吸收一些外來文化，精心加工和開發成為供旅游者觀賞或享受的旅游文化產品，創造了旅游文化。

精神文化是旅游文化的核心，必須有意識地外化于物質狀態，才能為人所感知，為人所了解，從而使自己的觀念、追求、情趣、情感等能引起他人的共鳴。正如作家王小波所說：“真古跡使人留戀之外，在于它歷史滄桑直至如今，在它身邊生活，你才會覺得歷史還活著。”因此，精神文化和物質文化對立統一于整個旅游活動中。正確而深刻地理解旅游文化的內涵，是我們加強旅游文化建設的前提條件，它將使旅游文化建設更具有針對性和實際操作性。對名人的尊敬與探尋，不僅是對其人生與業績的好奇及尊重，更包括對其身后歷史文明的探索、研究與借鑒，這是后人繼承前人又超越前人的必由之路。

二、名人效應對旅游文化開發的價值

歷史文化名人旅游資源是指對旅游者具有吸引力，并能激發旅游動機的歷史文化名人及其思想、事跡和遺跡等，主要包括名人故里、名人故居、名人游歷地、碑刻摩崖、名人墓地等。名人作品、故居、言行對旅游業發展起著顯著的推動作用。名人因其巨大的人格魅力以及在某一領域或某一方面對社會發展進程所產生的巨大影響力并為人類留下寶貴的物質財富、精神財富而被后代以各種形式記錄和紀念著，如孔子、屈原、李白、莎士比亞、莫扎特、梵高等，他們是每個時代的精英人物、領袖人物或風云人物，普遍受到當時和以后的人們的崇拜和敬仰，成為激勵人們成就功名、實現個人價值的楷模和榜樣。近幾年，隨著世界范圍內文化旅游的興起，追溯歷史，瞻仰名人更是成為當代人重要的出游動機。名人對現實旅游者以及潛在旅游者的文化感召力和吸引力是舉足輕重的，是不可多得的社會教育資源和人文資源。

重視對名人名勝景觀的保護與開發，同樣是珍惜歷史文化傳統的一個重要組成部分。大部分的歷史名人及其所代表的歷史文化并不是躺在故紙堆里孤芳自賞的古董玩物，相反，隨著社會經濟的發展和人類文明的進步，尤其是在今天這個知識和信息爆炸的時代里，人們已經越來越深刻地認識到歷史文化積淀對經濟有著巨大的反哺和推動作用。歷史名人及其物質文化遺產對今人來講無疑是寶貴的物質和精神財富，不僅對旅游業的發展有著巨大的貢獻，而且對帶動整個地區經濟的發展具有顯著作用。

近年來，全國各地不斷上演的爭奪歷史名人的事件頻繁見諸報端，例如圍繞歷史名人的祖籍歸屬等問題，各地爭鬧的不可開交。可見，歷史名人及其物質文化遺產不但不會隨著社會的發展而貶值，相反，若加以合理利用必將重煥生機，在新時期以嶄新的姿態為人類作出新的貢獻。通過以上分析我們知道，歷史名人資源普遍具有科學、文化、教育等社會價值和經濟價值，在目前或未來條件下都有可能被開發利用，從旅游角度來講都具有成為旅游資源的潛力。

三、名人效應對青島嶗山旅游文化開發的積極影響

青島嶗山地區名人資源眾多，對嶗山名人資源進行旅游開發會對嶗山地區的本地文化旅游產生積極而深遠的影響，促進嶗山地區旅游經濟的發展。嶗山為我國道教名山，海上仙山第一的知名度譽滿神州，其鐘靈毓秀的道教風骨，自古以來就藏于中國萬里海濱之一隅，聲名遠播。

自春秋戰國至秦漢時期，就有方士、巫師在嶗山餐霞修煉，唐、宋兩代嶗山道教肇興，元、明兩代達到鼎盛，至清代不衰。嶗山道教由于王重陽所創全真派的入統，開創了全新的局面。全真道北七真涉足嶗山，邱處機三次來嶗山說法闡教，影響深遠。嗣后，北七真在嶗山各創宗派，爭建道觀，至明代達到鼎盛時期，遂有“九宮八觀七十二庵”之繁榮，使嶗山成為道教全真天下第二叢林。在嶗山道教發展的漫長過程中，有李哲玄、劉若拙、丘處機、劉處玄、李志明、徐復陽、張三豐、孫玄清、耿義蘭、齊本守等著名道人受過皇帝敕封。

其名人效應對青島嶗山旅游文化開發的積極影響分析如下：

1.有利于促進青島市民對于本地名人資源的認識

據筆者在青島本地調查，90%以上的青島本地居民對于嶗山道教丘處機等熟知度高的本地名人有著一定的了解，但對于其他影響力相對較弱的名人則熟知度不高。因此對青島本地居民進行本地名人資源的熏陶是嶗山名人資源旅游開發的必然要求，而名人資源的旅游開發是一個系統的工程，它潛移默化地影響著青島的本地居民，對于提高青島本地居民對于嶗山本地名人資源的了解和認識有著積極的作用。

2.有利于促進嶗山本地旅游文化氛圍的形成

嶗山名人資源的旅游開發對于嶗山的旅游業必然會有著巨大的促進作用，特別是在嶗山成為中國優秀旅游城市的今天，其積極效果更加明顯。同時據筆者研究發現，在旅游業比較發達的城市，該地居民同樣對于旅游的熱情較其它不發達地區要高，因此嶗山本地的名人資源旅游開發必然會進一步促進嶗山本地居民出外旅游的熱情，形成良好的旅游城市氛圍。

3.迅速提高嶗山的旅游知名度

由嶗山名人資源表可知嶗山名人多且知名度較高，其中相當一部分在國內外有著一定的旅游吸引力：登嶗山以望蓬萊的秦始皇，由此出海尋求仙藥的徐福，駕臨不其祀神人的漢武帝，先后于嶗山建書院、著書授徒、開創村學之風的東漢大學問家逄蒙、鄭玄，南北朝明僧紹，留下“我昔東海上，嶗山餐紫霞”千古名句的唐代大詩人李白，元代禮部尚書王思誠和大學士張起巖、文人戴良，明代大學士高弘圖、御史黃宗昌、山東提學鄒善與陳沂、巡撫趙賢，清代著名學者顧炎武、王士郲、翰林尹琳基等人，都曾在嶗山留下了文采斐然的詩篇、墨寶。尤其是大文學家蒲松齡將嶗山視為第二故鄉，寫成了膾炙人口的《嶗山道士》《香玉》等名篇，使嶗山名滿天下。近代改良思想家康有為，偉大的民主革命先行者孫中山，現代著名學者蔡元培、聞一多、沈從文、梁實秋、郁達夫等，都慕名游覽過嶗山。這些游嶗名人留下了大量的詩文、游記、專著，或傳誦于世，或鐫刻于石，豐富了嶗山的文化內涵。只要嶗山的名人資源旅游開發充分，生產出適合消費者的旅游產品，再通過良好的傳播載體進行宣傳，就能迅速提高嶗山的旅游知名度。

4.增強嶗山的旅游吸引力

這是與第一點一脈相承的。在市場經濟條件，旅游營銷需要旅游目的地良好的知名度，在其之后，通過營銷手段提高旅游目的地的旅游吸引力。大力進行嶗山名人資源的旅游開發，能夠為嶗山的旅游營銷打下良好基礎，將嶗山的優質名人資源打造成具有強大旅游吸引力的品牌形象。

四、基于名人效應對青島嶗山旅游文化開發的策略

旅游業作為21世紀最有發展潛力的產業，其對社會經濟發展和對外開放具有很強的指導作用和乘數效應。基于以上名人效應對青島嶗山旅游開發積極影響的分析，對嶗山旅游資源的開發提出相應的發展策略如下：

第一，加大名人效應的宣傳力度。增強嶗山名人效應資源的吸引度，尋找新型的賣點，拉動客源市場。“酒香也怕巷子深”，尤其現在是經濟信息化時代，更需要強化宣傳和營銷。

第二，加強現有名人效應旅游資源的開發。增大開發力度，讓名人效應資源形成價值產品賣出去。

第三，將嶗山旅游資源產品的多樣性與獨特性相結合。立足于名人效應旅游資源的開發，化特色為優勢，對嶗山的山海景觀、道教文化、民間故事、名人軼事等資源進行創新整合，擇優策劃，打造高品位、前瞻性、立體化的獨特的嶗山文化旅游品牌和形象。

第四，將嶗山旅游資源產品的開發與保護相結合，保證旅游業的可持續發展。在開發名人效應旅游和生態旅游的同時，要著眼長遠，一定要注意不破壞已有的資源，避免在開發中的短期行為，保證旅游開發的可持續發展。

五、結語

嶗山文化旅游資源積淀深厚，對其開發利用必須立足于生態資源優勢，結合相應的名人效應資源，充分發揮和挖掘好當地名人效應旅游資源。利用相應的名人事跡、典型故事進行有力宣傳，開展典型的山水、道教、儒家、佛教等既有特色又形式多樣的旅游活動，豐富嶗山旅游文化的內涵，滿足不同旅游者不同層次、不同品位的需求，同時加強對名人效應旅游資源的保護和開發，推動嶗山旅游業可持續發展。

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